Маркетинговые стратегии

 

 Практически так всегда  и происходит, только часто миссия  и цели организации не формулируются  в явном виде, а только понимаются "на интуитивном уровне". Поэтому  крайне желательно получать эти  формулировки письменно, чтобы  избежать их неоднозначного толкования  и иметь возможность точно  определить, какая информация из  окружения организации имеет  значение, а какая не имеет. 

 

 Анализ среды является  важнейшим процессом стратегического  управления. На основе данных  этого анализа определяются цели  и стратегии компании, и уточняется  ее миссия.

 

Анализ внешней среды  проводится для:

 

 • определения возможностей, на что может рассчитывать  предприятие, если оно успешно  поведет работу;

 • выявления угроз,  осложнений, которые будут ждать  предприятие, если оно не сумеет  вовремя отвратить негативные  влияния окружения. 

 

 Внешняя среда состоит  из "ближнего окружения" и  "дальнего окружения". Ближнее  окружение включает в себя  клиентов, акционеров, поставщиков  и конкурентов организации, дальнее  окружение - все остальные заинтересованные  группы (государство, общество и  т.д.). В первую очередь анализируется  ближнее окружение (отрасль), однако  в условиях нашей страны очень  важным фактором также является  анализ действий органов государственной  власти.

 

 Анализ внешней среды  помогает контролировать внешние  по отношению к фирме факторы,  получить важные результаты (время  для разработки системы раннего  предупреждения на случай возможных  угроз, время для прогнозирования  возможностей, время для составления  плана на случай непредвиденных  обстоятельств и время на разработку  стратегий). Для этого необходимо  выяснить, где находится организация,  где она должна находиться  в будущем и что для этого  должно сделать руководство. 

 

Организация процесса разработки маркетинговой стратегии

 

 Разработка маркетинговой  стратегии компании может быть  организована как силами сотрудников  компании, так и с привлечением  внешних специалистов к выполнению  отдельных работ. 

 

Для разработки маркетинговой  стратегии необходимо выполнить  следующие задачи:

 

 • Провести анализ  внешней среды и оценить рыночное  положение и текущую маркетинговую  стратегию компании.

 • Оценить состояние  маркетинговой деятельности внутри  компании (организация маркетинговой  деятельности, маркетинговая информационная  система, полнота выполнения функций  маркетинга).

 

 На основании проведенного  анализа внешней и внутренней  среды определить стратегические  цели компании.

 

 Определить пути достижения  поставленных целей (маркетинговые  стратегии).

 

В плане практической организации  процесса разработки маркетинговой  стратегии можно дать следующие  рекомендации:

 

 • Определить и  зафиксировать цель разработки  маркетинговой стратегии компании  и "внутреннего заказчика" - руководителя, который будет контролировать  процесс разработки, и принимать  его результаты.

 • Определить ответственного  за разработку маркетинговой  стратегии, обладающего необходимой  квалификацией, определить его  полномочия в рамках данной  задачи.

 • Сформировать рабочую  группу из ключевых сотрудников  компании, которые будут принимать  активное участие в разработке  маркетинговой стратегии. 

 • Сформировать план  работ по разработке маркетинговой  стратегии со сроками и ответственными. Определить, как и кем будут  проводиться основные этапы анализа  внутренней и внешней среды  с учетом квалификации сотрудников,  наличия необходимой для анализа  информации.

 

 Провести вводное совещание  рабочей группы, на котором обсудить  и принять терминологию и подходы,  которые будут использоваться  в процессе разработки стратегии,  утвердить план работ. 

 

 • Выделить бюджет  на проведение данных работ. 

 • Дальнейшие действия  по разработке маркетинговой  стратегии определяются на основании  плана работ. 

 

 Для того, чтобы разрабатываемая  маркетинговая стратегия не осталась "только документом", а стала  действующим инструментом управления, необходимо разработать и применять  процедуру отслеживания достижения  поставленных целей и информирования  сотрудников компании о результатах  деятельности в сфере маркетинга.

 

Маркетинговый план

 

 Маркетинговый план - это документ, в котором определены  основные мероприятия, направленные  на реализацию маркетинговой  стратегии организации. 

 

 В российских компаниях  можно выделить два основных  подхода к документальному закреплению  принятых решений в сфере маркетинговой  стратегии: 

 

1. Создание двух документов: "Маркетинговая стратегия"  и "Маркетинговый план".

2. Создание документа  "Маркетинговый план", в первой  части которого в кратком виде  отражаются результаты анализа  среды и принятая маркетинговая  стратегия. 

 

 Мы считаем более  верным путем разработку двух  документов, учитывая, что "Маркетинговая  стратегия" обычно имеет более  долгосрочный характер по сравнению  с маркетинговым планом.

 

В этом случае в документ "Маркетинговая стратегия" включаются следующие разделы:

 

 • Резюме - краткое  описание рыночных целей и  путей их достижения.

 • Текущее состояние  рынка 

- Объем и потенциал  рынка. 

- Уровень конкуренции. 

- Уровень цен. 

- Существующая структура  рынка. 

 • Угрозы и возможности. 

 • Цели и задачи  деятельности компании на рынке  и в сфере маркетинга.

 • Стратегия маркетинга.

- Целевые рынки и группы  потребителей.

- Позиционирование.

- Товарная политика.

- Политика ценообразования. 

- Политика продвижения. 

- Политика распределения. 

 

В этом случае "Маркетинговый  план" может состоять из следующих  разделов:

 

1. Резюме - краткое описание  рыночных целей компании на  планируемый период и того, что  планируется сделать для их  достижения.

 

2. Программа действий - подробные  меры для реализации маркетингового  комплекса: 

 

 Какие мероприятия  будут проведены. 

 Кем (чьими силами) они будут проведены. 

 Когда они будут  проводиться (календарный план).

 Планируемые затраты  на проведение мероприятий (бюджет  маркетинговой деятельности).

 

3. Показатели эффективности  маркетинговой деятельности.

 

4. Контроль - как будет  контролироваться выполнение плана. 

 

 В разделе "Показатели  эффективности маркетинговой деятельности" должно быть определено, по каким  показателям будет оцениваться  эффективность маркетинговой деятельности  компании, и контрольные (плановые) значения этих показателей. Примерами показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности могут служить:

 

 Отношение сбыта товаров  в стоимостном выражении к  затратам на маркетинговые мероприятия. 

 

 Отношение прироста  сбыта продукции в стоимостном  выражении за период к приросту  затрат на маркетинговые мероприятия. 

 

 Относительная доля  рынка, занимаемая новым продуктом  компании или изменение доли  рынка старого продукта.

 

 К разработке и согласованию  маркетингового плана желательно  привлекать ключевых сотрудников  различных служб организации  (производственной, финансовой и  др.). Утвержденный маркетинговый  план необходимо довести до  сведения руководителей служб,  отслеживать его выполнение, вносить  необходимые коррективы в соответствии  с порядком, определенном в разделе  "Контроль".

Виды маркетинговых стратегий

 Стратегии маркетинговой  деятельности организации могут  быть разных видов. Их классификацию  можно проводить по различным  признакам. В этой статье мы  рассмотрим наиболее распространённый  тип классификации, при котором  все возможные маркетинговые  стратегии делятся на четыре  основных группы: стратегии концентрированного  роста, стратегии интегрированного  роста, стратегии диверсифицированного  роста и стратегии сокращения. Рассмотрим их более детально.

 

 Стратегии концентрированного  роста подразумевают деятельность  предприятия, направленную на  изменение производимого товара  или даже рынка, на котором  этот товар реализуется. Здесь  может быть применена модернизация  продукта, поиск нового рынка  сбыта и т.д. 

 

К этому виду стратегий  относятся:

 

 • Стратегия усиления  положения на рынке. При этом  происходит “горизонтальная” деятельность  – борьба с конкурентами за  долю на рынке. 

 • Стратегия поиска  новых рынков для уже существующего  вида товара.

 • Стратегия развития  товара.

 

 Стратегии интегрированного  роста представляют собой деятельность  по расширению структуры предприятия.  В этом случае рост происходит  за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить  новые продукты или услуги.

 

К этому виду относятся:

 

 • Стратегия обратной  вертикальной интеграции – влияние  и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними  организациями. 

 • Стратегия идущей  вперед вертикальной интеграции  – влияние на конечных покупателей  товара.

 

 Стратегии диверсифицированного  роста используются в тех случаях,  когда предприятие не имеет  возможности развиваться на существующем  рынке с производимым товаром. 

 

В результате этого может  быть выбрана одна из нижеследующих  маркетинговых стратегий:

 

 • Стратегия центрированной  диверсификации базируется на  возможности производства нового  продукта за счёт уже имеющихся  ресурсов или резервов предприятия.  Как правило, в качестве источника  средств выступают уже производимые  товары.

 • Стратегия горизонтальной  диверсификации предполагает внедрение  на существующий рынок нового  товара, связанного со старым, но  технически отличного от уже  имеющегося в продаже. 

 • Стратегия конгломератной  диверсификации – наиболее сложная  для реализации – подразумевает  внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми  товарами.

 

 Стратегии сокращения  применяются, как правило, после  долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации  предприятия с целью повышения  эффективности его работы.

 

К таким стратегиям причисляют:

 

 • Стратегия ликвидации  бизнеса – полное прекращение  деятельности предприятия. 

 • Стратегия “сбора  урожая” – направлена на постепенное  сокращение деятельности до нулевого  уровня с получением максимально  возможной прибыли. 

 • Стратегия сокращения  деятельности подразумевает ликвидацию  каких-либо подразделений организации  с целью получения возможности  развития других.

 • Стратегия уменьшения  расходов подразумевает сокращение  затрат по всем возможным статьям. 

Маркетинговые стратегии  рынка

 Предприятие может  ориентироваться на весь рынок  или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка,  предприятие должно принять решение,  какую стратегию охвата рынка  избрать. Здесь возможны три  главных стратегических направления:  массовый (недифференцированный) маркетинг;  дифференцированный маркетинг; концентрированный  маркетинг. 

 

 Предприятие может  ориентироваться на весь рынок  или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка,  предприятие должно принять решение,  какую стратегию охвата рынка  избрать.