Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности по обеспечению конкурентоспособности

С дальнейшим улучшением состояния  нашей экономики происходит расширение производства тракторов, комбайнов, другой техники; происходит техническое перевооружение ведущих предприятий машиностроения – Минского автомобильного завода, Минского тракторного завода, Минского моторного завода, Гомельского завода сельскохозяйственного машиностроения. Развитие малого и среднего бизнеса (различных ремонтных мастерских) также оказывает позитивное влияние на формирование спроса на гомельские фрезерные станки. Следовательно, спрос на станочную продукцию гомельского завода напрямую зависит от роста экономики, промышленности стран – основных партнеров предприятия.

С точки зрения покупательской способности населения этот фактор оказывает косвенное влияние. Покупательная способность населения влияет на количество приобретаемых товаров народного потребления, производимых с помощью станков ОАО «СтанкоГомель» (велосипеды, автомашины). Чем выше покупательная способность населения – тем больше спрос на гомельские станки.

Влияние покупательской способности  населения значительно на производство и реализацию гомельским заводом стиральных машин.

Рассмотрим влияние природных  факторов макросреды. Недостаток сырьевой базы (различный металл и энергоресурсы) нашей страны оказывает самое непосредственное влияние на производство и реализацию станочной продукции завода. Влияние этого фактора значительно. Цены на эти ресурсы постоянно растут и соответственно растет себестоимость станочной продукции, что, в свою очередь сказывается негативно на конкурентоспособности всей продукции ОАО «СтанкоГомель».

Так как станки являются наукоемкой и достаточно дорогой в разработке продукцией, то научно-технические (технологический) факторы макросреды оказывают огромное непосредственное влияние на хозяйственную  деятельность ОАО «СтанкоГомель». Ускорение научно-технического прогресса; появление новых возможностей и усовершенствование товаров; ассигнования на НИОКР; государственный контроль за качеством и безопасностью новых товаров – все эти составляющие технологического фактора макросреды предприятия важны для ОАО «СтанкоГомель». На протяжении ряда предшествующих лет и в настоящее время коллектив объединения активно участвует в выполнении заданий государственных научно-технических программ «Станки и инструмент» по созданию и постановке на производство новых видов металлорежущих станков и иного прогрессивного оборудования (в том числе с ЧПУ).

Политико-правовые факторы  также оказывают большое и  непосредственное влияние на хозяйственную деятельность ОАО «СтанкоГомель» как экпортоориентированного предприятия, производящего средства производства и активно работающего на внешних рынках. Существующее в нашей республике налогообложение, инфляция и финансово-кредитное положение влияет на размер оборотных средств предприятия. Например, правовую основу экономических отношений закладывает Гражданский кодекс Республики Беларусь (договора, контракты), Инвестиционный кодекс Республики Беларусь, а также ряд законов, регулирующих хозяйственную деятельность. Таможенный Кодекс определяет правовые, экономические и организационные основы таможенного дела. Государственное регулирование внешней торговли в Республике Беларусь включает в себя ряд мер, основными из которых являются тарифные и нетарифные меры регулирования, а также лицензирование определенных видов внешнеторговых операций. На данный момент, например, главным документом, влияющим на внешнеэкономическую деятельность объединения, является Указ Президента Республики Беларусь № 178 от 27 марта 2008 г. «О порядке проведения и контроля внешнеторговых операций». Таким образом, этот фактор имеет также сильное влияние на хозяйственную деятельность гомельского завода.

Социально-культурные факторы  оказывают косвенное влияние  на производство и реализацию станочной продукции ОАО «СтанкоГомель». Рост потребностей населения в автомобилях, их ремонте, сельхозтехнике, прочей технике и др. товарах, при производстве которых используются гомельские металлорежущие станки, оказывает влияние на рост производства и реализации этих станков.

Таким образом, ОАО «СтанкоГомель» в значительной степени зависит от факторов макросреды. Самыми значимыми факторами для предприятия являются: экономический, научно-технический (технологический) и политико-правовой факторы.

Рассмотрим микросреду и  ее влияние на результаты деятельности ОАО «СтанкоГомель» (внутренняя среда, контактные аудитории).

Потребитель станочной продукции  ОАО «СтанкоГомель» - промышленные предприятия (машиностроительное, производящее автомобили, сельхозтехнику, военную технику), мастерские, производственные фирмы. Покупателем может быть как потребитель, так и посреднические организации – станкоторговые фирмы. Рынок предприятия – это рынок средств производства, в частности – металлорежущих станков. Целевую аудиторию завода составляют отечественные и зарубежные предприятия - производители в области автомобиле – станко-строения. Перспективным потребителем станочной продукции является военно-промышленный комплекс.

Посреднические организации  ОАО «СтанкоГомель» могут просто перепродавать станки и не оказывать конечному потребителю услуг по сервисному обслуживанию, по рекламе гомельских станков в своем регионе. Предприятие предпочитает сотрудничество с посредническими фирмами, которые не только перепродают гомельские станки, но и оказывают услуги по сервисному обслуживанию, активно продвигают продукцию гомельского завода на свой региональный рынок. Основными дилерами ОАО «СтанкоГомель» являются: ООО «Станки. Техника и технология линейных и угловых измерений», ООО «Станэксим», ООО «Станкостроительное объединение «ДВТ» (Россия); ООО «СП Стан-Комплект» (Украина), Unitech-Maschinen GmbH (Германия), WMW Machinery Company (США).

На внутреннем рынке станки продаются напрямую – потребителям. Из крупных белорусских потребителей можно назвать: ПО «Гомсельмаш», РУПП «Минский тракторный завод», МАЗ, РУП «Минский моторный завод».

Многолетний опыт работы предприятия  показывает, что больше всего станков  продается на внешнем рынке не напрямую, а через агентские компании, специализирующиеся на торговле станками.

На рынках дальнего зарубежья  основное внимание специалистов управления маркетинга уделяется не поиску промышленных предприятий, заинтересованных в приобретении выпускаемых заводом станков, а установлению контактов с торговыми компаниями, имеющими опыт продажи станков в том или ином регионе мира. Работа через посредников на рынках дальнего зарубежья объясняется еще тем, что, к сожалению, сам завод не всегда в состоянии учесть все пожелания зарубежного потребителя.

Конечным потребителем стиральных машин является население. Стиральные машины «Алеся» являются товарами народного потребления и поставляются ОАО «СтанкоГомель» только на внутренний рынок в торговую сеть.

Станки являются очень  материалоемкими изделиями. Для  производства выпускаемой заводом  продукции основным материалом является металл 318 типомаркосорторазмеров, получаемый от 29 поставщиков, в том числе непосредственно от 11 металлургических предприятий. 0бщая потребность в металле составляет более 2 500 тонн в год.

Основными поставщиками материалов являются: ОАО «Пластик», г. Узловая Тульской обл.; ГП «Белцветмет», г. Минск; АО «Химволокно», г. Светлогорск; ПО «Гомельоблнефтепродукт», г. Гомель; лесхозы Гомельской области; ООО «Алар-2» г. Москва; ОАО «Лужский абразивный завод» г. Луга; ООО «Предпиятие «Севколорснаб» г.Санкт-Петербург; ОАО «Московский коксогазовый завод» г. Видное; ЗАО «Уралэластотехника» г.Екатеринбург, РУП «Оршанский комбинат строительных материалов», РУП «Речицкий метизный завод», ОАО «Лакокраска» г. Лида и др. Кроме того, завод получает комплектующие узлы и детали от 59 поставщиков.

Основными импортными материалами  и комплектующими являются: черный и цветной металлопрокат; пластмассы (пластик, фенопласт, полиамид и др.); кокс и чугуны литейные; точные и  специальные подшипники; низковольтная электроаппаратура; электромуфты; электродвигатели постоянного тока; системы ЧПУ и др.

Анализ  конкурентоспособности

Рассмотрим конкурентов  предприятия. В силу специфики отрасли станкостроения лишь несколько предприятий на территории СНГ являются конкурентами ОАО «СтанкоГомель». Это:

• РУПП «Станкозавод «Красный борец» (г. Орша, Республика Беларусь);
• ОАО «Рязанский станкостроительный завод» (г. Рязань, Российская Федерация);
• ОАО «Дмитровский завод фрезерных станков» (г. Дмитров, Российская Федерация);
• ФГУП «ГПО «Воткинский завод» (г. Воткинск, Российская Федерация).

Производители станков из Западной Европы, Японии и США пока не могут составить ОАО «СтанкоГомель» серьезной конкуренции на рынках стран СНГ ввиду очень высоких цен на свою продукцию. Однако на рынке Западной Европы, США и Канады гомельские станки проигрывают западным аналогам в области качества и сервисного обслуживания. Гомельский завод не может вкладывать столько денежных средств в новейшие технологии и оборудование, сколько вкладывают ведущие западные производители станочной продукции.

Станки же, выпускаемые  в Болгарии, Южной Корее, Китае  и на Тайване, пока также не могут  составить серьезной конкуренции  из-за довольно низкого качества, не устраивающего большую часть  потребителей из стран СНГ, хотя в  последние годы и отмечается заметная тенденция его улучшения. Это  является угрозой предприятию. Следовательно, ОАО «СтанкоГомель» необходимо учитывать фактор конкуренции и соответственно повышать конкурентные преимущества своей продукции.

Поскольку все основные рынки  являются в достаточной степени  конкурентными, состав игроков и их рыночные доли определены достаточно четко и сложились довольно давно, а в условиях мирового кризиса спрос на промышленное оборудование и цены на него резко упали, основное внимание в 2012 – 2013 гг. планируется уделять сохранению доли предприятия на вышеуказанных рынках, в первую очередь – на российском рынке консольно-фрезерных станков.

В настоящее время основными  конкурентами предприятия на данном рынке являются российские ООО "Производство фрезерных станков" (Нижний Новгород), ОАО "Дмитровский завод фрезерных  станков" и болгарское АО "Арсенал" (Казанлык), выпускающие продукцию, имеющую близкие технические характеристики и сравнимое качество. Сравнительный анализ цен на предлагаемые ими консольно-фрезерные станки приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Характеристики продукции конкурентов

В настоящее время ОАО  «СтанкоГомель» имеет агентские компании в США, Германии, Турции, Иране, Вьетнаме и Российской федерации. Кроме того, ряд компаний из Австралии, Казахстана, Мексики, Саудовской Аравии, Туниса, Украины и других стран продает выпускаемые заводом станки, обладая статусом регионального представителя де-факто.

В таблице 2.3 оценим конкурентоспособность  консольно-фрезерных станков по отношению к аналогам производства конкурента – ОАО «Дмитровский завод фрезерных станков». Оценка произведена экспертным методом. В качестве экспертной оценки используется средний балл, выставленный тремя специалистами управления маркетинга предприятия.

Таблица 2.3. Конкурентоспособность консольно-фрезерных станков  
ОАО «СтанкоГомель» по отношению к конкуренту – ОАО «Дмитровский завод фрезерных станков»

Примечание. Источник: собственная  разработка

Как видно из оценки, конкурентные преимущества консольно-фрезерных  станков производства ОАО «СтанкоГомель» выше, чем станков производства ОАО «Дмитровский завод фрезерных станков». По параметрам качество, сервис, реклама и репутация у РУП «Гомельский станкостроительный завод им. С.М. Кирова» опережает своего конкурента.

Конкурентным преимуществом консольно-фрезерных станков РУП «Гомельский станкостроительный завод им. С.М. Кирова» перед продукцией данных предприятий-конкурентов на российском рынке является известность торговой марки «Нeckert», по лицензии которой выпускаются станки, их высокое качество.

Рассмотрим группы контактных аудиторий, с которыми работает предприятие. В качестве основного финансового учреждения ОАО «СтанкоГомель» выступает ОАО «БПС-банк» и ОАО «Белагропромбанк». Все финансово-кредитные операции осуществляются только через эти банки.

Транспортирование продукции, сырья, материалов и комплектующих  на территории Беларуси и частично на территории Российской Федерации  предприятие осуществляет собственными силами. Все перевозки станков в страны дальнего зарубежья (Польша, Германия, Иран, страны Балтии и др.) осуществляет по поручению гомельского завода транспортная фирма «Милицер&Мюнх», имеющая представительство в г. Гомеле.