Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности по обеспечению конкурентоспособности

В процессе написания дипломной работы были использованы методы расчета конкурентоспособности предприятия и продукции, была изучена вторичная информация предприятия, бухгалтерский баланс, приложение к бухгалтерскому балансу и финансовая отчетность ОАО «СтанкоГомель» за период 2009–2011гг.

1. СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ  И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

1.1. Сущность понятия «конкуренция»

Конкуренция – ключевое понятие в концепции «конкуренция – конкурентоспособность» [1-4,6-14]. Она выражает сущность рыночных отношений, является стимулом роста и развития всей рыночной среды. Без конкуренции даже богатая страна может очень быстро снизить темп развития.

Для потребителя конкуренция  означает или низкие цены, или лучшее обслуживание. Для производителя это, прежде всего эффективное, оптимальное распределение ресурсов через спрос, предложение, цену. Для более глубокого выявления сущности предметного содержания данного вопроса целесообразно дать краткую характеристику рынка, рыночной ситуации, научным подходам к рассматриваемой проблеме.

Краткая характеристика рынка и рыночных стратегий

Рынок – это организованная структура, где «встречаются» производители материальных благ и услуг – с одной стороны и потребители (потребители) этих материальных благ и услуг – с другой; где в результате взаимодействия спроса (потребителя) и предложения (производителя) устанавливаются цена продукции и объём её продаж [8, с.42]. С этой позиции самое серьёзное значение имеет количество потребителей и производителей, а также их соотношение и структура связей между ними. Именно это и определяет тип взаимодействия спроса и предложения, рыночную ситуацию.

Рыночная структура определяется числом предприятий и объёмом  их продаж, а также соотношением между количеством потребителей и производителей. Большинство специалистов различают четыре классических варианта такого рода рыночных ситуаций, получивших в экономической науке общее название «рыночная конкуренция». К самой конкуренции эти рыночные ситуации не имеют прямого отношения, так как речь идёт о понятиях «совершенная конкуренция», «несовершенная конкуренция», «монополия», «олигополия» и «монополистическая конкуренция», которые охарактеризуем более подробно [20, с.30].

Совершенная конкуренция. Совершенная конкуренция – тип рыночной структуры, когда, с одной стороны, имеет место большое количество самостоятельных производителей однородных видов продукции, приблизительно равных по своим экономическим возможностям, и масса потребителей этой продукции – с другой стороны. При этом никто из производителей не может лидировать на рынке, то есть влиять на изменение цены и подстраивать свой объём продукции под данную цену спроса.

Другими словами, мы имеем  дело с определённой структурой рынка, поскольку рыночная структура всегда определяется количеством субъектов, действующих на этом рынке, и объёмом продаж. Барьеры для входа на рынок совершенной конкуренции практически отсутствуют. Каждый производитель может свободно появиться на таком рынке, обладает полной информацией о цене, об издержках производства своих конкурентов, о тенденциях спроса на этом рынке и т. д. Потребитель здесь «хозяин», так как имеет полное право свободного выбора.

Характерными чертами  такой рыночной структуры являются:

• большое количество продавцов и потребителей;
• каждый продавец производит однородный продукт, ничем не отличающийся от аналогов;
• барьеры для входа на рынок и выхода из него отсутствуют;
• нет ограничений в спросе на продукцию;
• каждый субъект рынка владеет полной информацией.

На таком рынке происходит полное равновесие спроса и предложения, следовательно, цена полностью отражает стоимость реализуемых видов  продукции. В реальной жизни такая рыночная структура встречается редко. Поэтому изучение совершенной конкуренции является скорее теоретическим, но понимание её даёт каждому субъекту рынка шанс к формированию реальной тактики рыночного поведения.

Несовершенная (монополистическая) конкуренция – тип рыночной структуры, когда небольшое число предприятий производят однородную, но дифференцированную продукцию. Предприятие – несовершенный конкурент оказывает существенное влияние или прямо устанавливает цену на производимую продукцию. На рынке несовершенной конкуренции преобладают неценовые методы конкуренции.

Несовершенную конкуренцию  представляют три вида рыночных структур: монополия, олигополия и монополистическая конкуренция [25, с. 27].

Монополия – рыночная структура, когда на рынке действует один производитель (монополист), способный удовлетворить спрос потребителей на определённую продукцию. Доля затрат на производство у производителя-монополиста невысокая, а масштаб производства огромный, низкие себестоимость продукции и цена, вследствие чего монополист быстро охватывает весь рынок.

При взаимодействии монополиста  и потребителя последний лишается права выбора, целиком зависит  от воли производителя-монополиста, вынужден приобретать продукцию за ту цену и такого качества, которые предлагает монополист на рынке. Потребитель ограничен только уровнем своей платёжеспособности. Поэтому монополист вынужден регулировать уровень цены в целях реализации всего объёма произведённой продукции. В этом случае монополист управляет спросом и исчезает понятие «функция предложения». Анализ такой рыночной структуры сводится к анализу поведения на рынке одного производителя.

Объективной причиной возникновения  монополии является в первую очередь  концентрация производства. На определённой ступени развития это приводит к  образованию монополистических  союзов. Факторами концентрации производства являются:

1) экономия на масштабах производства. Долгосрочные издержки производства сокращаются до минимально эффективного уровня по мере наращивания объёмов выпуска продукции. Если минимально эффективный уровень издержек достаточно велик относительно общего объёма спроса, то появляется возможность для организации крупномасштабного производства, что при существовании нескольких крупномасштабных производителей в одной отрасли приводит к появлению монополистического союза. Крупномасштабное производство является не только основой для возникновения монополии, но одновременно и барьером для входа в отрасль для иного индивидуального производителя, поскольку любой конкурент в данной отрасли обязан организовать не менее масштабное существующего производство. Как следствие, приток потенциальных конкурентов на такой рынок невелик;

2) контроль над редкими и очень важными ресурсами (например, над природным сырьём, полезными ископаемыми) и объектами интеллектуальной собственности (ОИС), защищёнными патентами. В целях ускорения научно-технического прогресса каждое государство стремится предоставить исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности изобретателям, новаторам, творческим личностям, на временную монополию коммерческого использования запатентованных результатов деятельности. Применение законов, защищающих ОИС, дают толчок к развитию монополии. Общественную ценность того или иного технического решения можно определить только в условиях рынка. Финансовые средства на проведение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ (НИОКТР) у разных предприятий различны. Если предприятие «А» крупное, а предприятие «Б» малое, то ясно, что предприятие «А» тратит на науку в несколько раз больше средств, чем предприятие «Б». Но результаты не будут прямо пропорциональны затратам, так как затраты малого предприятия могут оказаться в рыночном плане намного эффективнее и перспективнее, чем затраты крупного предприятия;

3) государственное ограничение притока новых предприятий в данную отрасль в силу политических или иных соображений. Часто – это стремление оградить своих производителей от внешних конкурентов с помощью активно проводимой торговой политики явного протекционизма.

Следствием рассмотренных  факторов является концентрация производства, которая выступает как объективная основа образования монополий.

Концентрация производства – показатель обобщающий, в мировой практике степень концентрации производства в любой отрасли определяется суммарной долей продаж четырёх наиболее крупных компаний в общем объёме отраслевых продаж. Например, в отрасли автопромышленности США степень концентрации равна 94% (то есть четыре крупнейшие автомобильные фирмы имеют 94% объёма всех продаж на рынке), в табачной – 90%, в мыловаренной – 60% и т. д. Отрасль, где степень концентрации составляет больше 75%, считается сильноконцентрированной, меньше 75% – средне - и малоконцентрированной. Показатель степени концентрации учитывается при формировании государственной антимонопольной политики.

Олигополия – рыночная структура, когда несколько независимых товаропроизводителей удовлетворяют общий спрос и контролируют значительную долю рынка. Поведение каждого такого предприятия на рынке оказывает заметное влияние на место других конкурентов и делает их взаимозависимыми. В условиях чистой олигополии производители предлагают однородный продукт по одинаковой цене, в условиях дифференцированной олигополии – разнородную продукцию по разной цене, например автомобили разного класса и комфорта.

Исторически олигополии возникали  в виде картелей, синдикатов, трестов  и концернов. Трест и концерн – это олигополия с доминирующим предприятием во главе, которое регулирует цену продукции в целях создания дефицита предложения на конкурентном рынке, чтобы восполнить его за счёт своей продукции. Объём производства доминирующего предприятия должен обеспечить прирост выручки, равный приросту затрат. Поэтому здесь необходимо учитывать коэффициента эластичности спроса и предложения.

