Позиционирование Москвы: лицо России и субъект мировой политики

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М.В.ЛОМОНОСОВА

Факультет глобальных процессов

Кафедра геополитики

Сухарева Екатерина  Алексеевна

«Позиционирование москвы: лицо россии и субъект мировой политики»

Дипломная работа

студента 5 курса

 

Студент

Научный руководитель:

доктор  исторических наук,

профессор –                                                                                  И.И. Абылгазиев                                                                                    

Соруководитель:

доктор политических наук,

профессор –                                                                                      О. Г. Леонова

Рецензент:

 

Заведующий  кафедрой:

доктор исторических наук,

профессор –                                                                                   И.И.Абылгазиев

Работа  сдана 

Москва  – 2010.

Содержание:                                                                                                       Стр.

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы позиционирования города Москвы……...…....8

1. Понятие «позиционирование»…………………………………………………………8
2. Соотношение понятий «позиционирование» и «территориальный маркетинг»…..12
3. Понятие «позиционирование города»…………………………………………...........21

2.  Позиционирование города Москвы на национальном и международном уровнях………………………………………………………29

2.1    Позиционирование города Москвы в рамках концепции «ворота в глобальный мир»……………………………………………………………………………………………..29

2.2    Позиционирование Москвы как столицы России……………………………………...37

2.2.1 Инвестиционная привлекательность Москвы……………………………………………....39

2.2.2 Туристическая привлекательность Москвы………………………………………………...44

2.2.3 Уровень и качество жизни в Москве…………………………………………………………..48

2.3    Позиционирование Москвы в качестве центра международного сотрудничества………………………………………………………………………………....56

2.3.1 Роль Москвы в качестве политического и экономического центра РФ в контексте взаимоотношений Москвы с регионами России………………………………………………..….56

2.3.2 Международная деятельность Москвы как составная часть внешней политики России……………………………………………………………………………………………………….63

3. Рекомендации  по повышению эффективности глобального  позиционирования Москвы на современном этапе………………………..72

3.2   Рекомендации по повышению эффективности позиционирования города Москвы как города благоприятного для жизни…………………………………………………………….76

3.3   Рекомендации по повышению эффективности позиционирования города  Москвы как международного финансового центра в контексте его инвестиционной и туристической привлекательности……………………………………………………………………………..87

Заключение………………………………………………………………...……91

Список  литературы……………………………………………………..……...95

Приложения……………………………………………………………………106.

 

Введение

Актуальность  темы. В общественном сознании Россия ассоциируется, в первую очередь, с ее столицей – Москвой. Москва, как политический, экономический и культурный центр России, аккумулирует в себе огромные возможности, и все чаще воспринимается как «государство в государстве». Она выполняет так называемую репрезентативную функцию – представления России на международной арене, выступая в качестве субъекта мировой политики. В связи с этим возрастает актуальность исследования современного позиционирования Москвы, ее инвестиционной, экономической и туристической привлекательности, ее состоятельности как самостоятельного игрока в глобальном мире. Представляется целесообразной разработка проекта по выявлению основных позиций и выработке ключевых тенденций, определяющих место Москвы в мировой политике и имеющих целью формирование достойного образа современной столицы одного из ведущих государств мира, что, безусловно, будет способствовать укреплению  международного авторитета Москвы и России в целом. В контексте современных политических реалий важность международного признания государства, эффективности его позиционирования в глобальном масштабе трудно переоценить. Именно от грамотного выбора стратегии позиционирования государства, города, региона зависят, по большей части,  масштабы привлечения инвестиций, возможности  осуществления перспективных бизнес-проектов, туристическая привлекательность, положение государства в мире. Фактически, Москва – город, благоприятный для международного сотрудничества, бизнеса, инвестиций и туризма. Однако за рубежом  столица нередко преподносится с другого ракурса, и в этой связи возникает необходимость в создании и реализации актуальной в текущих условиях стратегии позиционирования, направленной на обеспечение иностранных информационных агентств и журналистов качественной информацией о достижениях российской столицы, производство позитивной информации о Москве.

Степень научной разработанности темы:

Тематика и  вопросы, рассматриваемые в дипломной  работе, недостаточно изучены наукой. Одни ключевые проблемы продолжают оставаться дискуссионными, другие вовсе остаются неисследованными. До сих пор нет ни одной монографии, в которой всесторонне, комплексно и обстоятельно была бы исследована роль, место и перспективы города Москвы в качестве субъекта мировой политики, необходимые предпосылки для ее превращения в глобальный город.

