Понятие и сущность ассортиментной политики предприятия

Среди экономических факторов особое место занимает развитие производства в Республике Беларусь. Согласно исторически сложившимся тенденциям потребности населения в товарах старается удовлетворить производство, то есть потребности идут впереди производства, стимулируя его развитие и ставя перед ним новые проблемы. В свою очередь, развитие производства расширяет ассортимент и увеличивает массу товаров, тем самым вызывая к жизни все новые и новые потребности. Исходя из этого, можно сказать, что от производства, предлагаемый магазином ассортимент товаров, то есть он не может предложить то, что не производится. И чем более развито производство товаров, тем более широкий их ассортимент могут предложить торговые организации. Основными поставщиками товаров на внутренний рынок являются крупные организации-монополисты, реализующие свою продукцию по двум каналам: централизованному - через систему квот, фондов и государственный заказ и свободной реализации - посредством заключения коммерческих договоров с субъектами хозяйствования всех форм собственности. По централизованному каналу в настоящее время в торговлю поступает до 50 % всей товарной массы.

Тип торгового предприятия и зона его деятельности также влияют на формирование ассортимента. Тип магазина характеризуется его ассортиментным профилем (например, продовольственные и непродовольственные магазины), а также его торговой площадью. В соответствии с типом магазина проводится и формирование ассортимента (установление номенклатуры товарных групп и развернутого ассортимента товаров). Экономически обоснованная и установленная для магазинов номенклатура товаров оказывает в конечном итоге положительное влияние на экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности организаций.

Формирование ассортимента в системе потребительской кооперации имеет свои особенности. Ассортиментная политика потребительской кооперации развивается с учетом следующих основных положений [12, c.348]:

- приведение торгового ассортимента  товаров в соответствие с развивающимися потребностями сельского населения;

- регулирование потоварного разделения  труда между торговыми организациями  в зависимости от степени их  приближенности к обслуживаемому  населению, размеров торговых площадей, плотности и соответствия их  территориального размещения требованию комплексности предложения ассортимента;

- создание наиболее приближенной к населению розничной торговой сета устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса и обеспечение торговли товарами сложного ассортимента в универмагах и специализированных магазинах, совокупный ассортимент которых, в комплексе с развозной и мелкорозничной торговлей обеспечивает комплексность удовлетворения спроса;

- удовлетворение спроса жителей  удаленных населенных пунктов  на товары сложного ассортимента за счет работы специализированной передвижной торговой сети, использования индивидуальных заказов граждан на доставку товаров через сеть магазинов, торгующих товарами повседневного спроса, а также путем плановой организации и транспортного обслуживания групповых выездов покупателей в ближайшие местные и районные центры с хорошо развитой сетью универсальных и специализированных магазинов;

- регламентация широты и глубины  товарного ассортимента торговых  организаций утверждением обязательных  ассортиментных перечней, разрабатываемых с учетом размеров торговых площадей, комплексности спроса и стратегий конкурентов.

Ассортиментная политика потребительской кооперации находит свое реальное выражение в концентрической системе размещения магазинов и утвержденной номенклатуре основных типов магазинов потребительской кооперации. Однако изменившиеся условия деятельности требуют концептуального переосмысления роли потребительской кооперации в обслуживании сельских жителей и разработки новых типов магазинов с соответствующей ассортиментной концепцией. Так, в проекте Программы реформирования и совершенствования деятельности потребительской кооперации (Белкоопсоюз, 16 июня 2004 г.) предусмотрено следующее:

-  расширение функциональной  направленности магазина, превращение  его в центр общественной жизни села на основе введения в его работу общественно значимых услуг (агротехнических, бытовых);

-  расширение целевого рынка системы за счет обслуживания потенциальных покупателей домов социальных услуг, дачных кооперативов, развития разновидностей развозной торговли в учреждениях и организациях, на улицах и в местах массового отдыха граждан, на трассах и т.д.

На сельском рынке выделяются два основных сегмента: жители отдаленных, малонаселенных пунктов и малых поселков, а также жители городов и районных центров. Эти два сегмента предъявляют разные требования к товарам и услугам и размешены на разных рынках: первый из них (отдаленные, малонаселенные пункты) - низкодоходный, другой позволяет получать торговым организациям средние и высокие доходы. Для обеспечения экономической эффективности, с одной стороны, и социальной ориентации - с другой, потребительская кооперация должна эффективно перераспределять финансовые ресурсы, полученные на доходном городском рынке, на сельский рынок. Такая дифференциация потребителей и рынков требует адекватного развития розничной торговой сети в соответствии с новой ассортиментной политикой и общей стратегией развития розничной торговли потребительской кооперации.

