> текущая финансовая
политика государства.
ПРИМЕЧАНИЕ: при выборе
варианта конкурентной политики
учитывается аналогично предыдущему
фактору (на стадии ужесточения
налоговой и денежно- кредитной
политики целесообразно сдержанное
поведение всех участников финансового
рынка).
б). Внутренние (определяемые
условиями конкретного банка):
> финансовые возможности
(как главный фактор);
ПРИМЕЧАНИЕ: определяющие
реальные возможности банка по
созданию конкурентного потенциала,
созданию специальных резервов
и оперативному маневрированию
активами на различных сегментах
рынка.
> текущие рыночные позиции
банка;
ПРИМЕЧАНИЕ: к числу
которых, прежде всего, относятся
имидж в глазах клиентов, фактически
обслуживаемая доля рынка, удельный
вес постоянной клиентуры, а
также уровень организационно-управленческой
культуры.
> отношения с конкурентами,
имеющимися на соответствующем
сегменте рынка.
ПРИМЕЧАНИЕ: выделяется
четыре основных типа таких
отношений – прямая конфронтация,
корректная конкуренция, полный
нейтралитет, скрытое партнерство.
В зависимости от типа отношений
с большинством конкурентов выбирается
соответствующий вариант конкурентной
политики (например, при отсутствии
прямой конфронтации с большинством
соперничающих банков, не стоит
ее провоцировать выбором агрессивного
варианта).
Базовые методы реализации
конкурентной политики Методы финансового
характера:
> снижение затрат на
производство банковских продуктов,
в сравнении с аналогичными
затратами у конкурентов;
> снижение затрат на
реализацию банковских продуктов.
ПРИМЕЧАНИЕ: рассмотренные
выше специфические условия создания
ряда отечественных банков определили
их очевидные конкурентные преимущества
и по рассматриваемому направлению.
Так:
- банки, занимающие монопольные
позиции на рынке, располагали
возможностью привлечения средств
во вклады под низкий процент;
- банки, созданные крупными
корпорациями, располагали возможностью
привлечения средств путем размещения
низкодоходных векселей среди
других ее дочерних структур
в порядке внутрикорпоративного
перераспределения прибыли;
- банки, пользующиеся
поддержкой органов государственного
управления, располагали возможностью
использования нестандартных методов
привлечения новых клиентов, избавляющих
от традиционных затрат на
рекламу и т.п.
Методы маркетингового характера:
> ценовые методы (наиболее
эффективные);
> ассортиментные методы;
> рекламные методы.
Методы организационного
характера:
> внедрение более эффективной
модели ОСУ;
> развитие филиальной
сети, позволяющее выходить на
новые региональные рынки (как
наиболее затратный метод);
> использование новых
организационных форм обслуживания
клиента.
ПРИМЕР: для индивидуального
обслуживания юридического лица
- VIP -клиента создается дополнительный
офис, оказывающий ему весь возможный
комплекс услуг. Дополнительная
привлекательность данного организационного
подхода обеспечивается путем
размещения офиса непосредственно
в здании штаб-квартиры клиента.
Недобросовестные методы
конкуренции:
> банковская разведка;
> использование скрытой
поддержки со стороны государственных
органов (особенно характерное
для современных отечественных
условий);
> злоупотребление своим
монопольным положением на рынке;
> переманивание наиболее
ценных сотрудников;
> использование средств
массовой информации для дискредитации
конкурентов в глазах государства
или клиентов;
> откровенно криминальные
методы (наименее распространены
сегодня как на отечественных,
так и на зарубежных рынках).
ПРИМЕЧАНИЕ: подобные
методы находятся в противоречии
с банковской этикой, но активно
применяются сегодня на высококонкурентных
рынках. В первую очередь это
касается деловой разведки и
переманивания ценных сотрудников.
Резко негативную реакцию со
стороны банковского сообщества
вызывают лишь некоторые из
них - умышленная диффамация (распространение
заведомо ложной информации о
конкурентах) и откровенно криминальные
методы (физические угрозы в от
ношении руководителей соперничающего
банка или использование наемных
хакеров для повреждения его
компьютерных сетей).
Стратегия маркетинговых
коммуникаций
Коммуникационная стратегия
(или коммуникационная политика)
– часть маркетинговой стратегии,
представляющая собой долгосрочный
план построения и осуществления
маркетинговых коммуникаций компании
для обеспечения достижения стратегических
маркетинговых и вышестоящих
общекорпоративных целей. Соответственно,
целью разработки коммуникационной стратегии
является упорядочивание и синхронизация
маркетинговых коммуникаций компании
для обеспечения максимальной эффективности
всей коммуникационной активности в целом
с точки зрения достижения маркетинговых
целей.
Маркетинговые коммуникации
– более широкое понятие, чем
реклама, они включают в себя,
например, такие виды деятельности
как PR (связи с общественностью)
или SEO (поисковая оптимизация
веб-сайта), которые не относятся
к рекламе в традиционном ее
понимании. Коммуникационная стратегия
позволяет рассматривать все
коммуникации в их совокупности,
определить место и важность
каждой кампании, корректно расставить
приоритеты для каждой из них
и задать оптимальную последовательность
их реализации.
При разработке коммуникационной
стратегии необходимо учитывать,
что построение коммуникаций
с потребителем это, пожалуй,
наиболее творческий процесс
из всей маркетинговой деятельности,
поэтому здесь необходимо найти
тонкую грань между необходимой
координацией коммуникационной
активности и излишним вмешательством
в сами коммуникации. Также важно
понимать, что большая глубина
планирования по времени позволяет
не только определить основные
принципы и приоритеты, но и
определить, как они будут меняться
во времени.
Коммуникационная стратегия
включает в себя следующие основные
элементы:
* Цели – определение
общих целей коммуникационной
стратегии.
* Аудитория – целевая
аудитория и ее характеристики.
* Продукты и бренды
– общие принципы выбора объектов
для продвижения.
* Сообщение – политика
в области определения содержания
и формы коммуникаций.
* Бюджет – экономические
ограничения и общие принципы
формирования бюджета.
* Каналы коммуникаций
– политика в области выбора
медиа-носителей.
* Измерения – общие
принципы определения эффективности
коммуникаций.
Оценка маркетинговой
стратегии
Обеспечение долгосрочного
устойчивого развития предприятия
в значительной степени зависит
от стратегии его развития, под
которой понимается система основных
перспективных целей и задач,
согласованных по ресурсам и
срокам. Как экономическая категория
она включает базовую (комплексную)
стратегию и функциональные стратегии,
конкретизирующие ее в соответствии
с основными направлениями деятельности
предприятия (производственная, маркетинговая,
финансовая, инновационная и др.).
Выбор базовой стратегии
зависит от того, на какой стадии
цикла своего развития находится
предприятие, его финансового
состояния и других факторов,
в зависимости от которых она
может быть стратегией его
роста, стабилизации или выживания.
Повышение (или хотя
бы поддержание на необходимом
уровне) конкурентоспособности предприятия
возможно главным образом путем
осуществления им маркетинговой
деятельности. Поэтому важнейшую
роль среди функциональных стратегий
предприятия играет его маркетинговая
стратегия, разработка которой
представляет собой целенаправленную
деятельность по определению
важнейших задач и приоритетов
перспективного развития предприятия
и выработке требующегося для
их достижения комплекса маркетинговых
мероприятий.
Стратегии маркетинговой
деятельности организации могут
быть разных видов. Их классификацию
можно проводить по различным
признакам. Для нашей классификации
введем понятие «чистая прибыль
от маркетинга» (NMC).
NMC = валовая прибыль –
затраты на маркетинг = (объем
единиц) ? (маржа единицы) – затраты
на маркетинг = рыночный спрос
? доля рынка ? цена (единицы) ? переменные
издержки (на единицу) – затраты
на маркетинг.
