Выбор стратегии является
центральным моментом процесса
стратегического планирования и
осуществляется, когда рассмотрены
все возможные альтернативные
варианты направления развития
организации. Выбор должен в наибольшей
степени соответствовать условиям внешней
и внутренней среды, т. е. тем ограничениям,
которые устанавливаются в результате
ситуационного анализа организационной
среды, а также выбранным целям деятельности
организации. Эффективность выбранной
стратегии во многом зависит от правильной
оценки стратегической альтернативы.
Для оценки эффективности
стратегии, в том числе маркетинговой
стратегии, по мнению автора
целесообразно применить проектный
подход с учетом определенных
автором особенностей и корректировки
традиционной методики. Этот подход
уже более 10 лет с успехом
применяется в странах Западной
Европы и США для управления
предпринимательской активностью
во всех ее секторах. Несмотря
на то что методология Project
Management уже доказала свою эффективность,
на сегодняшний день для российского
бизнеса эта цифра составляет
всего лишь 2-3%. Отношение к этой
управленческой практике, сложившееся
в среде руководителей российских
предприятий на сегодняшний день,
можно охарактеризовать как «тотальное
неприятие».
Это связано как
с объективными причинами, недостаток
адаптированной информации, поясняющей
суть теоретической составляющей
проектного подхода, и описывающую
практические способы и методы
его реализации.
Отсутствие квалифицированного
персонала, обладающего необходимыми
компетенциями и т.д. Так и
с субъективным нежеланием конкретных
руководителей осуществлять необходимые
изменения, подразумевающие разрушение
жестких иерархических организационных
структур и традиционных связей
как метод «расчистки территории»
для внедрения проектных методик
управления и создания корпоративных
сетей связей.
В основе проектного
подхода лежит принцип денежных
потоков (cash flow). Особенностью является
его прогнозный и долгосрочный
характер, поэтому в применяемом
подходе к анализу учитываются,
фактор времени и фактор риска.
При этом эффективность определяется
на основании Методических рекомендаций
по оценке эффективности инновационных
проектов и их отбору для
финансирования.
Наиболее распространены
следующие показатели эффективности
проектов:
• дисконтированный
срок окупаемости (DPB),
• чистое современное
значение инвестиционного проекта
(NPV),
• внутренняя норма
прибыльности (доходности, рентабельности)
(IRR).
В случае с маркетинговым
проектом в систему показателей
эффективности целесообразно ещё
включить ROMI (Return on Marketing Investments или рентабельность
маркетинговых инвестиций). Рентабельность
инвестиций в маркетинг (ROMI) представляет
собой относительной новый показатель.
Он не похож на другие показатели
«рентабельности инвестиций», поскольку
маркетинг — это особый вид
капиталовложений. В отличие от
денег, которые «вложены» в
оборудование и товарные запасы,
средства на маркетинг, как
правило, являются «рисковыми».
Рассчитывается данный показатель
следующим образом: ROMI = (приращенная
прибыль – расходы на маркетинг)
/ расходы на маркетинг.
Процесс дисконтирования
капитальных вложений и денежных
потоков производится по различным
ставкам дисконта, которые определяются
в зависимости от особенностей
проектов. В случае с оценкой
маркетинговой стратегии как
проекта логично будет отразить
маркетинговый риск в ставке
дисконтирования, которая применяется
в расчетах показателей экономической
эффективности проекта (DPB, NPV, IRR):
[r = rc + rf],
где r – ставка дисконтирования;
rc – безрисковая ставка
доходности;
rf – поправка (премия) на
риски.
За безрисковую ставку
доходности, возможно, принять депозитную
ставку банков первой категории
надежности или доходность купона
по государственным облигациям. Поправка
(премия) на риски содержит информацию
о величине общего маркетингового риска
выбранной стратегии как взвешенную сумму
всех возможных маркетинговых рисков.
В качестве инвестиций
проекта целесообразно принять
маркетинговые затраты в рамках
выбранной стратегии. Соответственно,
инвестиции в маркетинг, по
определению, должны приносить
дополнительную прибыль компании.
С точки зрения окупаемости
и выбора наиболее предпочтителен
тот маркетинговый проект, у которого
возврат на инвестиции больше.
Таким образом, рассматривая
маркетинговую стратегию как
проект, необходимо учитывать следующее:
1. маркетинговый проект
имеет свой жизненный цикл, что
вызывает необходимость определения
срока проекта;
2. определение маркетинговых
мероприятий необходимо для формирования
денежных притоков и оттоков;
3. к денежным притокам
от операционной деятельности
маркетингового проекта относится
выручка от реализации, к оттокам
– все сопутствующие затраты;
4. маркетинговые затраты
определяются как инвестиции
в проект (стоимость маркетинговых
мероприятий в рамках маркетинговой
стратегии);
5. при расчете денежного
потока не должны приниматься
во внимание неденежные расходы,
такие как амортизация, начисленные,
но не оплаченные расходы, включаемые
в состав кредиторской и дебиторской
задолженности.
6. оценка возможных маркетинговых
рисков проекта (качественная
и количественная) необходима для
определения поправки на риски,
которая участвует в определении
ставки дисконта.
Учитывая вышесказанное,
оценка маркетинговой стратегии
как проекта будет состоять из
следующих стадий:
1. Количественная и качественная
оценка возможных маркетинговых
рисков проекта.
2. Определение общей степени
воздействия значимых идентифицированных
маркетинговых рисков на плановый
показатель реализации проекта.
