Примечание 2: любая из
указанных на схеме функциональных
стратегий может быть разбита
на различные разделы. Приведенные
на схеме разделы стратегий
(см. нижний уровень схемы) являются
примерными.
Примечание 3: продуктовая
стратегия определяет, какие продукты
будут поставляться компанией
на рынок (какие бизнес-единицы
будут в компании), товарная политика,
входящая в состав маркетингового
комплекса, определяет товарный
ассортимент.
Маркетинговая стратегия - это
составная ключевая часть общей
стратегии организации . Общая стратегия
предприятия во многом определяется
маркетинговой стратегией.
На стадии разработки
маркетинговой стратегии возможные
производственные стратегии являются
ограничением на маркетинговую
стратегию, в дальнейшем маркетинговая
стратегия, как правило, определяет
все другие стратегии. Исключения
могут быть, например, на высокотехнологичных
рынках, где новые технологии (продукты)
могут быть определять маркетинговую
стратегию. В таких случаях,
как правило, стратегия НИОКР
является самостоятельной и не
является составной частью производственной
стратегии.
Общая стратегия состоит
из конкурентной стратегии, продуктовой
стратегии и функциональных стратегий.
Маркетинг как бизнес-процесс
Если посмотреть на
организацию с точки зрения
выполняемых в организации работ,
т.е. в качестве объекта управления
рассматривать процессы (горизонтальный
взгляд), то можно определить влияние
маркетинга на все выполняемые
в организации основные функции.
Данный взгляд на
маркетинг в наибольшей степени
соответствует представлению о
маркетинге как о философии
бизнеса. Данное представление
о маркетинге подразумевает, что
все, что делается в организации,
направлено на достижение одной
цели - удовлетворение потребностей
клиентов. Ориентация всей компании
на потребности клиентов - ключевой
момент, свидетельствующий о том,
что в компании реализована
идеология маркетинга.
Отличие и связь маркетинговой
и сбытовой стратегии
Сбытовая стратегия
(стратегия продаж) - это совокупность
долгосрочных решений относительно
способов доведения до клиентов
продукции (услуг) компании за счет
использования внутренней инфраструктуры
организации и внешней инфраструктуры
рынка.
Стратегия продаж определяет
следующие параметры:
• каналы сбыта
или часть политики распределения
(например, общая и частные схемы
работы по каналам сбыта, критерии
отбора и выбор дистрибьюторов);
• методы продаж (например,
активные личные продажи, пассивные
продажи, электронные продажи);
• складскую политику
(например, свой склад, арендуемый
склад, склад дилера, без склада);
• политику запасов
(среднемесячный запас продукции
на складе, запасы продукции в
точке продаж);
• транспортную логистику
(свой транспорт, арендуемый транспорт,
транспорт посредника, транспорт
клиента).
Связь маркетинга и сбыта
Организация, ориентированная,
прежде всего, на сбыт - это
промежуточная стадия между организацией,
ориентированной на производство,
и организацией, ориентированной
на клиента. Наиболее часто
встречающиеся в России формальные
признаки организации, ориентированной
на сбыт:
• относительно большая
численность службы сбыта;
• коммерческий директор
(руководитель службы сбыта) - один
из наиболее влиятельных людей
в организации, как правило,
второй Руководитель;
• относительно большие
расходы на рекламу по сравнению
с вложениями в исследования
рынков и разработку новых
продуктов (услуг);
• разработка новых
названий и упаковки продуктов
производится собственными силами
(отсутствие практики работы с
рекламными агентствами);
• в организации
никто, кроме сотрудников службы
сбыта, не стимулируется к тому,
чтобы способствовать увеличению
продаж.
Иногда для ориентированных
на сбыт организаций характерен
низкий уровень сопутствующего
сервиса и гарантийного обслуживания
(наследие ориентации на производство).
Часто ориентацию на
сбыт принимают за ориентацию
на клиента, но это не так.
При этом концепция маркетинга
не отрицает необходимости коммерческих
усилий для продажи продуктов
(услуг), а определяет их лишь
как один из факторов успеха
компании на рынке.
Функция продаж в
организации, несмотря на ее
большое значение, должна быть
подчинена маркетинговой функции:
в общем случае маркетинг должен
ставить цели для сбыта. Следовательно,
маркетинговая стратегия также
должна являться определяющей
для сбытовой стратегии.
Упрощенно можно сказать,
что маркетинговая стратегия
отвечает на вопрос о том, "кому",
"что" и "где" организация
будет продавать, а стратегия
продаж отвечает на вопрос
о том, "как" (и "где") продавать.
Каналы сбыта могут
быть определены как в маркетинговой
стратегии, так и/или в сбытовой
стратегии. При этом в маркетинговой
стратегии в части ответа на
вопрос "где продавать" должны
быть определены географически
места сбыта, а также может
быть определена принципиальная
схема выбора каналов сбыта
(например, выбрать схему работы
через дилерскую сеть, или сеть
собственных торговых домов и
т.п.).
Пример 4. Производитель
соков компания Мултон приняла
стратегическое решение о развитии
работы с розницей на Северо-западе
напрямую через свой торговый
дом до тех пор, пока официальные
дилеры не стали работать на
требуемом уровне. Эта же схема
теперь применяется компанией
в Москве. Экспериментально-консервный
завод Лебедянский, наоборот, постепенно
вытесняет своих дилеров из
сетевых торговых точек Москвы
и работает с ними (торговыми
точками) напрямую.
Где будет закреплено
решение о том, по каким каналам
сбыта работает компания, - в маркетинговой
или сбытовой политике - не имеет
принципиального значения, главное,
чтобы это было сделано. То
же требование относится к
решению по транспортировке товаров
(транспортная логистика).
Конфликт маркетинга и
сбыта
При совмещении в
рамках одного подразделения
(службы) маркетинга и сбыта - функция
продаж, как правило, отодвигает
или поглощает функцию маркетинга.
Для эффективной реализации функции
маркетинга, желательно, чтобы управление
ею осуществлялось независимо
от управления непосредственно
продажами.
Весьма часто можно
столкнуться с тем, что, когда
у компании снижается доля
на рынке (или даже падают
обороты), на требование увеличения
объема продаж служба сбыта
отвечает: "больше рекламы - больше
продаж", "меньше рекламы - меньше
продаж". При этом часто в
качестве аргумента приводятся
в пример конкуренты, которые
увеличивают рекламную активность,
но конкретных цифр при этом
обычно не приводится*. Результатом
таких требований, как правило,
является увеличение рекламных
бюджетов, вплоть до получения
операционного убытка деятельности.
Это, в свою очередь, может
создать серьезные финансовые
проблемы для организации, если
рынок должным образом не отреагирует
на активизацию рекламной деятельности.
При этом, возможно, проблема находится
в области несоответствия продукта
(услуги) существующим требованиям
рынка.
Пример 5. Компания "Балтика",
потеряв значительную часть рынка
Санкт-Петербурга, в прошлом году
попыталась восстановить свои
лидирующие позиции, многократно
увеличивая рекламную активность
(продвижение марок N3, N8 и N0). В
результате удалось добиться
того, что абсолютный лидер прошлых
лет пиво N3 поднялось лишь до
третьего места по популярности
у жителей города.
В 2012 году Балтика
активно продвигает на рынок
новый продукт - пивные коктейли.
Долгосрочный успех данной акции
будет полностью зависеть от
востребованности данного продукта
на рынке, а не от активности
рекламной кампании и суммы
вложенных в нее средств.
Организация маркетинговой
деятельности в российских компаниях
В рамках концепции
клиентоориентированной организации
необходимо позиционировать службу
маркетинга как представителя
потенциального покупателя в
компании.
На основании нашего
опыта работы с отечественными
организациями мы можем сказать,
что на сегодняшний день в
большинстве компаний России
структурное подразделение, называемое
службой маркетинга и рекламы,
в действительности таковой службой
не является. Как правило, в
рамках таких служб выполняется
лишь функция продвижения, т.е.
имеет место лишь один из
элементов маркетинга. Такие службы
в основном подчиняются коммерческому
директору и выполняют вспомогательную
роль по отношению к продажам.
По степени выполнения
функции маркетинга на предприятиях
можно выделить следующие варианты
организации маркетинговой деятельности:
• функции маркетинга
закреплены только за высшим
руководством компании;
• сотрудники отела
сбыта или коммерческой службы
помимо основных функций выполняют
функции маркетинга;
• сотрудники рекламного
отела помимо основных функций
выполняют функции маркетинга;
• в отделе сбыта,
коммерческой службе или рекламном
отделе имеется специалист-маркетолог,
который выполняет только маркетинговые
задачи;
• в компании создается
специальный отдел маркетинга, подчиняющийся
коммерческому директору (директору
по сбыту);
• в компании за
функции маркетинга отвечает
директор по маркетингу - производственные
и сбытовые функции подчинены
маркетинговым;
• фокусирование компании
на горизонтальных связях (основных
маркетинговых процессах в компании),
а не на вертикальных (структура
подразделений). Маркетинговые функции
распределены по проектным группам,
в которые входят сотрудники
различных подразделений. Довольно
часто в эти группы могут
входить сторонние специалисты.
Эта форма организации применяется
для разработки новых продуктов,
привлечения новых покупателей,
проведения отдельных акций и
мероприятий и др.
Последняя форма организации
маркетинга пока не очень распространена
в России и может применяться
на ограниченном числе предприятий.
Пример 6. Санкт-петербургский
производитель круп компания "Ангстрем",
опираясь в постоянной деятельности
на 4-й из перечисленных типов
организации маркетинговой деятельности,
при выведении новых торговых
марок на рынок активно использует
практику создания проектных
групп. В результате в конце
2012-начале 2013 г. компания разработала
и успешно вывела на рынок
продукт под новой торговой
маркой PROSTO (крупы быстрого приготовления
в пакетиках).
Анализ внешней среды
как ключевой этап разработки маркетинговой
стратегии
Анализ внешней и
внутренней среды в любой организации
проводится постоянно в различных
формах. Он является основой для
принятия любых решений о деятельности
организации. В данных материалах
речь идет о методах анализа,
которые можно применять целенаправленно
и систематически, чтобы получить
информацию, необходимую как для
стратегического планирования, так
и для оценки успешности реализации
стратегии.
"Среда" или "окружение"
организации - совокупность всех
внешних и внутренних факторов,
влияющих на деятельность этой
организации. Анализ внешней и
внутренней среды позволяет получить
информацию, необходимую как для
стратегического планирования, так
и для оценки успешности реализации
стратегии. На основе данных
этого анализа определяются цели
и стратегии организации, и,
в меньшей степени, ее миссия.
Цель этапа - уяснить
положение и определить перспективы
развития компании на долгосрочный
период путем выявления внешних
возможностей и угроз с учетом
внутреннего потенциала компании.
Перед проведением
анализа среды необходимо иметь
в виду, что имеется неограниченное
количество сведений, не все из
которых одинаково полезны при
принятии решений. Поэтому, чтобы
ограничить затраты времени, сил
и финансовых средств на проведение
анализа среды, необходимо найти
"фильтры" для определения
нужной информации (релевантной
информации). Такими фильтрами служат
миссия, цели и стратегии организации.
Но стратегическое планирование
как раз и служит для их
разработки, поэтому речь может
идти о том, что перед началом
анализа среды необходимо получить
приблизительную формулировку миссии
и, желательно, целей организации.