Используя продукт
или клиента в качестве учетной
единицы для анализа, мы можем
оценивать разные аспекты чистой
прибыли от вложенных в маркетинг
средств для формирования более
глубокого понимания при разработке
стратегий маркетинга, создаваемых
для увеличения доходности. Каждый
элемент уравнения NMC предлагает
возможность создания стратегии
маркетинга, которая повлияет на
получение прибыли. В каждом
случае показатель NMC предложенной
стратегии должен превосходить
текущее значение NMC, для того
чтобы обеспечить рост чистой
прибыли данного бизнеса. Это
условие ограничивает круг основных
стратегий маркетинга, которые фирма
может рассматривать для целей
увеличения NMC.
1. Стратегии увеличения
рыночного спроса заключается
в привлечении еще большего
количества потребителей. Стратегии
маркетинга по привлечению большего
количества потребителей и увеличению
рыночного спроса представляют
собой способы увеличения чистой
прибыли фирмы. Потенциал для
этого существует, если компания
способна сохранять или увеличивать
свою долю рынка, привлекая
на него новых покупателей.
Однако прибыль будет расти
только в том случае, если NMC, полученная
благодаря предложенной маркетинговой
стратегии, превысит показатель
NMC текущего этапа.
2. Стратегии для увеличения
доли рынка. Возможно, самая распространенная
маркетинговая стратегия, направленная
на рост выручки и прибыли,
— это стратегия увеличения
доли рынка. Практически для
любого рынка стратегия разрабатывается
в целях увеличения на нем
доли фирмы. Применяются одни
и те же правила, ибо любая
стратегия проникновения на рынок
требует денег и/или изменения
маржи. Поэтому для повышения
рентабельности компании нужно,
чтобы показатель NMC в стратегии
проникновения превышал имеющееся
у нее текущее значение NMC.
3. Стратегии для увеличения
выручки с одного потребителя.
Фирма, имеющая сильную позицию
на сложившемся рынке, может
прийти к выводу, что увеличение
рыночного спроса или доли
нереально или невыгодно. Тем
не менее, ее клиенты все
еще остаются лучшим стратегическим
активом, и изучение их потребностей
может указать на необходимость создания
новых товаров и услуг. Чтобы оценить суммарное
влияние такой стратегии маркетинга на
прибыль, компании придется прогнозировать
возможные максимальные цены и необходимое
повышение средних затрат (на единицу).
Следует также принимать во внимание вероятные
дополнительные затраты на маркетинг,
например, дополнительные рекламные расходы,
которые потребуются, чтобы информировать
существующих клиентов о появлении улучшенного
продукта или услуги.
4. Стратегии уменьшения
переменных затрат. Другой способ
увеличения чистой прибыли заключается
в снижении переменных затрат
(издержек на единицу). Например,
благодаря новой стратегии дистрибьюции
товаров для данного рынка
или сегмента рынка можно уменьшить
транспортные расходы и комиссионные
с продажи. Такая стратегия
понизила бы переменные издержки
на единицу и увеличила бы
маржу за единицу, однако фирме
придется побеспокоиться об уровне
удовлетворенности потребителей, к
которому приведет эта альтернативная
система дистрибьюции. Если показатели
удовлетворенности будут падать,
это отразится и на удержании
клиентов. В конце концов, чистая
прибыль постепенно уменьшится,
даже если фирме удастся достичь
снижения переменных издержек
и более высокой маржи за
единицу. Таким образом, успешная
маркетинговая стратегия должна
поддерживать или повышать уровень
удовлетворенности потребителей
и обеспечивать рост чистой
прибыли за счет увеличения NMC.
5. Стратегии повышения
эффективности маркетинга. Другим
способом повышения рентабельности
маркетинговой стратегии является
снижение постоянных затрат на
маркетинг, то есть их более
эффективное использование для
достижения конкретной задачи. Чем
больше фирма сконцентрирована
на целевых потребителях, тем
меньше у нее будет таких
затрат и тем меньше ей придется
расходовать средств для достижения
желаемых целей маркетинга. Кроме
того, на величину необходимых
постоянных затрат на маркетинг
могут повлиять альтернативные
формы дистрибьюции. Например, компания
с ограниченными финансовыми
ресурсами вместо того, чтобы
нести постоянные затраты от
прямой продажи и распределения,
может выбрать оптового агента/дистрибьютора.