Понятие и сущность ассортиментной политики предприятия

 

Задача менчандайзера состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие». Например, можно использовать следующие основные приемы [20]:

- Изменить направление движения покупательского потока, создав барьер из торгового оборудования или разместив на пути по которому движутся покупатели, узел расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца.

- Повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу у входа и расширение проходов в левой части зала,

- Разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекательные для покупателей.

Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Различают два способа выкладки [28]:

-   вертикальная - однородные  товары выкладываются на полках  по вертикали, сверху вниз. Часто  встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют  йогурты, другую - творог, далее следует сметана и ряженка. Такая выкладка способствует обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

-  горизонтальная - товар размещают  вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает  полностью 1-2полки: одна полка- томатные соусы, другая- майонезы и т.д. этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

Главными идеологическими принципами выкладки являются [36]:

- Обзор, т.е. товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных упаковок. Поэтому, какой бы не была длина полки товар должен стоять относительно свободно (рис).

- Правило «лицом к покупателю» , т.е. товар должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация должна быть легко читаема и не закрываться ценниками или другими упаковками (рис.)

- Доступность, т.е.  покупательная   способность   человека   измеряется длинной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые - на нижних.

- Опрятность, т.е. полки необходимо поддерживать в чистоте. Непривлекательный товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения продажи.

- Заполненность полок, т.е. полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

Располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп. Существуют следующие правила выкладки [30, c.216]:

- верхние полки - целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Используется выкладка дорогих позиций в необычно оформленных упаковках .

- нижние  полки - размещают продукты,  которые  покупают не импульсивно, а осознанно

- недорогое вперед - такие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если, их разместить в начале торгового зала, то покупатели втягиваются в процесс покупки и дальше берут продукты «автоматически», обращая на цены меньше внимания.

- основные   марки  -  их   следует  размещать   в   начале   каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара.

Применение мерчендайзинга необходимо уже на стадии проектирования магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет увеличить товарооборот и прибыли с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров. Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Исследования показывают, что покупатель тратит в среднем от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента.

Следовательно, удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках позволит покупателю быстро найти необходимое.

Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование соответствующих материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров.

Исследования показывают, что лишь третья часть покупателей заранее точно знает, какие покупки они собираются сделать. Технология мерчендайзинга позволяет предоставить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребностей, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар во время посещения магазина. Знание о потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса - адекватным.

Однако следует учитывать, что необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов являются, во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, - создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, в-третьих, - ориентация на потребности покупателя, в-четвертых, - профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.

Профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров позволяет адаптировать данную технологию к реальным экономическим условиям и особенностям конкретного магазина. Хорошо подготовленный специалист умеет сочетать теоретические знания с требованиями конкретной ситуации, внедряет законы и правила маркетинга в процесс продаж определенной торговой точки. Следует особо подчеркнуть, что мерчендайзер обладает не отдельными сведениями, а системой знаний и навыков в сфере организации пространства магазина, размещения основных и дополнительных секций товара, представления рекламных материалов и управления поведением покупателей.

Для реализации на практике принципов мерчендайзинга организации опять таки потребуются услуги маркетологов, в задачи которых входит не только организовать место продажи, но и обучить основным принципам торговый персонал. Как показывают исследования, после применения мерчендайзинга реализация непродовольственных товаров увеличивается на 10%, а продовольственных – на 18%. В табл.3.1.6 проведем оценку внедрения предложенного мероприятия.

Таблица 3.1.6

Определение эффективности внедрения принципов мерчендайзинга

№ п/п	Показатель	Значение	Примечание
1	Объем реализации продовольственных товаров, млн.руб.	19192	Табл.2.10
2	Увеличение реализации продовольственных товаров, млн.руб.	3455	П.1*18%
3	Объем реализации непродовольственных товаров, млн.руб.	5765	Табл.2.10
4	Увеличение реализации непродовольственных товаров, млн.руб.	577	П.3*10%
5	Затраты на внедрение мероприятия, млн.руб.	31,6	21,6 млн.руб. – заработная плата  маркетологов, 10 млн.руб. – расходы на обновление торгового оборудования.
6	Экономический эффект, млн.руб.	4000,4	П.2+П.4-П.5

 

При определении затрат на реализацию мероприятия 10 млн.руб. предполагается израсходовать на приобретение нового и ремонт старого торгового оборудования. Эта сумма определена исходя из того, что в настоящее время предприятия – изготовители так же заинтересованы в продвижении своей продукции и зачастую предоставляют на безвозмездной основе торговое оборудование для представления своей продукции.

Можно предложить реорганизацию торгового отдела для создании системы управления ассортиментом и качеством, которая на протяжении многих лет успешно используется за рубежом.

Рассмотрим поэтапных состав каждой из подсистем, входящих в систему управления ассортиментом и качеством товаров (СУАК) по предприятию (рис.5), в такой последовательности: организация, планирование (программирование) и исполнение; контроль и координация.

Рис.5 Система управления ассортиментом и качеством товаров на основе маркетинга [32, c.341]

Подсистема организации СУАК включает: организацию информационного обеспечения, организацию методической помощи розничным торговым организациям и изучении требований потребителей, организацию повышения квалификации работников промышленности и розничной торговли, организацию изучения отечественного и зарубежного опыта в области ассортимента и качества выпускаемых и реализуемых товаров, участие в научно-практических конференциях, организацию продаж, организацию правовой и претензионной работы.

Для реализации элементов подсистемы планирования СУАК существенную роль играет организация информационного обеспечения, которое осуществляется посредством создания информационных потоков вторичных и первичных данных и процессе проведения маркетинговых исследований.

Значимость этого элемента подсистемы организации обусловлена тем, что   от   качества,   своевременности,  достоверности,  полноты и репрезентативности информации зависит обоснованность маркетинговых действий и решений.

Второй элемент рассматриваемой подсистемы - это организация методической помощи розничным торговым предприятиям в изучении требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления. Необходимость этого элемента объясняется обеспечением единого подхода к изучению требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления во всех звеньях торговли.

Для реализации маркетинговых действий в области повышения качества товаров особое значение в настоящее время имеет повышение квалификации работников оптовой и розничной торговли, уровня их профессиональных знаний в области ассортимента и качества товаров соответствующей номенклатуры.

К функциям служб управления ассортиментом и качеством товаров организации относятся [27]:

-  изучение и прогнозирование  потребностей покупателей в товарах;

-  согласование с  производителями розничных цен;

- участие в аттестации продукции, контроль ее качества в процессе продажи потребителю.

-  формирование   текущей    и    перспективной    политики   торговой организации в области ассортимента и качества товаров;

-  формирование обоснованных заявок и заказов на поставку товаров;

-  закупка  товаров   с  учетом   их   потребительских   свойств,   цен, долговечности, конкурентоспособности;

- формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителя;

-   изыскание дополнительных  товарных ресурсов;

-  интеграции торговой и производственной  политики через участие в разработке  ассортиментных концепций.

-  определение текущих и перспективных  потребностей населения;

-  изучение требований потребителей  к ассортименту и качеству  товаров;

- изучения    мотивации    покупок    и    закономерностей    поведения покупателей на рынке;

-  исследование сегментации  рынка и типологии потребителей;

-   изучения потребительских  характеристик и конкурентоспособности товаров различных производителей;

-    изучения жизненного  цикла изделий;

-  изучение стандартов качества;

-   изучение товарных запасов;

-   исследование      дефектной продукции, отбракованной  в процессе реализации;

- анализ информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Принципы создания такой системы просты и доступны, но, чтобы неуклонно следовать им в практической деятельности, необходимыми немалыми усилия всех без исключения работников. райпо должно исходить из того, что разработка ассортиментной политики - это коммерческое решение, зависящее от потребностей покупателей, от конъюнктуры и тенденций развития рынка, интенсивности спроса на аналогичные товары, фирм-конкурентов, от ожидаемого товара на спрос, от сложившегося ассортимента и т. д. Более того, разработка ассортиментной политики — это научно-техническое предвидение, умение использовать новейшие достижения науки и техники, способность предугадать их влияние на спрос.

Подводя итог предложенных путей повышения эффективности маркетинговых решений по формированию торгового ассортимента посредством таблицы 3.1.7 определим общий эффект от их внедрения.

Таблица 3.1.7

Общая эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики

Мероприятие	Экономический эффект, млн.руб.
Изменение форм торговли мебелью и тканями	682
Адаптация торгового ассортимента к требованиям рынка посредством проведения маркетингового исследования	14523,4
Внедрение принципов мерчендайзинга	4000,4
Общий экономический эффект	19205,8