Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности по обеспечению конкурентоспособности

Совершенная конкуренция определяется как чистая конкуренция со следующими дополнительными условиями. Первое – абсолютная (совершенная) мобильность ресурсов внутри рынка и отсутствие барьеров на вход-выход из рынка. Второе – потребители и продавцы обладают совершенными знаниями о рынке, то есть вся информация абсолютно доступна. В реальной жизни пример совершенной конкуренции отсутствует. В долгосрочной перспективе чистая и совершенная конкуренция совпадают.

Реальная (эффективная) конкуренция возникает, когда потребители и продавцы оперируют независимо, даже если рынок не является чисто или совершенно конкурентным. Конкурентная система открыта и свободна, а её участники сравнимы.

Формы конкуренции различаются  в зависимости от особенностей, реализуемых на рынке продукции и услуг, – функциональная, видовая и предметная.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Продукция или предприятия, способные удовлетворить эту потребность, являются функциональными конкурентами. Например, потребность в передвижении может быть удовлетворена путём покупки транспортного средства или билета на нужный рейс железнодорожного, авиатранспорта, заказа такси и т. д. Соответственно фирмы, предлагающие такие услуги, являются функциональными конкурентами.

Видовая конкуренция является следствием того, что имеются продукция и услуги, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся по каким-либо существенным параметрам. Например, выбрав в качестве покупки транспортное средство, можно приобрести автомобиль, велосипед, мотоцикл, самолёт и т. д.

Предметная конкуренция обусловлена тем, что предприятия выпускают по сути идентичную продукцию, отличающую только качеством изготовления или имеющую незначительные различия. Например, выбрав автомобиль марки «Форд», можно приобрести ту или иную модель. Эта форма конкуренции обусловливает дифференциацию продукции, которая получила широкое распространение на рынках высокоразвитых стран.

С позиции механизма и  методов осуществления конкуренцию  можно подразделить на ценовую, неценовую  и недобросовестную.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или услуг по более низким ценам, чем у конкурентов. Может быть применена только в условиях рынка, эластичного по ценам. Данная конкуренция имеет место у мелких фирм и фирм-аутсайдеров в их борьбе с монополиями, так как сил и возможностей для неценовой конкуренции нет, а также при проникновении на рынки новой продукции и укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

В современных условиях конкуренция  чаще является неценовой. Ключевыми факторами успеха в борьбе за потребителя становятся не цена продукции, а её качество, сервисное обслуживание, предоставление потребителю большего объёма услуг, сопровождающих реализацию и эксплуатацию изделий. Существенная роль отводится репутации предприятия, его престижности, эффективности осуществляемой им рекламной деятельности. В значительной степени успех зависит от создания новой продукции и скорости её появления на рынке.

Методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции, называют недобросовестной конкуренцией. Это – дезинформация потребителей и хозяйственных партнёров о достоинствах продукции или предприятия, которыми они не обладают; распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов; недобросовестное копирование (имитация) продукции конкурента и её продажа по более низким ценам; демпинг (продажа продукции на рынках других стран по ценам ниже уровня, нормального для этих стран). Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается положениями законодательств по защите прав потребителей, о рекламе, по контролю над монополиями, Гражданским и Уголовным кодексами.

Конкуренция может происходить  на следующих уровнях:

• местном (в отделе предприятия и т. п.);
• региональном (в районе, городе, области и т. п.);
• национальном (в стране, районе);
• межнациональном (в нескольких странах, регионе);
• глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определённых стран).

В условиях рыночного ведения  экономики возможны следующие варианты изменения конкуренции между предприятиями:

• конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих предприятий;
• конкуренция усиливается, когда руководство крупных предприятий присоединяет другие предприятия и предпринимает решительные меры по выводу их в лидеры;
• конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растёт медленно;
• конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают руководство предприятия на снижение цены или на применение других средств увеличения объёма продаж;
• конкуренция усиливается, когда затраты потребителей при переходе с потребления продукции одной марки на другие невелики;
• конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;
• конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;
• конкуренция усиливается, когда затраты на выход с рынка велики, высоки барьеры;
• ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, миссии предприятий различаются в значительной мере и в большинстве открыты.

Под рынком понимается условное место купли-продажи конкретного  вида продукции, которая (купля-продажа) осуществляется в определённых по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этических и правовых норм и правил.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

• размер рынка;
• темпы роста рынка;
• мощности по производству продукции;
• препятствия (барьеры) для входа или выхода с рынка;
• цена продукции;
• уровень стандартизации продукции;
• требования к размерам (объёмам) необходимых капитальных вложений;
• вертикальная интеграция;
• быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Для оценки силы конкуренции  в отрасли применяют различные  методики [19, с.25].

Расчёт силы конкуренции  на конкретном товарном рынке позволяет  определить его форму и сделать  анализ влияющих параметров.

Анализ реакции конкурента на действия предприятия  
в условиях олигополии

В условиях переходной экономики олигополия является часто встречающейся формой рынка [6, с.20]. Олигополия – это ситуация, когда число конкурентов невелико, несколько предприятий доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией продукции каждое предприятие хорошо знакомо с действующими силами и манёвры любого конкурента известны всем.

Результат стратегического  манёвра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции предприятия на действия конкурентов. При этом, например, снижение цены, предпринятое одним предприятием, приводит к увеличению доли предприятия на рынке. Конкуренты тоже идут на снижение цены или на улучшение другого параметра продукции. По такой схеме, отражающей сущность закона конкуренции, идёт снижение удельной цены однородной продукции.

На установившемся (нерасширяющемся) рынке с олигопольной структурой учёт в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решения занимает предприятие по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдаемые позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения:

• независимое поведение, когда конкуренты не учитывают поведение предприятия;
• корпоративное поведение, когда подразумевается стремление скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации;
• адаптивное поведение, основанное на явном учёте действий конкурентов;
• опережающее поведение, когда предвидится реакция конкурентов на какое-либо действие предприятия;
• агрессивное поведение, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого.

В случае недифференцированной олигополии наиболее часто встречается адаптивное и опережающее поведение. Применительно к ценовым решениям нередко наблюдается агрессивное поведение.

Одним из вопросов, решаемых при повышении  конкурентоспособности предприятия, – анализ реакций конкурентов. Реагируя на действия приоритетного конкурента, руководство предприятия должно анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии поведения. Анализ производится по пяти факторам, которые определяют конкурентоспособность продукции: качество, цена, качество сервиса, затраты на эксплуатацию и усиление рекламы.

Любое действие предприятия  требует затрат (инвестиций). Если повышается качество, то пропорционально растёт цена продукции. В этом случае размер дополнительной прибыли, полученной от инвестиций и повышения качества (продукции или сервиса) за счёт повышения цены, должен быть больше размера инвестиций.

Снижение цены может быть достигнуто или за счёт реализации стратегии предприятия по ресурсосбережению, или за счёт уменьшения прибыли в целях ускорения реализации неконкурентоспособного продукции. Снижение эксплуатационных затрат у потребителя может быть достигнуто тремя путями: повышением качества продукции, совершенствованием организации технического обслуживания и ремонта продукции или использованием эффекта масштаба в сфере потребления. Действие предприятия по усилению рекламы сопровождается, как правило, дополнительными затратами.

Предприятие-изготовитель может использовать одновременно несколько факторов (от одного до пяти). При этом инвестиции тоже распределяются по этим факторам.

Приоритетный конкурент тоже может  одновременно работать по нескольким факторам. Над использованием факторов конкурентоспособности взаимозаменяемых видов продукции работают и другие конкуренты, которые иногда за счёт реализации одной стратегии (например, стратегии повышения качества) могут опередить всех конкурентов. Поэтому понятие «приоритетный (основной) конкурент» – относительное, изменяющееся в динамике.

В рассматриваемых ситуациях  часто используют понятие «эластичность» (фактическая или вероятностная степень зависимости) реакции конкурента на действия предприятия. Если конкурент не реагирует на действия предприятия, то есть политика поведения конкурента и предприятия независимы друг от друга, то эластичность будет равна нулю. Если же эластичность равна единице, следовательно, конкурент полностью адекватно отреагировал на действия предприятия. Например, предприятие инвестировало капитал только в повышение качества продукции марки А, конкурент тоже вложил капитал только в повышение качества своей конкурирующей продукции марки В.

Эластичность может  рассчитываться, анализироваться и  прогнозироваться по одному из трёх методов: экспертному, наименьших квадратов, экстраполяции.

Анализ конкурентных реакций является удобным инструментом предвидения, помогающим в выборе позиции по отношению к конкурентам путём ответа на следующие основные вопросы:

• Каковы основные цели конкурента?
• Какова его текущая стратегия для достижения этих целей?
• Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?
• Каковы их вероятные будущие стратегии?

Анализ совокупности сведений по указанным четырём областям даёт достаточно полную картину действий конкурентов. Руководство многих передовых предприятий оценивает важность анализа конкуренции и выделяет, как правило, значительные средства для сбора необходимой информации. В то же время сильная взаимозависимость конкурентов на рынке продукции мало привлекательна для предприятий, поскольку она ограничивает свободу их действий. Чтобы избежать этого, руководство предприятия может или попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, или искать новые рынки для продукции своего предприятия, творчески подходя к сегментации.

Выбор стратегии поведения предприятия в зависимости  
от силы конкуренции на рынках продавцов и потребителей

В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей) в отличие от теории рынков потребителей. Ещё в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и потребителей [29, с. 84].

Существуют следующие  типы (формы) рынка продавцов: совершенной (чистой) конкуренции; монополистической конкуренции; олигополии; монополии.

Существуют следующие  типы рынков потребителей: полипсония, (много потребителей); олигопсония (несколько потребителей); монопсония (один потребитель).

На практике стратегии поведения продавцов и потребителей при прочих равных условиях определяются конкретным типом рынка.

Изучение взаимодействия рынка  продавцов и рынка потребителей осуществляется обычно элиминированием (исключением) факторов. К этим условиям относятся:

• место производителя на рынке: лидер, середняк, отстающий;
• сущность миссии и стратегии предприятия: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);
• стадия, в которой находится предприятие (отрасль): подъём, зрелость, спад, реструктуризация.

При сравнении особенностей и условий применения разных стратегий предприятия при разной силе конкуренции установлено, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность предприятия. Если монополисту удаётся удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счёт организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики.