Считается, что получаемые
в итоге сегменты должны отвечать
следующим условиям:
• Измеримость - должна
быть возможность оценки размера
каждого выделенного сегмента
рынка.
• Достаточно велики
- потенциальная емкость выделяемых
сегментов должна представлять
коммерческий интерес, т.е. быть
сопоставимой с производственными
мощностями компании. Чем меньше
потенциальная емкость выделяемых
сегментов рынка относительно
производственных возможностей
компании, тем ниже практическая
ценность полученного сегментирования.
• Стабильность - выделяемые
сегменты должны быть относительно
стабильны, т.е. сохранить свое
существование в краткосрочной
и среднесрочной перспективе.
• Достижимость - компания
должна иметь возможность сделать
свой продукт доступным для
выделенных сегментов потребителей,
а также воздействовать на
них через свои маркетинговые
коммуникации.
После того, как рынок
будет структурирован на сегменты,
необходимо получить достоверное
описание каждого выделенного
сегмента. Построение полной картины
сегментов рынка и их характеристик
называется профилированием. Используемые
при этом характеристики называются
дескриптивными переменными сегментирования.
Подходы к сегментированию
рынка
Для реализации сегментирования,
компании необходимо опробовать
варианты сегментирования на
основе разных переменных параметров,
одного или нескольких сразу,
в попытках отыскать наиболее
полезный подход к рассмотрении
структуры рынка. Для этого
используется факторный анализ,
исследующий влияние различных
факторов на результат и позволяющий
выбрать именно те факторы,
которые имеют максимальное влияние
на конечный результат. Все
подходы к сегментированию рынка
можно условно разделить на
два вида:
1. Неупорядоченный выбор
критериев сегментирования. Выбор
критериев сегментирования осуществляется
произвольно. Применяется в ситуации,
когда построение иерархии критериев
сегментирования затруднительно, либо
недостаточно данных для ее
построения.
2. Многоступенчатые подходы.
Построение иерархической системы
критериев на основе оценки
важности для сегментирования.
Выделяются два или более уровня
критериев, через которые осуществляется
сегментация. Примером может служить
микро-макро модель, предложенная
Уиндом и Кардозой (1974). На первой,
макростадии, используются общие
факторы - демографические характеристики
населения, географическое положение,
активность потребления и т.п.
Микростадия заключается в определении
сегментов в рамках макрогрупп
на основе характеристик субъектов,
принимающих решения. Другим примером
является гнездовая модель Бонома
и Шапиро (1983).
Принципы сегментирования
1. Принцип различия между
сегментами - главной целью сегментирования
является получение различающихся
друг от друга групп потребителей.
Соответственно, каждый полученный
сегмент должен обладать набором
уникальных характеристик.
2. Принцип сходства потребителей
в сегменте - однородность потенциальных
покупателей внутри сегмента
с точки зрения целей задач
сегментирования. Получаемые в
результате сегментирования сегменты
должны быть достаточно однородны
- различия между потребителями
внутри сегмента должны быть
менее значимы, чем различия
между сегментами.
3. Принцип большой величины
сегмента - целевые сегменты должны
обладать достаточной потенциальной
емкостью, чтобы представлять коммерческий
интерес для компании. Необходимо
найти баланс между учетом
всех значимых факторов с одной
стороны и величиной и количеством
получаемых сегментов - с другой.
Выбор целевых сегментов
рынка
Сегментирование рынка
должно привести к оценке потенциала
различных сегментов рынка, на
котором предстоит выступать
продавцу и выбору наиболее
перспективных (т.н. целевых сегментов).
Для этого компания должна
принять стратегическое решение:
• сколько сегментов
следует охватить?
• как определить
самые выгодные сегменты?
Существует три варианта
охвата рынка:
• недифференцированный
маркетинг;
• дифференцированный
маркетинг;
• концентрированный
маркетинг.
Недифференцированный
маркетинг - это ситуация когда
фирма решается пренебречь различиями
в сегментах и обратится ко
всему рынку сразу с одним
и тем же предложением. В этом
случае она концентрирует усилия
не на том, чем отличаются
друг от друга нужды клиентов,
а на том, что в этих нуждах
общее. Фирма разрабатывает товар
и маркетинговую программу, которые
покажутся привлекательными возможно
большему количеству покупателей.
Фирма полагается на методы
массового распределения и массовой
рекламы. Она стремится предать
образ превосходства в сознании
людей. К тому же недифференцированный
маркетинг экономичен. Издержки
по производству товара, поддержанию
его запасов и транспортировке
невысоки. Издержки на рекламу
при недифференцированном маркетинге
также держатся на низком уровне.
Отсутствие в проведении маркетинговых
исследованиях сегментов рынка
и планирования в разбивке
по этим сегментам способствует
снижению затрат на маркетинговые
исследования и управление производством
товара.
Дифференцированный маркетинг
- В данном случае фирма решает
выступить на нескольких сегментах
рынка и разбивает для каждого
из них отдельное предложение.
Фирма рассчитывает, что благодаря
упрочнению позиций в нескольких сегментах
рынка, ей удастся идентифицировать в
сознании потребителя фирму с данной товарной
категорией. Более того, она рассчитывает
на рост повторных покупок, поскольку
именно товар фирмы соответствует желанием
потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг
- Многие фирмы видят для себя
и третью маркетинговую возможность,
особенно привлекательную для
организаций с ограниченными
ресурсами. Вместо концентрации
усилий на небольшой доле большого
рынка фирма концентрирует их
на большой доле одного или
нескольких субрынков. Благодаря
концентрированному маркетингу
фирма обеспечивает себе прочную
рыночную позицию в обслуживаемых
сегментах, поскольку она лучше
других знает нужды этих сегментов
и пользуется определенной репутацией.
Более того, в результате специализации
производства, распределения и мер
по стимулированию сбыта фирма
добивается экономии во многих
сферах своей деятельности.
Разработка позиционирования
Разработка позиционирования,
рекомендаций по продвижению
и управлению маркетинговыми
коммуникациями.
Предварительная экономическая
оценка маркетинговой стратегии
и инструменты контроля:
• Анализ и прогнозирование
качества и ресурсоемкости будущих
продуктов компании
• Прогнозирование
конкурентоспособности существующих
и будущих продуктов компании
• Прогнозирование
уровня цен и продаж на существующие
и будущие продукты компании
• Прогнозирование
объема выручки и прибыли
• Определение контрольных
показателей и промежуточных
этапов контроля (сроки и контрольные
значения)
План маркетинга
На основании маркетинговой
стратегии должен быть разработан
детальный план маркетинга, описывающий
конкретные маркетинговые мероприятия,
которые должны быть выполнены
в краткосрочной и среднесрочной
перспективе.
Важным моментом реализации
стратегии является “оформление”
принятых решений в план маркетинговой
деятельности. Этот документ должен
описывать конкретные мероприятия,
которые должны быть реализованы
в краткосрочной перспективе.
Маркетинговый план может детализироваться
до нескольких уровней: для
компании в целом, для ее
функциональных подразделений, а
также для конкретных продуктов
и рынков.
Примерная структура плана
маркетинга:
1. Анализ текущей ситуации
(а) Текущий уровень
эффективности работы
(б) Анализ текущей
ситуации
(в) Возможности и перспективы
2. Цели и задачи маркетинга
3. Краткий обзор стратегии
маркетинга
(а) Целевые сегменты
рынка
(б) Позиционирование
4. Программа маркетинга-микс
(а) Товар
(б) Цена
(в) Продвижение
(г) Распределение
(д) Услуги
(е) Персонал
5. План действий
6. Бюджет
7. Организационные предпосылки
Разработка маркетинговой
стратегии
Маркетинговая стратегия - это
совокупность долгосрочных решений
относительно способов удовлетворения
потребностей существующих и потенциальных
клиентов компании за счет использования
ее внутренних ресурсов и внешних
возможностей.
Маркетинговая стратегия
компании обычно закрепляется в документе,
имеющем одноименное название или
название "маркетинговая политика".
Маркетинговая стратегия
разрабатывается как составная
часть общей стратегии развития
компании.
В зависимости от
отраслевой принадлежности, ситуации
на рынке и сложившихся особенностей
управления организацией маркетинговая
стратегия может разрабатываться
на срок от 1 года до 25 лет.
Наиболее часто в
России в настоящее время используется
горизонт планирования, равный 1-3 лет,
но уже сейчас можно встретить
предприятия, разрабатывающие стратегии
на срок 5 и даже 10 лет.
Постановка рыночных целей
Разработке маркетинговой
стратегии предшествует установление
рыночных целей компании.
Цель - конкретное состояние
отдельных характеристик организации,
достижение которых является
для нее желательным и на
достижение которых направлена
ее деятельность. Рыночные цели
определяют желаемое положение
компании на рынке в будущем.
Сроки, на которые устанавливаются
рыночные цели, зависят от масштаба
цели, скорости изменений внешней
среды компании. Требования к
постановке рыночных целей аналогичны
общим требованиям к постановке
целей организации.
Требования к целям
Цели должны быть (SMART-принцип):
• конкретными -Specific;
• достижимыми -Measurable;
• согласованными (между
собой) - Agreeable, Accordant;
• измеримыми - Realistic;
• увязанными во
времени - Timebounded.
Цели должны быть согласованными:
• с миссией компании;
• между собой (иерархия
целей);
• с теми, кому предстоит
их выполнять.
Классификация целей
Существуют различные
классификации целей. Общепринятой
является только классификация
по времени, на которое устанавливаются
цели. Обычно выделяют долгосрочные
и краткосрочные цели. Иногда
между долгосрочными и краткосрочными
целями устанавливаются промежуточные
цели, их называют среднесрочными.
При этом не существует общепринятой
шкалы отнесения целей к краткосрочным,
среднесрочным или долгосрочным.
В наших условиях краткосрочными
обычно считают цели до 1 года,
среднесрочными 1-3 года, долгосрочными
- от 3-х лет.
В зависимости от
специфики отрасли, особенностей
состояния среды, характера и
содержания миссии в каждой
организации устанавливаются свои
собственные цели. Например, может
быть использована следующая
классификация целей по функциональным
областям:
Рыночные цели (или внешние
программные цели), например:
• Число клиентов.
• Доля рынка.
• Объем продаж
в натуральном и в стоимостном
выражении.
Производственные цели
(внутренние программные цели) являются
следствием рыночных. Включают в
себя всё, что необходимо для
достижения рыночных целей (за
исключением организационных ресурсов),
например:
• Обеспечить определенный
объем производства (объем производства
= объем продаж - существующие запасы
+ планируемые запасы).
• Построить цех
(объем капитального строительства).
• Разработать новую
технологию (проведение НИР и
ОКР).
Организационные цели - всё,
что касается управления, структуры
и персонала организации, например:
• Принять на работу
трех маркетологов.
• Довести средний
уровень зарплаты сотрудников
до уровня зарплаты у лидера
на рынке.
• Внедрить систему
управления проектами.
Финансовые цели - увязывают
между собой все цели в стоимостном
выражении, например: