Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности по обеспечению конкурентоспособности

Отечественные и зарубежные исследования свидетельствуют, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Усиление конкуренции вынуждает изготовителя неуклонно улучшать качество продукции и её сервиса и рекламы, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационные затраты, рентабельность продукции (норму прибыли).

Безусловно, стратегии  поведения предприятия не являются окончательно установленными. Выбор  конкретной стратегии в значительной степени определяется местом изготовителя (продавца) на рынке, его миссией и другими ситуационными факторами. При формировании набора стратегий поведения изготовителя целесообразно абстрагироваться (исключить, элиминировать) от остальных факторов. Это позволяет установить тенденции в активизации инновационной деятельности предприятия в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и потребителей.

1.2. Сущность понятия «конкурентоспособность»

Понятие «конкуренция» порождает  второй аспект проблемы – понятие «конкурентоспособность». Термин «конкурентоспособность» вошёл в экономический оборот сравнительно недавно. Разные подходы к определению понятия «конкурентоспособность» отражены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. - Подходы к определению понятия «конкурентоспособность»

Автор	Формулировка  понятия
1	2
М. Портер	Конкурентоспособность зиждется или на макроэкономической политике (дефицит бюджета, валютная политика, открытие рынков, приватизация), или на сравнительных преимуществах, обеспечиваемых за счёт таких источников, как трудовые ресурсы, природное сырьё или капитал
Ю. Б. Рубин	Конкурентоспособность предприятия – способность применять совокупный конкурентный потенциал для борьбы с соперниками и достижениями конкурентных преимуществ
Н. К. Моисеева	Конкурентоспособность предприятия – это произведение индексов конкурентоспособности по товарной массе и относительной эффективности производства, то есть объединяет, в какой-то мере, причину и следствие
Ж.-Ж. Ламбен	Конкурентоспособность предприятия – это способность удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают конкуренты
Е. Г. Ясин и   А. А. Яковлев	Конкурентоспособность предприятия – это способность продавать продукцию по рыночным ценам с прибылью
И. М. Лифиц	Конкурентоспособность продукции – это её способность отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период
Э. В. Минько и М. Л. Кричевский	Конкурентоспособность определяется совокупностью потребительских  свойств продукции, необходимых  и достаточных для того, чтобы  она в определённый момент времени  могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке
Л. Н. Качалина	Конкурентоспособность предприятия определяется тремя  факторами: конкурентоспособностью страны и отрасли, собственным потенциалом  и местом предприятия на мировом  рынке
Коллектив учёных под руководством А. А. Дынкина	Конкурентоспособность продукции  определяется как соотношение её цены и качества
Е. И. Мазилкина и Т. Г. Паничкина	Конкурентоспособность продукции – это относительная и обобщённая характеристика продукта, выражающая его выгодные отличия от продукта конкурента по степени удовлетворения потребности и затратам на её удовлетворение
Ю. М. Осипов	Конкурентоспособность продукции  определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые  представляют несомненный интерес  для данного потребителя и  обеспечивают удовлетворение данной потребности
Т. Г. Философова и В. А. Быков	Конкурентоспособность – это способность конкурировать на рынках продукции и услуг

Окончание таблицы 1.1

1	2
А. А. Чурсин	Конкурентоспособность продукции – это соотношение её качества и цены в сравнении с аналогичными или взаимозаменяемыми продуктами, предлагаемыми на рынке другими продавцами. Конкурентоспособность предприятия – это способность поддерживать высокие темпы экономического роста в средне- и долгосрочном плане
Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР)	Конкурентоспособность – способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечить сравнительно высокий уровень доходов и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции
Европейский   форум	Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам для потребителя более привлекательна, чем продукция их конкурентов
А. С. Головачёв	Конкурентоспособность товара – это степень реального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность предприятия – способность производить и реализовывать на рынке востребованный товар или услугу
Р. А. Фатхутдинов	Конкурентоспособность – это состояние (в статике) или способность (в динамике) субъекта со своим объектом быть лидером, успешно конкурировать со своими конкурентами на конкретном рынке в конкретное время по достижению одной и той же цели. В качестве целей могут быть: а) для товаропроизводителей – реализация продукции в короткие сроки по оптимальной цене; б) для персонала – получение работы, удовлетворяющей его потребности; в) для предприятия не как системы, а как объекта социально-экономической системы – ведение эффективной воспроизводственной политики во всех сферах, обеспечение комплексной безопасности и достойного уровня жизни персонала, участие в жизнеобеспечении общества, решение других социальных задач; г) для страны как объекта социально-экономической мировой системы – то же, что и для предприятия, плюс обеспечение суверенитета, встраивание в мировую систему взаимоотношений и т. д.

Чётко сформировались два подхода к определению  конкурентоспособности: с позиции продукции и с позиции деятельности предприятия [17, с.40]. В частности, под конкурентоспособностью понимают:

• с позиции продукции:
• характеристика продукции, которая отличает её от продукции конкурентов как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение;
• совокупность потребительских и стоимостных характеристик продукции, определяющих её сравнительные позиции на рынке сбыта;
• соответствие продукции условиям рынка не только по своим техническим, экономическим и иным характеристикам, но и по коммерческим и другим условиям её реализации;
• с позиции предприятия:
• возможность предоставлять потребителям продукцию с преимуществами по цене, качеству и условиям поставки;
• преимущества по факторам производства (расходы на рабочую силу и оплату кредитов, производительность труда, стоимость сырья, амортизация основного капитала, налогообложение, качество изделий и пр.) и по реализации (цена, сроки поставки, гарантии, послепродажное обслуживание, условия кредитования и пр.);
• способность продать продукцию на рынке или способность страны или фирмы постоянно увеличивать свою долю на рынке.

Конкурентоспособность продукции  и предприятия, производящего или  реализующего продукцию, соотносятся  между собой как часть и  целое. Возможность предприятия конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности продукции и совокупности выполняемых функций, направленных на достижение результата. Но имеется между ними и существенное отличие: оценку конкурентоспособности продукции даёт потребитель, которого не интересует ни технологическая, ни экономическая сторона хозяйственного процесса фирмы. Оценку конкурентоспособности предприятия даёт сам предприниматель, решающий, выгодно ли ему в конкретных условиях на рынке заниматься производством или реализацией того или иного товара (услуги).

Противоположные интересы производителя  и потребителя указывают на диалектический характер взаимосвязи понятий «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность продукции». С одной стороны, для эффективного функционирования капитала и поддержания его конкурентоспособности производителю нужна конкурентоспособная продукция. С другой – повышение полезного эффекта продукции, способствующее росту её конкурентоспособности, может существенно повысить издержки и снизить рентабельность, что отрицательно повлияет на конкурентоспособность предприятия.

Таким образом, для обеспечения  конкурентоспособности производитель  должен постоянно работать над оптимизацией качества, затрат по его обеспечению и цен реализации, добиваясь преимущества по этим показателям перед основными конкурентами и оценивая результаты своей деятельности с позиции потребителя, так как его мнение решающее. Отказ потребителя в пользу конкурента указывает на низкую конкурентоспособность.

Конкурентоспособность определяет способность  объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку  или к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, эго означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом.

1.3. Системно-процессный подход к конкурентоспособности

В отечественной и зарубежной практике при анализе конкурентоспособности наиболее часто применяется так называемый системно-процессный подход [25, с.98].

Системно-процессный подход в современной интерпретации  наряду с методами исследования операций, функционально-стоимостным анализом и др. является для экономики изобретением XX века, позволяющим повысить организованность, качество и эффективность управляемых объектов. Однако в экономике из-за сложности он применяется редко. Системно-процессный подход – это философия управления, метод выживания на рынке, метод превращения сложного в простое, восхождения от абстрактного к конкретному.

Характерными чертами развития социально-экономических систем являются:

• интеграция научных знаний, рост количества междисциплинарных проблем; комплексность проблем и необходимость их изучения в единстве технических, экономических, социальных, психологических, управленческих и других аспектов;
• усложнение решаемых проблем и объектов;
• рост количества связей между объектами;
• динамичность изменяющихся ситуаций;
• дефицитность ресурсов;
• повышение уровня стандартизации и автоматизации элементов производственных и управленческих процессов;
• глобализация конкуренции, производства, кооперации, стандартизации и т. д.;
• усиление роли человеческого фактора в управлении и др.

Перечисленные черты вызывают неизбежность применения системно-процессного подхода, поскольку, на наш взгляд, только на его основе можно обеспечить качество управленческого  решения.

Системно-процессный подход – методология исследования объектов как систем. Система состоит из двух составляющих: 1) внешнее окружение, включающее в себя вход, выход системы, связь с внешней средой, обратная связь; 2) внутренняя структура – совокупность взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих процесс воздействия субъекта управления на объект, переработку входа в выход и достижение целей системы.

Практически невозможно подробно рассмотреть особенности конкурентных преимуществ и измерения объектов конкурентоспособности данной системы. С учетом функционального назначения и иерархичности систем в работе их условно (укрупнено) можно объединить в следующие группы:

• персонал;
• продукция (товары, работы, услуги);
• предприятие;

Перечисленные объекты относятся  к открытым системам. В соответствии с системно-процессным подходом общая (обобщенная) структура системы обеспечения  конкурентоспособности и управления конкурентоспособностью приведена на рисунке 1.1.

Внешняя среда

 

Обратная связь

3. Обеспечивающая 
подсистема

2. Целевая 
подсистема

4. Управляемая  подсистема

5. Управляющая  подсистема

1. Подсистема  научного 
сопровождения

 

 

Выход

Вход

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1. Структура системы обеспечения конкурентоспособности и управления конкурентоспособностью 
(СКсп) предприятия

Первое составляющее – внешнее окружение (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь). Вторая составляющая, которую называют «черный ящик», является внутренней структурой, представляющая собой совокупность взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих процесс воздействия субъектов правления на объект, переработку «входа» в «выход» и достижения целей системы. Она состоит из подсистем научного сопровождения, целевой, обеспечивающей, управляемой и управляющей подсистем.

«Вход» в  СКсп включает все, что получает, например, предприятие для разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности: методические документы, финансовые, трудовые, материальные, информационные и другие виды ресурсов.

«Выход» из СКсп это объекты для которых мы разрабатываем СКсп- персонал, продукция (товар, работа, услуга), предприятие, отрасль, регион, страна.

К компонентам  «обратной связи» СКсп относятся: дополнительные требования на стадии НИОКТР к нормативам конкурентоспособности объектов; рекламации потребителей; «Внешняя среда» СКсп включает в себя следующие компоненты: макросреда, инфраструктура и микросреда.

Компоненты  макросреды влияют на предприятие напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и т. д.) или косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).

Инфраструктура  региона (города) – это прежде всего: рыночная инфраструктура; К факторам микросреды предприятия относятся: непосредственные конкуренты предприятия по выпускаемой им продукции; все конкуренты поставщиков («входа»); маркетинговые посредники по «входу» и «выходу» системы; контактные аудитории (общество потребителей, контролирующие органы, профсоюзы, пресса и т. д.). Чем выше сила конкуренции по «входу» и «выходу» системы, тем выше конкурентоспособность выпускаемых видов продукции.

Анализ изложенной выше информации позволяет сделать  следующие обобщение.

В условиях МФЭК конкурентоспособность (Ксп) страны определяется Ксп всех ее социально- политических, производственных и технических объектов, основными из которых являются персонал, продукция (товар, работа, услуга), предприятие. По отношению к категории «предприятие» персонал и продукция являются объектами нижнего влияния.

С точки зрения системно – процессного подхода указанные объекты относятся к открытым системам. Для них может быть построена типовая система обеспечения Ксп и управления Ксп, состоящая из взаимосвязанных между собой двух составляющих: внешнего окружения и внутренней структуры. В целях облегчения образовательного процесса в дальнейшем указанную систему будем называть – система конкурентоспособности (СКсп).

Первое составляющее СКсп – внешнее окружение: состоит из входа, выхода, связи с внешней средой и обратной связи. Вторая составляющая, – внутренняя структура, представляющая собой совокупность взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих процесс воздействия субъектов правления на объект, переработку входа в выход и достижения целей системы состоит из пяти подсистем (научного сопровождения, целевой, обеспечивающей, управляемой и управляющей)

Компоненты внешнего окружения  и внутренней структуры разрабатываются с учетом специфики РБ и МФЭК.