Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности по обеспечению конкурентоспособности

На практике каждая страна экспортирует на мировые рынки только ту продукцию, в выпуске которой  она преуспела, импортирует продукцию, в производстве которой преуспели другие страны.

Проблема конкуренции  получила дальнейшее развитие в трудах Дж. С. Милля, который считал, что  конкуренция сама по себе является законом, который устанавливает правило регулирования цен. Он обосновал понятия «экономия на масштабах», «альтернативные издержки», предложил классификацию ценовой эластичности спроса.

Модель совершенной конкуренции  определила механизм, выявление видов продукции и услуг, производство которых способствует обеспечению конкурентного преимущества на внешнем рынке.

В модели совершенной конкуренции  уделяется внимание только ценовой  конкуренции. Но сущность конкуренции  намного сложнее и многограннее. Работы А. Маршалла, Дж. Робинсона и Э. Чемберлина, А. О. Курно положили начало изучению рыночной ситуации – монополии, где по-новому происходит процесс ценообразования, возникают неценовые формы конкуренции (качество, дизайн, сервис, реклама и пр.).

Свой вклад в исследование реальных рыночных ситуаций внесли два  шведских экономиста – Э. Хекшер и Б. Олин. Их концепция получила название «теория факторов производства». Эти учёные исследовали направления и структуру товарных потоков на внешних рынках. Позднее к ним присоединился известный американский экономист П. Самуэльсон, который разработал математические условия соотношения факторов, что оказалось весьма ценным для повседневной хозяйственной деятельности. Поэтому дополненная концепция называется моделью Хекшера – Олина – Самуэльсона. Она объясняет:

• структуру международной торговли, сущность конкурентной стратегии на внешних рынках;
• причины различий в международных ценах из-за климатических, технологических, исторических, традиционных, религиозных и других факторов;
• источники сравнительных издержек разного уровня, то есть соотношение факторов производства. Например, земля в США является фактором, более интенсивно используемым в производстве пшеницы, а труд – в производстве сукна. Тогда экспорт пшеницы из США объясняется её «землеёмкостью», а импорт сукна – его трудоёмкостью. При такой ситуации аренда земли в США обойдётся дешевле, чем в других странах, и работники вправе требовать более высокой заработной платы. Производство сукна более трудоёмкое, будет дорогим, если в США возникнет дефицит рабочей силы. На таком соотношении факторов производства формируется политика цен – с учётом их разницы, существующей до заключения контракта.

В 1954 году американский экономист лауреат Нобелевской премии Василий Леонтьев проверил эту теорию на основе расчёта полных затрат труда и капитала на экспорт и импорт в США. В экономической науке результаты получили название «парадокс Леонтьева». Оказалось, что относительный избыток капитала и дефицит рабочей силы в США не отражаются на внешней торговле этой страны. США импортировали более капиталоёмкую и экспортировали более трудоёмкую продукцию. В. Леонтьев показал, что в любой комбинации с данным количеством капитала один человеко-год труда специалиста в США эквивалентен трём человеко-годам труда иностранного специалиста, поскольку высокая производительность труда связана с более высокой квалификацией рабочей силы в США.

В исследованиях В. Леонтьева  заложена основа теоретической модели, получившей определение «квалификация рабочей силы», согласно которой в производстве участвуют не два, а четыре фактора: капитал, земля, квалифицированный и неквалифицированный труд. Избыток высококвалифицированного труда приводит к экспорту товаров, которые требуют большого количества высококвалифицированного труда. И напротив, изобилие низко - или неквалифицированного труда приводит к экспорту товаров, не требующих высокой квалификации работника.

В научных трудах В. Леонтьев переосмыслил суть самого понятия «капитал». Различают понятия «физический капитал», «человеческий капитал», «капитал знаний». В 80-х годах XX века П. Линдерт (США) произвёл анализ структуры внешней торговли уже в новых условиях и в целом подтвердил теорию Хекшера – Олина – Самуэльсона. Например, Япония зависима от импорта ресурсов «первичного сырья» – сельскохозяйственной продукции, продукции лесной и деревообрабатывающей отрасли, так как не располагает собственными ресурсами. Экспортирует Япония высокотехнологичную, наукоёмкую продукцию, поскольку рабочая сила в Японии сегодня одна из самых высококвалифицированных в мире. США располагают как высококвалифицированной рабочей силой, так и достаточными природными ресурсами. Поэтому в США экспорт технически и технологически передовой продукции преобладает над импортом. Кроме того, США лидируют в экспорте земельного капитала, финансовых услуг, услуг в области маркетинга и менеджмента, в торговле патентами и лицензиями. Сравнительные преимущества этой страны на мировых рынках неоспоримы. Однако по ряду позиций Япония, Китай и Западная Европа уже опередили Соединённые Штаты Америки.

Но теория Хекшера – Олина – Самуэльсона не может объяснить многих экономических процессов, например, ухудшения положения Германии и Англии в торговле технически сложной продукцией при высоких темпах роста высококвалифицированной рабочей силы; роста доли внешней торговли между странами с одинаково высоким уровнем дохода; сходства высокой доли встречных поставок; сохранения лидерства на внешних рынках и т. д. Поэтому не прекращаются дискуссии относительно практического применения теории Хекшера – Олина – Самуэльсона.

Значимое место в экономической  науке занимает теория жизненного цикла Р. Вернона, которая обосновывает лидерство США в производстве новых и перспективных видов продукции тем, что спрос на неё возникает раньше на национальном рынке, что даёт США конкурентные преимущества на мировом рынке. Теория жизненного цикла не отвечает на вопросы: какова причина возникновения спроса на новые товары одновременно в разных странах? Почему мирового лидерства достигают даже те страны, которые развиваются медленно и не имеют своего ёмкого внутреннего рынка? и др.

Поиск ответов на эти вопросы, радикальные изменения в мире, происшедшие к концу XX века, заставили учёных и практиков посмотреть на проблему с иных позиций. Оба классических принципа конкурентных преимуществ (абсолютное преимущество и преимущество сравнительное со всеми их разновидностями) позволяют трактовать только общие тенденции в структуре торговли, но не позволяют дать обоснование, например, торговле между национальными филиалами транснациональных корпораций (ТНК) или наличию различных технологий, активной миграции рабочей силы и т. д. Характер конкуренции изменился, и факторные издержки уже не играют такой роли, как раньше. Хотя исключений достаточно. Например, Канада и Норвегия имеют пока сильные позиции в производстве алюминия благодаря обилию дешёвой электроэнергии, а Южная Корея лидирует в разработке инфраструктурных проектов благодаря дешёвой и дисциплинированной рабочей силе.

Но в высокотехнологичных  отраслях с использованием высококвалифицированной рабочей силы эти принципы не работают: запросы потребителей растут, продукты дифференцированы, масштабы производства велики. Наступила эра искусственных заменителей натурального сырья (керамика, углепластика, пластмассы и др.), технологии непрерывно и быстро изменяются, активно развиваются микроэлектроника, информационные системы и т. п. Все эти явления позволяют компаниям «обходить» узкие места, вызванные недостатком естественных факторов производства.

Вследствие процессов  произошла глобализация конкурентных стратегий ТНК – они по всему миру продают свою продукцию; ищут материалы и компоненты; размещают свои филиалы Другими словами, компании имеют возможность приобретать всё по всему миру и не быть привязанными только к своей стране. Капитал переходит из одной страны в другую, при этом выбираются наиболее привлекательные условия: налоги, политика цен, таможенные условия и т. д. Поэтому успех международной конкуренции определяется в наши дни не столько факторами производства, сколько тем, где насколько продуктивно эти факторы применяются.

Конкуренция как движущая сила прогресса

В условиях рыночной экономики  отношения экономических субъектов  складываются в условиях конкуренции. С позиции рыночной структуры  конкуренция определяется условиями, при которых предприятие принимает определённые «правила игры», то есть конкуренция может существовать только в условиях конкурентного рынка, противоположного монопольной структуре.

С другой стороны, конкуренция  может быть определена как производное  от слова «конкурировать» (соревноваться), как поведение предприятий-соперников на рынке. В общем виде конкуренция – соперничество, борьба за достижение лучших результатов в любом виде деятельности. Если проанализировать вышеизложенное, то в условиях рынка борьба разворачивается за потребителя, более полное удовлетворение его потребностей, что и обеспечивает реализацию произведённого продукта или услуги.

В своей крупнейшей экономической  работе «Исследование о природе  и причине богатства народов» Адам Смит ещё в 1776 году впервые[25-29]:

• сформулировал понятие конкуренции как соперничества, способствующего повышению цен (при сокращении предложения) и уменьшению цен (при избытке предложения);
• сформулировал главный принцип конкуренции – принцип «невидимой руки»;
• разработал теоретический механизм конкуренции, который объективно уравновешивает отраслевую норму прибыли;
• определил основные условия эффективной конкуренции;
• разработал модель усиления и развития конкуренции.

Существенный вклад в  развитие теории конкуренции Адама  Смита внесли Д. Рикардо, Д. С. Миаль, Дж. Робинсон, Дж. Кейнс, Й. Шумпетер, П. Хайне, Ф. А. Хайек, Ф. Найт, К. Р. Макконнелл, С. Л. Брю, М. Портер, среди российских учёных данными проблемами занимались Г. Л. Азоев, Ю. И. Коробов, Л. Г. Раменский, Д. Ю. Юданов, Р. А. Фатхутдинов и др.

Однако до сих пор среди специалистов отсутствует единое определение  понятия «конкуренция». Большинство  учёных придерживаются одной из трёх трактовок конкуренции: поведенческой, структурной, функциональной.

Поведенческая трактовка конкуренции – борьба за деньги потребителя путём удовлетворения его потребностей.

Структурная трактовка конкуренции – анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и потребителя на рынке (формы рынка) и способа выхода из него.

Функциональная трактовка конкуренции – соперничество старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным.

Определение конкуренции, данное Р. А. Фатхудиновым, наиболее полное: конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства или в естественных условиях.

Процессы могут быть общественными и личными; экономическими, правовыми, социальными и природными; обеспечивающими, преобразующими и завершающими; материальными и виртуальными; объективными и субъективными; поддерживающими паритет (баланс) и воспроизводительными; логическими и экономическими и т. д.

Составляющими словами «управление» в понятии «конкуренция» являются: нахождение, разработка, поддержание, использование, развитие, отмирание конкурентного преимущества.

В качестве «субъектов» в понятии «конкуренция» могут быть любые социальные, производственные или биологические системы.

Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалифицированными, управленческими, природно-климатическими и др.

В качестве целей системы могут быть: выполнение миссии организации; победа в спортивных соревнованиях или творческих конкурсах, на конкурентном рынке с конкурентным товаром; достижение за счёт внешнего или внутреннего развития или поглощения конкурента какого-либо определённого состояния или уровня; поддержание достигнутого уровня; выживание и т. д.

Потребности могут быть: объективными (заданными природной или обществом) или субъективными (заданными субъектом управления); первичными или высшими; прошлыми, настоящими или будущими; сопряжёнными или несопряжёнными; глобальными или личными; отрицательными или положительными; индивидуальными или общественными и т. д.

В систему законодательства входят: конкурентное право, экологическое право, Гражданский кодекс, Налоговый кодекс, таможенная система, трудовое право и пр.

По степени интенсивности  конкуренция может быть:

• привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;
• умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;
• ожесточённой для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает или вытесняет объект из данного сегмента;
• ожесточённой для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает или вытесняет объект из данного сегмента.

Конкуренция предполагает соревнование предприятий на рынке за предпочтения потребителей в целях получения максимальной прибыли или дохода. Она побуждает предприятия настраиваться на удовлетворение рыночного спроса (а через него и на имеющиеся потребности), снижение издержек производства, максимальное использование достижений научно-технического прогресса (НТП).

Именно конкуренция и конкурентный рынок, на котором правила игры устанавливают не производители, а потребители, приводят в действие два фактора, побуждающие предприятия к повышению качества и конкурентоспособности создаваемой ими продукции (работ, услуг). Это совершенно реальная возможность провала (банкротства) и такая же реальная возможность крупного коммерческого успеха за счёт выпуска конкурентоспособной продукции и оказания конкурентоспособных услуг.

В теории конкуренции принято  выделять виды, формы и методы конкуренции.

По видам конкуренция  бывает чистой, совершенной и реальной.

Чистая конкуренция возникает, когда многочисленные продавцы и потребители занимаются куплей-продажей однородного продукта. В качестве примера можно привести финансовый и сельскохозяйственный рынки развитых стран.