1.3 Использование инструментов  маркетинга при формировании ассортиментной политики

Важным условием формирования ассортимента в рыночной экономике является обеспечение рентабельной работы торгового предприятия. Это предполагает использование новой концепции управления ассортиментом, основанной  на  знании требований рынка и обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия.

Избранная руководством ассортиментная концепция является центральным объектом стратегического управления маркетинговой деятельностью торговой организации. Основной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживания сегментов рынка, обеспечивающего рентабельность продаж. Приоритетными задачами ассортиментной концепции являются [14, c.76]:

- увязка перспективных задач организации с потенциальными возможностями рынка и ресурсами организации, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

-  изучение требований потребителей  к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

- разработка направлений формирования товарного ассортимента (отбор товаров и товарных групп, включаемых в ассортимент), обеспечивающих конкурентное преимущество торговой организации и на этой основе максимизацию прибыли в долговременной перспективе;

-  выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

-   определение оптимального  соотношения набора товаров, находящихся  на разных стадиях своих жизненных  циклов;

-  разработка стратегии реализации каждого товара, включенного в ассортимент торговой организации (определение объемов и цен реализации; корректировка продажной цены товара и торговой надбавки с учетом состояния рынка на стадии его реализации, валовых доходов; выбор методов продажи; подбор средств стимулирования и реклама; определение перечня услуг и сервисного обслуживания).

Ориентиром при разработке ассортиментной концепции должна стать величина валового дохода в целом по организации, укрупненным товарным группам и отдельным товарам, покрывающая все расходы с учетом налоговых и неналоговых платежей и формирующая прибыль. Распределение ее по товарным группам сводится к определению трех компонентов по каждой из них: натурального объема реализации, цен и уровня валовых доходов. При этом конкретная ситуация на рынке определяет первенство регулирующей роли того или иного фактора.

Разработка или осуществление ассортиментной концепции  требуют соблюдения следующих условий [4, c.268]:

- четкого представления о стратегии  организации на розничном рынке;

- хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

-  ясного представления о  своих возможностях и ресурсах  в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной концепции решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей стратегии деятельности организации на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей организации, связывает воедино все составляющие коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная ассортиментная концепция торговой организации является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели но и сохранения конкурентных преимуществ на рынке, влияет на формирование имиджа организации.

Ассортиментная концепция во многом предопределяет и в то же время зависит от взаимоотношений торговой организации с рынком товарных ресурсов, которые предполагают решение двух основных проблем [9, c.428]:

-  выбор поставщиков и заключение хозяйственных связей с ними на взаимовыгодных условиях;

- регулирование величины и структуры  товарного запаса, обеспечивающее  максимальную эффективность вложенных  средств.

Каждая товарная позиция по возможности должна быть рентабельной, т.е. размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость.

При необходимости включения в ассортимент многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, необходимо стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию. Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.

Ассортимент предлагаемых к продаже товаров определяется самостоятельно организацией торговли в соответствии с профилем и специализацией ее деятельности. Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя и его образ формируется из следующих слагаемых:  товар, упаковка,  маркировка,  цена, сервис, услуги

Упаковка является важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.

Маркировка — это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и товаре. Современная ассортиментная политика организаций требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (рис.1)

Рис.1 Этапы жизненного цикла товаров [11, c.134]

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации. Но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70—85 % всех товаров в ассортименте магазина. А — основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится в стадии роста; группа Б — сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; группа В — стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе; группа Г — тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости; группа Д — товары, на которые снизился спрос и эта тенденция сохраняется.

Исследования показали, что практически невозможно точно определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости.

Организация должна быть особенно осторожна в период ввода в ассортимент нового, неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Если же замечена устойчивая тенденция роста продаж, то закупки этого товара можно увеличить до максимума, сопровождая продажи соответствующей рекламой. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменяться новым либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием об их доступности потребителей.

Инструментом регулирования ассортимента товаров в магазинах служит ассортиментный перечень товаров. Его рекомендуется устанавливать для каждого конкретного магазина с учетом его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.