Организация и пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия (на примере ООО «Акула»)

Составлено по данным автора

 

Таблица 3.9 - Рекомендуемый бюджет рекламной кампании

для ООО «Акула», тыс.руб.

Позиция	Месяц  1	Месяц  2	Месяц 3	Итого
Радио	84,2	69,0	12,6	165,8
Пресса	49,3	17,0	44,0	110,3
Печатная продукция	15,0	15,0	15,0	45,0
Сувенирная продукция	10,0	10,0	10,0	30,0
Наружная реклама	100,0	100,0	100,0	300,0
Интернет (информационное обеспечение при поддержке ведущих информационных агентств: «Дейта.ru», размещение баннера и пакета: «Новости дня», «Восток-Медиа»)	20,0	0	0	20,0
ИТОГО	272,15	215,75	183,2	671,1

Составлено по данным автора

Таким образом, по итогам анализа необходимо сделать вывод о том, что совершенствование сбытовой политики ООО «Акула» может быть достигнуто во-первых путем оптимизации затрат на сбыт магазина «Ника» ООО «Акула», во-вторых в в результате разработки и реализации программы стимулирования сбыта как магазина «Ника», так и всего предприятия ООО «Акула». Рекомендуемая ассортиментная политика для магазина «Ника» на ближайшую перспективу – политика с выделением в качестве основной ассортиментной группы винно-водочных изделий. Сокращение ассортимента и работа с оптовиками ООО «Акула» позволит уменьшить розничную наценку до уровня 20% и реализовать в магазине «Ника» ООО «Акула» стратегию низких цен с ориентацией на потребителя. Изменение структуры ассортимента магазина «Ника» ООО «Акула» предполагает также перепланировку помещения и оптимизацию численности персонала. Для продвижения магазина и доведения его новой концепции до потребителя рекомендуется использование такого вида стимулирования сбыта, как дегустация. Дегустация алкогольной продукции магазина «Ника» ООО «Акула» ориентирована на использование втягивания как механизма построения канала сбыта. Основные усилия производителей в этом случае должны быть сосредоточены на конечном спросе. На втором этапе, при условии успешности реализации проекта,  предполагается вложение части выручки в закупку дополнительного оборудования (стеллажи, камеры слежения и др.), обучение персонала согласно выбранной специализации и перепланировку магазина в специализированный магазин самообслуживания. В целом реализация данных мероприятий предполагает привлечение жителей района в магазин, увеличение товарооборота предприятия и рентабельности сбытовой деятельности. Дальнейшее совершенствование сбытовой деятельности ООО «Акула» предполагает ориентацию на прямые продажи алкогольной продукции на территории г. Владивостока и Приморского края путем создания сети специализированных магазинов самообслуживания винно-водочной направленности.

 

Заключение

В ходе решения поставленных задач были сделаны следующие выводы:

1. Под сбытовой  политикой  предприятия следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий  (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта и эффективная сбытовая политика способна обеспечить конкурентоспособность торговой  компании.

2. Анализ показал, что к  числу стратегических единиц  бизнеса ООО «Акула» отнесены  такие подразделения организации, как оптовая и оптово-розничная база, розничный магазин «Ника».

Лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост) занимает оптово-розничная база предприятия.  Основная цель - поддержать отличительное преимущество организации в условиях растущей конкуренции. Оптово-розничная база дает значительные прибыли, но требует больших  объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции или более обширное  распределение.

Оптовая база ООО «Акула» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это стратегическое хозяйственное подразделение имеет  преданных приверженцев из числа  потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки оптовая база дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, прибыли (наличных денег). Эти деньги поддерживают рост других стратегических хозяйственных подразделений организации. Стратегия управления организации ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Розничный магазин незначительно воздействует на  рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов.

Деятельность розничного подразделения предприятия ООО «Акула» следует признать убыточной. Для разработки предложений по повышению эффективности деятельности розничного подразделения ООО «Акула» в работе проанализирована ассортиментная политика и система сбыта предприятия.

По итогам анализа сделан вывод о том, что основную выручку от реализации в магазине «Ника» ООО «Акула» дает такая ассортиментная группа, как алкогольные напитки. С учетом наличия в микрорайоне пяти типовых магазинов с широким ассортиментом товаров повседневного спроса и отсутствия специализированных винно-водочных магазинов (ближайший – ост. Борисенко), можно рекомендовать магазину «Ника» ООО «Акула» позиционировать себя на местном рынке как магазин специализированный на продаже алкогольных напитков и изменить структуру продаж по основным ассортиментным группам  следующим образом: первые 50% - винно-водочные изделия, слабоалкогольные и безалкогольные напитки; еще 30% - молочные и мясные продукты; остальные 20% - чай, хлеб и сопутствующие товары.

Сокращение ассортимента позволит ограничит круг поставщиков и снизить стоимость закупок за счет того, что:

1) основным поставщиком винно-водочных  изделий в магазин будет являться  само предприятие ООО «Акула»;

2) поставщики слабоалкогольных и безалкогольных напитков, а также остальных групп товаров  получат больший объем заказов и соответственно будут больше и закупочные скидки.

Снижение закупочных цен на винно-водочные изделия и работа с оптовиками ООО «Акула» позволит уменьшить розничную наценку до уровня 20%. Снижение закупочных цен на слабоалкогольные и безалкогольные напитки, а также остальные группы товаров (за исключением винно-водочных  изделий) позволит при сохранении торговой наценки в 30% снизить цены на порядок по сравнению с основными конкурентами (планируемое снижение 3%). Таким образом, рекомендуемая ценовая стратегия для магазина «Ника» ООО «Акула» на ближайшую перспективу является стратегия низких цен с ориентацией на потребителя.

Изменение структуры ассортимента магазина «Ника» ООО «Акула» предполагает перепланировку помещения и оптимизацию численности персонала.

С учетом убыточной деятельности магазина «Ника» ООО «Акула»  в 2008 г. на первом этапе (2009-2010 гг.) рекомендуется создание в магазине двух отделов, согласно выбранному ассортименту и сокращения продавцов до количества 2 человека в смену. В условиях финансового кризиса подсистема  стимулирования персонала является одной из основных, определяющих выживание предприятия, поэтому руководство магазина должно провести тестирование на профессиональное соответствие продавцов занимаемой должности, определить систему оплаты труда в магазине как премиальную и обеспечить на уровне запасов и рекламной деятельности возможность продавцам реализовывать высокий уровень продаж.

В числе основного рекомендуется использование такого вида стимулирования сбыта, как дегустация.

Алкогольная продукция наилучшим образом подходит для дегустации, т.к. производится для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция обладает следующими свойствами:

- нацеленность этих товаров  на широкого потребителя;

- является  продукцией частых  повторных продаж одним и тем  же лицам;

- является продукцией с невысокой  себестоимостью.

Дегустация алкогольной продукции магазина «Ника» ООО «Акула» гармонично вписывается в рекомендуемую коммуникационную стратегию в канале сбыта магазина - втягивание. Основные усилия производителей в этом случае должны быть сосредоточены на конечном спросе.

На втором этапе, при условии успешности реализации проекта,  предполагается вложение части выручки в закупку дополнительного оборудования (стеллажи, камеры слежения и др.), обучение персонала согласно выбранной специализации и перепланировку магазина в специализированный магазин самообслуживания.

В целом реализация данных мероприятий предполагает привлечение жителей района в магазин, увеличение товарооборота предприятия и рентабельности сбытовой деятельности.

 

Список использованных источников

1. Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.) [Электронный ресурс]. –  М.: Гарант, 2008. - 2 электрон.опт.диск (CD-ROM).
2. Резолюция Генеральной Ассамблеи ООН от 16 декабря 1996 г. А/51/628 «Типовой закон об электронной торговле, принятый Комиссией Организации Объединенных Наций по праву международной торговли» (ЮНСИТРАЛ), и Руководство по принятию» [Электронный ресурс]. –  М.: Гарант, 2008. - 2 электрон.опт.диск (CD-ROM).
3. Правовое руководство ЮНСИТРАЛ «По международным встречным торговым сделкам» (подготовлено на двадцать пятой сессии Комиссии ООН по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ), 4-22 мая 1992 г.) [Электронный ресурс]. –  М.: Гарант, 2008. - 2 электрон.опт.диск (CD-ROM).
4. Соглашение об общих условиях поставок товаров между организациями государств участников Содружества Независимых Государств (Киев, 20 марта 1992 г.) [Электронный ресурс]. –  М.: Гарант, 2008. - 2 электрон.опт.диск (CD-ROM).
5. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) (часть первая от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ, часть третья от 26 ноября 2001 г. № 146-ФЗ и часть четвертая от 18 декабря 2006 г.  № 230-ФЗ) [Электронный ресурс]. –  М.: Гарант, 2008. - 2 электрон.опт.диск (CD-ROM).
6. Азоев, Г.Л. Маркетинг: словарь / Г.Л. Азоев и др.  – М.: Экономика, 2003. – 362 с.
7. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: пер. с англ. / Г. Ассэль. - М.: Инфра, 2004. - 804 с.
8. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент: учебник / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. – М.: Инфра-М, 2005. – 237 с.
9. Барнгольц, С.Б. Методология экономического анализа деятельности хозяйствующего субъекта: учебное пособие / С.Б. Барнгольц, М.В. Мельник. - М.: Финансы и статистика, 2003.  – 240 с.
10. Басовский, Л.Е. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / Л.Е. Басовский. – М.: Инфра-М, 2005. – 222 с.
11. Бутова, Т.Г. Методология оценки потенциальной емкости товарного рынка / Т.Г. Бутова, Н.Н. Терещенко // Практический маркетинг.  - 2004.  - №8. – С. 14-16.
12. Васин, Ю.В. Эффективные программы лояльности / Ю.Ф. Васин. - М.: Альпина бизнес букс, 2005.  -  152 с.
13. Волкова, О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятий / О.Н. Волкова. – М.: Проспект, 2007. - 424 с.
14. Волкогонова, О.Д. Стратегический менеджмент / О.Д. Волкогонова. – М.: Форум ИНФРА-М, 2004. – 254 с.
15. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2004.  – 464 с.
16. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков.  – М.: Финпресс, 2004. –  656 с.
17. Дейян, А.А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А.А. Дейян. - М.: Прогресс, 2004.  - 189 с.
18. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: пер. с англ. / Д.  Джоббер. - М.: Вильямс, 2004.  -  680 с.
19. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учебное пособие: пер. с англ. / Е. Дихтль,
20. Жукова, Т.Н. Коммерческая деятельность / Т.Н. Жукова. – М.: Вектор, 2006. – 329 с.
21. Забелин, П.В. Основы стратегического управления / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева.  - М.: Маркетинг, 2007. – 195 с.
22. Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. – М.: Экономистъ, 2007. – 672 с.
23. Киреева, Н.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / Н.В. Киреева.  - М.: Социальные отношения, 2007. – 512 с.
24. Ковалев, В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В.В. Ковалев. - М.: Проспект, 2005. – 423 с.
25. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2003. –  495 с.
26. Котлер, Ф. Управление маркетингом: пер. с англ. / Ф. Котлер.  - М.: Экономика, 2003.  - 702 с.
27. Кротков, А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки  / А.М. Кротков, Ю.Я. Еленева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №6. – С.21-24.
28. Кэнуэлл, Д. Стратегический менеджмент: пер. с англ. / Д.  Кэнуэлл. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 429 с.
29. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива: пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2007. – 589 с.
30. Медведева, Е.Ф. Маркетинг: краткий курс: учебное пособие / Е.Ф.  Медведева.  - Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2004.  - 164 с.
31. Молибог, Ю.И. Комплексный экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности организации: учебное пособие / Ю.И. Молибог, Т.А. Молибог.  - М.: Владос, 2005. - 383 с.
32. Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность / Ф.Г. Панкратов. - М.: Дашков и К, 2007. –  346 с.
33. Перцовский, Н.И. Международный маркетинг: учебное пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова; под ред. Н.И. Перцовского.  - М.: Инфра-М, 2003. – 239 с.
34. Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность / Ф.П. Половцева - М.: Инфра, 2005. – 248 с.
35. Портер, М.Э. Конкуренция: пер. с англ. / М.Э. Портер.  - М.: Вильямс, 2003. – 496 с.
36. Рынок. Бизнес. Коммерция. Экономика: толковый терминологический словарь / сост. В.А. Калашников; под общ. ред. Л.П. Дашковой.  - М.: Маркетинг, 2004. - 219 с.
37. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности / Г.В. Савицкая. – М.: Инфра-М, 2007. - 288 с.
38. Сазерленд, Д. Стратегический менеджмент: ключевые понятия: пер. с англ. / Д. Сазерленд, Д. Кэнуэлл. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 429 с.
39. Синяева, И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения /     И.М. Синяева. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 442 с.
40. Спиридонов, И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: учебное пособие / И.А. Спиридонов. – М.: ИНФРА-М,  2003. – 170 с.
41. Технология розничной торговли / под ред. Л.А. Брагина. – М.: Академия, 2006. – 122 с.
42. Третьяк, О.А. Маркетинг: новые модели управления: учебник / О.А. Третьяк. – М.: Инфра-М, 2005. – 403 с.
43. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга: пер. с англ. / Ф. Уэбстер. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2005. – 416 с.
44. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркетинг, 2004. – 892 с.
45. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 312 с.
46. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2003. – 346 с.
47. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2003. – 346 с.
48. Шумаев, В.А. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой  деятельности  предприятий  на основе маркетинга / В.А. Шумаев. - М.: Новый Век, 2003. – 82 с.
49. Экономика торгового предприятия: торговое дело / под ред. Л.А. Брагина. – М.: ИНФРА-М, 2006. - 313 с.
50. Энджел, Д. Поведение потребителей: пер. с англ. / Д. Энджел, Р. Блэкуэлл. - СПб.: Питер, 2004.  -  759 с.
51. Яскевич Е.В. Маркетинг / Е.В. Яскевич. – Владивосток: ДВГУ, 2006. –        307 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

 

 

 

 

Приложение 1

Характеристика основных средств стимулирования сбыта

Средство                     стимулирования сбыта	Характеристика средства                      стимулирования сбыта	Преимущества и недостатки средства стимулирования сбыта
1	2	3
Средства стимулирования сбыта для конечных потребителей
Распространение пробных образцов	Потребителям предлагаются пробные образцы товара или услуги. Их можно распространять по почте, через торговых представителей, прилагать к другому товару, вкладывать в рекламные материалы	Метод имеет ограничения в применении. Его можно использовать, если товар делим и относительно дешев. Метод эффективен, но ведет к значительному  росту затрат производителя
Купоны	Специальный документ, который дает право потребителю на экономию при покупке товара. Купоны можно рассылать по почте, распространять через торговых представителей, распределять вместе с другим товаром или прилагать к рекламным обращениям.	По различным оценкам погашается не более 20% купонов. Потребители используют купоны при покупке товаров известных марок или при опробовании нового товара. Купоны  часто являются источником злоупотреблений со стороны продавцов, но обходятся дешевле образцов. Их можно использовать в отношении любых товаров.
Скидки  (денежные компенсации)	Потребитель приобретает какой-либо товар, а затем сообщает в определенной форме об этом производителю, который компенсирует часть расходов на покупку.	Частое использование скидок может привести к тому, что потребитель будет не верно истолковывать  качество и ценность товара.  Это средство дорого обходится производителю. Может являться объектом злоупотреблений со стороны клиентов. Является очень действенным, так как обеспечивает ощутимые финансовые выгоды. Иногда потребитель может купить товар только потому, что есть возможность получить компенсации.
Товар по льготной цене	На упаковке или этикетке помещается информация о снижении цены. Может использоваться практика предоставления двух упаковок товара по цене одной. Потребитель может приобрести набор по цене основного товара, при этом сопутствующие товары передаются бесплатно.	Метод позволяет вызвать существенный рост объемов продаж в краткосрочном периоде. Частое использование может привести к переоценке ценности товара потребителем.  Это достаточно затратный способ, пригодный для относительно дешевых товаров.