3. Определение дисконтированной
ставки проекта, включающей безрисковую
ставку доходности и поправку
(премию) на маркетинговые риски.
4. Составление Плана денежного
потока (прогнозного отчета о
движении денежных средств): прогнозирование
денежных притоков (выручка от
реализации) и оттоков проекта
(все затраты сопутствующие проекту
с выделением маркетинговых расходов
на маркетинговые мероприятия
в рамках выбранной стратегии).
5. Расчет показателей
эффективности проекта с учетом
маркетингового риска (DPB. NPV, IRR, ROMI).
6. Решение о принятии
или отклонении данного проекта
по показателям эффективности;
7. корректировка (если
это целесообразно) проекта с
целью возможности его дальнейшего
принятия как эффективного.
Рассчитывая денежные
потоки проекта, особое внимание
следует уделять реалистичности
оценки денежных поступлений,
в особенности оценке предполагаемых
стоимостей реализации и объемов
сбыта, не завышая денежный
поток.
План денежных потоков
является самой сложной частью
расчетов потому, что связан с
прогнозированием. Маркетолог должен,
опираясь на результат маркетинговых
исследований, оценить реалистичность
прогноза цен на продукцию,
на ресурсы, объемов продаж, величины
маркетинговых затрат и маркетинговых
инвестиций, затем скорректировать
по срокам поступления и расходования
денежных средств.
Далее проверим модель
на примере.
Исходные данные.
Сумма маркетинговых
инвестиций = 1200 тыс. руб.
Безрисковая ставка
доходности = 10%
Срок реализации = 3 года
Предположим, что маркетинговые
риски стратегии определены, их
количественная и качественная
оценка проведена, и поправка
на риски составила 23%. Таким
образом, ставка дисконта равна
33%.
С привлечением маркетинговых
затрат на проведение маркетинговых
мероприятий увеличивается объем
продаж. Далее представим прогноз
денежных потоков с учетом
эффекта от проведенных маркетинговых
мероприятий.
В итоге найдем денежный
поток от реализации мероприятий
в рамках разработанного маркетингового
плана выбранной маркетинговой
стратегии.
NPV = 949,7
IRR = 78%.
DPB = 1+636,1/797,1= 1,8 года.
ROMI = 949,7/1200=79%.
Таким образом, анализ
показал, что маркетинговая стратегия
эффективна.
После того, как маркетинговые
проекты оценены на эффективность
с учетом риска, наступает фаза
их реализации на практике. Но
и на данном этапе необходимо
отслеживать выполнение маркетингового
плана и на каждом этапе давать оценку
выбранной маркетинговой стратегии.
Делая вывод, можно
отметить, что применение предложенной
модели оценки маркетинговой
стратегии предприятия позволяет
выбрать ее оптимальный вариант,
что способствует ускорению развития
предприятия и повышению его
эффективности.
Маркетинговые стратегии
в антикризисном управлении
Разработка стратегии
в антикризисном управлении –
это сам по себе сложный
и трудоемкий процесс. Маркетинговая
стратегия это одна из направляющих
деятельности организации, так
как она определяет поведение
организации на рынке, которой
приходится противостоять множеству
негативных факторов внешней
среды. Целью маркетинговой стратегии
является занятие организацией
максимально выгодного положения
на рынке, а также комплекс
мер, обеспечивающий достижение
этого положения. Эту цель вообще
можно назвать фундаментальной
основой маркетинговой стратегии;
помимо нее, могут ставиться
и другие задачи, которые отличаются
динамичностью и в процессе
реализации стратегии корректируются
в соответствии с реальными
условиями рынка.
Маркетинговая стратегия
в своем формировании проходит 4
основные стадии:
1) анализ маркетинговых
возможностей организации – оценка
сильных и слабых сторон организации,
ее преимущества от функционирования
на рассматриваемом рынке, возможные
угрозы и риски;
2) выбор рынков функционирования
– рассмотрение положительных
и отрицательных сторон рынка,
его потребительского состава,
потребности в продукции, на
которой специализируется организация
и, конечно, анализ спроса и
предложения;
3) разработка основных
положений маркетинговой программы
– формирование ценовой политики,
методов выведения товара на
рынок и его последующего распределения,
организация контроля за сбытом
продукции, определение рекламной
кампании;
4) утверждение и реализация
маркетинговых программ – обоснование
сформированных программ с точки
зрения антикризисного менеджмента
и общей стратегии организации.
Поскольку необходимо
рассматривать маркетинговые стратегии
в сфере антикризисного менеджмента,
то нужно отметить, что они
занимают значительное место
в общей антикризисной стратегии
и часто являются определяющими
в вопросе о методе выхода
организации из кризиса.
Маркетинговые стратегии
удобнее всего классифицировать
по признакам, ввиду сказанного можно
представить следующую классификацию:
1. Рыночные стратегии:
- стратегия, направленная
на занятие большей доли рынка;
- стратегия, направленная
на получение (захват) конкурентных
преимуществ;
- стратегия, связанная
с освоением нового рынка.
Рыночные стратегии
ориентированы на достижение
организацией устойчивого и наиболее
выгодного положения на рынке.
Основным критерием оценки положения
организации на рынке является
ее доля на этом рынке.
2. Интеграционные стратегии:
- макроэкономическая стратегия;
- микроэкономическая;
- региональная;
- внутриотраслевая;
- межотраслевая;
- стратегия производственной
сферы;
- стратегия непроизводственной
сферы.
3. Антикризисные стратегии:
- стратегия, направленная
на предотвращение банкротства;