Понятие и сущность ассортиментной политики предприятия

 

 

 

 

 

 

содержание

 

Приложения

 

 

Введение

 

 

На этапе перехода к рыночным отношениям в деятельности организаций всех типов и форм собственности все более важное значение приобретает маркетинг. Поскольку маркетинг рассматривается как основа для достижения успеха в конкуренции, то способен повысить шансы выживания организации на рынке. В благоприятной экономической ситуации маркетинг нужен для поступательного и стабильного развития предприятия, а в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который способен обеспечить выживание предприятию. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с задачей выявления покупательского спроса на определенные товары и полное его удовлетворение, обеспечивающее организации получение прибыли.

Маркетинговые исследования должны играть решающую роль при организации нового  бизнеса или адаптации уже существующей организации к современным требованиям рынка. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, накопление и анализ данных, проводимые для  оценки существующей ситуации и разработки сценария поведения предприятия на рынке. Целью маркетингового исследования является подготовка информации для принятия опережающих рыночных решений.

Необходимость в обширной и достоверной маркетинговой информации вызвана тем, что изготовителям и продавцам все труднее предсказывать реакцию потребителей на различные характеристики товаров, а также потребностью со стороны организации производить постоянное слежение за окружающей средой и хранить данные, которые понадобятся в будущем. Цель каждого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка. Одним из направлений  маркетингового исследования является определение правильной ассортиментной политики для успешного функционирования торговой организации на рынке.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждой организации. Это направление приобретает особую значимость в современных  условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту. От эффективности работы организаций с товаром зависят ее экономические показатели и размер рыночной доли. Как правило, преимущество в конкурентной борьбе получает те организации, которые наиболее компетентны в ассортиментной политике, владеют методами её реализации и могут максимально эффективно ею управлять. При правильном выборе ассортиментной политики торговой организацией будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге организация будет рентабельна. Этим и обусловлена актуальность темы представленной дипломной работы.

С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворила бы подтоварную структуру спроса населения.

Процесс реализации товаров в розничных торговых организациях характеризуется наличием жесткой конкуренции. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента, формировании ценовой политики, использовании современных маркетинговых решений в продвижении товаров. Чтобы лучше понять проблемы разработки ассортиментной политики торговой организации необходимо знать основные тенденции, влияющие на формирование ассортимента торговой организации. Роль руководства люьой торговой организации заключается в том, чтобы сочетать финансовые возможности организации с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост розничного товарооборота и прибыли. Эффективная ассортиментная политика организации служит направляющей всего развития организации. При правильном выборе ассортиментной политики торговой организацией будет удовлетворяться спрос покупателей. Следствием этого является получение прибыли. В конечном итоге организация будет рентабельной.

В связи с актуальностью темы целью исследования является изучение ассортиментной политики и выявление путей повышения  эффективности принятия маркетинговых решений по формированию торгового ассортимента.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- определить сущность, цели и задачи ассортиментной политики;

- изучить факторы, влияющие на формирование ассортимента в организациях потребкооперации;

- рассмотреть использование инструментов маркетинга при формировании ассортиментной политики;

- провести анализ организационно – экономической характеристики Светлогорского райпо, оценка его сильных и слабых сторон;

- провести анализ ассортиментной политики Светлогорского райпо;

-разработать пути повышения эффективности принятия маркетинговых решений по формированию ассортимента в Светлогорском райпо;

- разработать маркетинговая стратегия деятельности организации на рынке.

Объектом исследования Светлогорское райпо.

Предметом исследования является проводимая организацией ассортиментная политика.

Методами исследования являются статистический, аналитический, SWOT – анализ,  ситуационный анализ и др.

Методологической основой выполнения дипломной работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассмотренной проблеме. Тема использования ассортиментной политики в торговле получила широкое освещение как в учебной литературе (например работы Армстронг Г., Котлер Ф, Арман Дайан, Фернан Букерель и др), так и в периодических изданиях (таких как журналы «Новости торговли», «Маркетинг в России и зарубежом», «Маркетинг, идеи и технологии» и др.)

Информационной базой исследования является бухгалтерская, статистическая и оперативная отчетность Светлогорского райпо за 2005-2007гг.

Работа представлена  на 94 страницах, содержит 22 таблицы, 5 рисунков и  приложений. В процессе исследования использовалось 37 литературных источников.

 

 

1 роль и значение ассортиментной политики в повышении эффективности работы торговой организации

 

 

1.1 Сущность, цель и задачи  ассортиментной политики

 

Ассортиментная политика — система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции торговой организации на рынке и получение необходимой прибыли. Ассортиментная политика позволяет [33, c.219]:

- оптимизировать использование финансовых ресурсов предприятия, поскольку определяет, какие виды и формы деятельности способны принести наибольшей результат;

- в большей степени отвечать запросам потребителей, поскольку конкретной потребности ставит в соответствие определенный товар;

- позволяет лучше использовать технологические возможности фирмы, причем ее технологическое оснащение, но опыт и знание работников;

- сделать деятельность фирмы гибкой, поскольку тесно связана с диверсификацией — распределением имеющихся ресурсов деятельности и товарным категориям, что делает активность фирмы более устойчивой.

С точки зрения ассортиментной политики все товары, предлагаемые на рынке отдельным предприятием, можно разделить на группы. В основе этого деления обычно лежат следующие принципы [24, c.290]:

- распределение по конечному результату;

- распределение продукции в зависимости от их функциональных способностей;

- распределение продукции по  цене;

- распределение продукции по модификациям;

- распределение продукции по уровню качества;

- распределение по уровню новизны.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговая организация своевременно предлагала определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом ее профилю, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Таким образом, номенклатура товаров и услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс. Формирование ассортимента может осуществляться [19, c.97]:

- создание параметрического ряда - горизонтальная стратегия;

- дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента- концентрическая стратегия;

- путем  диверсификации   производства  и   разработки  товарной номенклатуры - конгломератная стратегия.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Цель ассортиментной политики — сориентировать торговую организацию на продажу товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Исходя из цели ассортиментной политики можно выделить ряд задач, присущих ей [10, c.59]:

- установление реальных и предполагаемых потребностей потребителей в определенных товарах;

- выявление источников товарных ресурсов;

- оценка возможностей для реализации отдельных товаров;

- определение перспективных направлений формирования ассортимента.

- сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;

- изучение требований  потребителей  к товарам,  упаковке,  методам продажи, сервису, услугам;

- определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для потребителей   и   обеспечивающего   экономическую   эффективность деятельности организации;

-  выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

- определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненных циклов;

- разработка стратегии реализации товаров;

-  ассортиментное позиционирование торговой организации.

Торговый ассортимент — многообразие товаров, находящихся в сфере обращения оптовой и розничной торговли. По объекту рассмотрения различают ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия. Ассортимент товарной группы — разновидности товаров с подразделением на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент. Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей, например ассортимент магазина в сельской местности. Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы. По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешенный ассортименты.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединенных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение, например.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Развернутый ассортимент имеют специализированные магазины.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

Для сравнительной оценки ассортимента торговой организации с точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента.

Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С помощью данного понятия пытаются учесть степень соответствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприятием требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Максимальный полезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при минимуме затрат на организацию его продаж.

По наличию на данный момент выделяют реальный и прогнозируемый ассортименты.

Товарный ассортимент характеризуется рядом показателей: структурой, широтой, полнотой, коэффициентами устойчивости и обновления, ассортиментным минимумом, гармоничностью.

Структура — количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров и в товарообороте. Это соотношение регулярно подвергается пересмотру на основе результатов изучения потребностей, покупательского спроса, деятельности конкурентов

Широта — характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.