Маркетинговые стратегии

 

 • Чистый объем  продаж (из "рыночных целей").

 • Величина издержек (из "производственных" и "организационных"  целей).

 • Валовая и чистая  прибыль. 

 • Рентабельность  продаж и т.п. 

 

 Для действующих предприятий  установление рыночных целей,  как правило, предшествует установлению  всех целей других функциональных  областей (производственных, организационных,  финансовых, и др.). Таким образом,  рыночные цели являются отправной  точкой для определения других  функциональных целей. 

 

 установлению всех  целей других функциональных  областей (производственных, организационных,  финансовых, и др.). Таким образом,  рыночные цели являются отправной  точкой для определения других  функциональных целей. 

 

 В отдельных случаях  постановке рыночных целей может  предшествовать постановка финансовых  целей, что, как правило, характерно  для предпринимателей на стадии  открытия нового бизнеса или  при подготовке проектов развития  отдельных новых направлений  деятельности.

 

 Ограничением для разработки  рыночных целей выступают цели  более высокого уровня. Учитывая, что рыночные цели являются  ключевыми (главенствующими) для  жизнедеятельности организации,  то более высоким уровнем для  рыночных целей выступают: 

 

 • миссия;

 • видение; 

 • кредо организации  (идеология).

 

Составные части маркетинговой  стратегии

 

 В маркетинговой стратегии  компании должны присутствовать  следующие элементы:

 

 • Определение целевого  рынка и целевых сегментов. 

 • Определение целевых  групп клиентов.

 • Позиционирование.

 • Маркетинговый комплекс.

 

Определение целевого рынка  и целевых сегментов

 

 Определение сегмента, на котором работает или собирается  работать компания является важнейшим  управленческим решением и предполагает  оценку и соотнесение возможностей  компании и привлекательности  рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

 

 Если в основе сегментации  рынка выступает изучение и  учет индивидуальных потребностей  каждой группы покупателей, то  рынок логически преобразуется  в совокупность потребительских  сегментов, для которых может  предоставляться соответствующие  товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения  целевого сегмента и определение  целевой группы потребителей (см. ниже) сливаются между собой. 

 

 Если в качестве  основного критерия сегментации  выступают характеристики товаров,  то рынок логически преобразуется  в совокупность товарных сегментов  (см. ниже Пример 2), на которых  в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые  группы потребителей.

 

 Цель сегментации рынка  - разделить рынок на более  мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии  сконцентрировать усилия на наиболее  привлекательных из них. 

 

 В любом случае, как  компания не сегментировала бы  рынок, она должна определить  для себя и прописать в документах  как сегменты, на которых она  работает, так и целевые группы  потребителей.

 

 Пример 1. Учитывая неоднородную  обеспеченность песком различных  районов города и экономическую  нецелесообразность перевозок песка  на значительные расстояния, ОАО  "Рудас", являющееся лидером  на рынке строительных песков  Санкт-Петербурга и Ленинградской  области, сегментирует рынок песка  Санкт-Петербурга по географическому  признаку, выделяя три сегмента:

 

 • Юг города.

 • Правобережье.

 • Север и Северо-запад  города.

 

 Каждый из этих сегментов  характеризуется различным соотношением  спроса и предложения на строительные  пески, а также уровнем конкуренции,  поэтому компания определяет  рыночные цели на каждом из  этих сегментов и в соответствии  с этим строит ценовую политику.

 

Определение целевых групп  клиентов

 

 Эмпирическое правило  "80/20" гласит, что 20% покупателей  приносят 80% прибыли компании. Дополнение (Уильям Шердон) "80/20/30": "20% наиболее  выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется  при обслуживании 30% наименее выгодных  покупателей".

 

 Выделение целевых  групп клиентов и концентрация  усилий на работе с ними  позволяет компании более полно  удовлетворять потребности приоритетных  клиентов и упрочить свое положение  на рынке. При этом концентрация  позволяет организации существенно  повысить эффективность использования  внутренних и внешних ресурсов.

 

 В отдельных случаях  компания может не проводить  на первом этапе анализа сегментацию  рынка по товару и даже не  определять рынки, на которых  собирается работать, связывая свою  деятельность с определенной  группой клиентов (таким образом,  компания определяет только то, на удовлетворение потребностей, какой группы потребителей она  работает).

 

 Пример 2. Примером такой  организации может служить холдинг  "Петромед", который руководит  работой более 10 компаний различных  направлений деятельности, обеспечивающих  комплексное решение проблем  организаций российского здравоохранения. Таким образом, "Петромед" определив для себя целевую группу потребителей (организации здравоохранения), сегментирует для себя рынки по различным видам их потребностей.

 

 Для выделения целевых  групп необходимо определить  критерии сегментации, т.е. факторы,  которые позволяют разделить  существующих и/или потенциальных  клиентов на группы. Наиболее  часто в качестве критериев  сегментации потребителей выделяют  удовлетворяемые потребности, географические  факторы, потребительское поведение. 

 

 Неоправданно часто  в качестве основного критерия  сегментации априори используется  уровень доходов потребителей (в  особенности, если речь идет  о товарах народного потребления). При этом не проводятся соответствующие  исследования потребителей, в результате  чего разделение по уровню  доходов может не соответствовать  различным типам потребительского  поведения. 

 

 Пример 3. На основании  проведенного маркетингового исследования  было принято решение разделить  клиентов ОАО "Рудас" на  следующие группы по виду удовлетворяемых  потребностей:

 

 • Заводы - домостроительные  комбинаты, кирпичные заводы, заводы  железобетонных изделий. 

 • Дорожники - дорожно-строительные  организации. 

 • Строители - строительные  организации (гражданское/жилое  строительство).

 • Прочие - прочие организации,  занимающиеся общестроительными  работами.

 

 Введение дополнительного  критерия сегментации - объемов  среднегодовых закупок - позволяет  выделить в этих группах крупных  и мелких клиентов.

 

 У каждой из выделенных  групп есть различия в требованиях  к качеству приобретаемого песка,  условиям доставки и другим  условиям работы с поставщиком  песка, часть из выделенных  групп является более привлекательной  для ОАО "Рудас".

 

 Вне зависимости от  того, какое именно решение компания  принимает по выбору целевого  сегмента и целевой группы  клиентов, это решение обязательно  должно быть осознано и зафиксировано  в маркетинговой стратегии. 

 

Позиционирование

 

 Когда компания определилась  с тем, на каких именно сегментах  рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно  того, какие "позиции" ей  желательно было бы в этих  сегментах занять.

 

 Позиционирование очень  тесно связано с конкурентной  стратегией компании в части  выделения конкурентных преимуществ.  Часто именно эти конкурентные  преимущества являются основой  для создания образа торговой  марки в глазах потенциальных  потребителей. Но также часто  можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются  в реальности несуществующие  преимущества товара.

 

Маркетинговый комплекс

 

 Маркетинговый комплекс  определяет, как будут использоваться  возможные маркетинговые инструменты  и методы влияния на потребителей  по четырем направлениям (товар,  цена, продвижение, распространение)  для обеспечения необходимого  позиционирования на рынке. 

 

Маркетинговый комплекс включает в себя:

 

 • товарную политику (ассортимент, сервис и др.);

 • политику ценообразования  (цены, скидки, расчеты);

 • политику продвижения  (реклама, PR и реклама в точке  продаж);

 • политику распределения  (география, положение в точке  продаж, м.б. каналы сбыта и  транспортировка).

 

 Цель разработки товарной  политики компании - определить, в  каком ассортименте товары будут  предлагаться компанией на рынке,  какими характеристиками они  будут обладать.

 

 Цель разработки ценовой  политики компании - определить правила  установления и изменения цены  на предлагаемые товары, а также  возможные корректировки цен  (скидки).

 

 Политика продвижения  разрабатывается для того, чтобы  определить, какие методы компания  будет применять для информирования  потребителей о ее деятельности  и товарах, в т.ч. для целей  позиционирования.

 

 Цель разработки политики  распределения - определить, как  будет организована доставка  товаров компании потребителям.

 

 Примечание 1: реклама  в точке продаж + положение в  точке продаж + запасы в торговой  точке (элемент сбытовой стратегии) = концепция мерчендайзинга организации. 

 

Маркетинг как функциональная область

 

 Нами выделяются следующие  виды стратегий организации: 

 

 Базовая стратегия  - фундаментальное решение по  развитию организации. То есть, будет ли организация расти  или сокращать (сворачивать) деятельность. Или зафиксирует масштаб деятельности  на существующем уровне. Рост  или сворачивание деятельности  обычно оценивается по показателям  объема реализации продукции  в натуральном выражении (а  не в стоимостном).

 

 Принятие решения по  базовой стратегии определяет  потребность в ресурсах (при базовой  стратегии "рост" потребность  в ресурсах в большинстве случае  увеличивается, при стратегии  "сокращение" - уменьшается), средства  экономятся или появляется их  излишек. 

 

 Конкурентная стратегия  - выбор между ориентацией на  весь рынок или на его часть,  а также между основным конкурентным  преимуществом (низкой ценой продукта  или отличительными его особенностями*).

 

 Портфельная стратегия  - выбор, связанный с увязкой  различных объектов управления (продуктов,  бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение  места каждого объекта в ряду  других. При этом решается задача  получения сбалансированного портфеля.

 

 Например, портфельными  стратегиями являются продуктовая  стратегия и корпоративная стратегия. 

 

 Продуктовая стратегия  - решение по поводу структуры  (состав и объемы) реализации основных  продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому  отдельному продукту - например, поддерживать  сбыт, модифицировать или снять  с производства, начать разработку  нового продукта и т.д. 

 

 Корпоративная стратегия  - решение по поводу отдельных  предприятий, входящих в корпорацию. Например, увеличить влияние на  управление предприятием путем  скупки дополнительных акций;  продать предприятие; не вмешиваться  в деятельность предприятия и  т.д. Таким образом, речь идет  о формировании "портфеля предприятий".

 

 Такой же подход  может быть применен и к  другим объектам управления (например, технологиям).

 

 Функциональная стратегия  - выбор правил принятия решений  в каждой функциональной области.  Таким образом, функциональных  стратегий у любой организации  несколько (например, стратегия маркетинга, финансовая стратегия и т.д.).

 

 Если взять за рассмотрение  в качестве объекта управления, выполняемые в организации функции  (вертикальный взгляд), то соответственно  можно выделить стратегии для  каждой из функциональных областей.