Сдерживающим фактором монополизации  рынка доминирующими предприятиями является антимонопольное законодательство. Государство контролирует процессы монополизации рынка, поэтому средняя норма прибыли на вложенный капитал в отрасли приблизительно 12–13%.

Однако доминирующие предприятия  время от времени привлекаются к  судебной ответственности за попытки монополизации рынка.

На рынке монополистической конкуренции потребитель имеет выбор продукции, но выбирает он не однородные виды продукции разных производителей, а разновидности продукции одной и той же ассортиментной группы. Все разновидности этой группы являются субститутами, то есть заменителями, но отличаются качеством, товарным знаком, дизайном и т. п.

Субъект на рынке монополистической  конкуренции обладает определённой свободой в установлении цены на свою продукцию, поскольку является единственным её производителем. Каждое предприятие имеет свой мини-рынок с чертами монопольного, удовлетворяет весь спрос на данный конкретный вид продукции и определяет цену на продукцию.

В условиях монополистической  конкуренции доминирует понятие  «соперничество», а не «конкуренция», то есть на рынке одной конкретной продуктовой группы каждое предприятие производит свой вид продукции. И соперничество в данном случае не ценовое, а продуктовое. Предприятия разделяют единый рынок данного вида продукции за счёт продуктового различия. Продуктовое различие ведёт к тому, что общий спрос на однородную группу разделяется между монопольными мини-рынками.

На рынке монополистической  конкуренции взаимодействие спроса и предложения имеет особенности:

• на своём индивидуальном мини-рынке предприятие функционирует как монополист: устанавливает цены, получает максимальную прибыль и т. д.;
• вероятность определения неэффективного масштаба производства, то есть при высокой цене и высоких затратах на основной капитал традиционное предприятие производит больше одного вида продукции.

Основная сфера деятельности монополистической конкуренции – розничная торговля. Поэтому в развитых странах в магазинах большое количество продукции разного назначения, через каждые 1,5–2 км автозаправочные станции, а на каждом углу улицы находится отделение местного банка. Всё это выгодно простому рядовому потребителю.

Некоторые подходы к понятию «конкуренция»

Представители классической школы А. Смит и Д. Рикардо положили начало научному подходу к понятию «конкуренция» – первому звену в концепции «конкуренция – конкурентоспособность». Они рассматривали конкуренцию как вечный естественный процесс, которому подчинены все отрасли экономики [3, с.9, 13, с.26].

В XVII веке А. Смит одним из первых в экономической науке доказал, что конкуренция, во-первых, уравнивает норму прибыли на вложенный капитал; во-вторых, рационально распределяет труд и капитал по отраслям; в-третьих, уравновешивает частные (личные) экономические интересы индивида, с одной стороны, и экономическую эффективность производства – с другой. В этом смысле конкуренция проявляется как «невидимая рука», то есть является равновесным механизмом рынка, действующим автоматически. Другими словами, А. Смит считал, что конкуренция регулирует пропорции между частными (узкокорыстными) и общественными (национальными) интересами и целями. Это – модель совершенной конкуренции. Роль государства в этой модели практически исключена.

Вся последующая история  развития товарно-денежных, рыночных отношений показала, что конкуренция формируется благодаря взаимодействиям самостоятельных товаропроизводителей на рынке. Каждый отдельный производитель подчиняется общей цене, которая устанавливается в силу соотношения совокупного спроса и предложения. Результат не зависит от воли и намерений каждого индивида, действующего на рынке. Вследствие свободной конкуренции на таких рынках оптимально распределяются ресурсы между отраслями через цену.

Взгляды А. Смита и его последователей в XIX веке развил представитель классической школы Д. Рикардо. Он усовершенствовал идею ценового рынка, опираясь на понятие совершенной конкуренции в долгосрочной перспективе. Такой методологический подход дал ему возможность не учитывать роль географических особенностей рынка и других факторов, которые в долгосрочной перспективе решающего значения не имеют. Предприятия принимают решения на основе информации о качестве и цене на основе предельной полезности.

Д. Рикардо показал необходимость взаимовыгодной торговли между странами на основе специализации государств по производству той или иной продукции. По его мнению, каждая страна обладает сравнительным преимуществом на мировом рынке в производстве только каких-то очень определённых видов продукции, хотя она и способна выпускать множество разнообразных товаров.