Отдельные аспекты  теории позиционирования, а также  принципы становления и функционирования современного глобального города рассматриваются  в работах Д.Кларка, П.Геддеса, П.Холла, причём преимущественно с точки  зрения развития в городах социальных процессов, инфраструктуры, экономической компоненты, а также культурного наследия¹. В свою очередь, Г.Рид, Дж.Фридман, С.Сассен, Дж.Е. Штиглиц прослеживают в функционировании глобальных городов финансово-экономическую детерминанту, рассматривая их как ключевые места производства и сбыта, контроля над мировой финансовой системой, а также в качестве стратегических площадок управления капиталом². В своих работах М.Кастельс вводит категорию «пространство потоков», которое доминирует над пространством мест, а глобальные города выполняют узловые функции управления информационными и материальными потоками, превращаясь из места в процесс.³ Важнейшее понимание роли городов в жизни страны и всего мирового сообщества имеют труды Ю.Н.Гладкого, В.А.Колосова, Э.Б.Алаева, Б.С.Хорева и других отечественных экономико- и политико-географов и политологов. Учёные анализируют ключевые тенденции развития народонаселения мира, важнейшими из которых являются: повышение удельного веса городов в мире, особенности развития городов развивающихся стран, исключительная роль непроизводственной сферы в формировании каркаса расселения и системы занятости страны, региона и всего мира⁴. Необходимо также отметить выдающийся вклад Р.М.Вульфович в изучение проблем государственного и муниципального управления в крупных городах⁵. Интересны работы Н.А.Слуки, который анализирует глобальный город как место сосредоточения ключевых индивидуумов, учреждений и организаций, которые управляют, манипулируют, диктуют и определяют формирование и воспроизводство капитализма во всем мире⁶.

Таким образом, объектом данного исследования выступает современная Москва, ее экономико-политическая, научная и культурная значимость для России и глобального мира.

Предметом исследования является современное позиционирование Москвы в России и мире на основе данных параметров.

В связи с  этим представляется необходимым сформулировать следующие цели данной научно-исследовательской работы:

1. Рассмотреть позиции Москвы в качестве политико-экономического центра России, центра принятия внешнеполитических решений, центра науки и культуры, изучить ее возможности с точки зрения инвестиционной и туристической привлекательности.
2. Разработать рекомендации по повышению эффективности позиционирования Москвы внутри государства, а также на международной арене в качестве субъекта мировой политики.

Для реализации поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1. Определить роль и место Москвы в глобальном мире, роль столицы России  в качестве центра принятия внешнеполитических решений, ее значимость в качестве субъекта мировой политики.
2. Проанализировать ключевые характеристики, определяющие основные тенденции, критерии и аспекты позиционирования Москвы и их значение на современном этапе (качество жизни, уровень деловой активности, туристическая привлекательность, работа с соотечественниками за рубежом и т.д.)
3. Проанализировать позиции Москвы в различного рода международных рейтингах по обозначенным критериям. Сделать выводы о характере современного позиционирования столицы в мире и необходимости его коррекции.
4. Разработать рекомендации по повышению эффективности глобального позиционирования Москвы на современном этапе.

Методы  исследования:

1. контент-анализ, элементы ивент-анализа (теоретический анализ и синтез, обобщение в виде теоретических выводов и рекомендаций информации, полученной из учебной литературы, пособий, нормативной и законодательной документации, прессы, сети Интернет);

2. метод системного анализа позволил всесторонне проанализировать ключевые процессы, влияющие на глобальный статус города;

3.  компаративный  метод - сравнение влияния различных  характеристик и показателей  города на эффективность его  позиционирования.

Научная новизна данного исследования заключается в следующих положениях:

1. город Москва  комплексно изучен как самостоятельный субъект мировой политики.

2. проведен системный  анализ факторов, влияющих на  эффективность позиционирования  города Москвы как субъекта  мировой политики;

3. даны обстоятельные  рекомендации по повышению эффективности  позиционирования Москвы в современном мире  с учетом экономических, политических и других особенностей города; проанализированы предпосылки и узловые проблемы, выявлены недостающие элементы для превращения города Москвы в «глобальный город»;

4. дан комплексный анализ, классификация и иерархизация базовых категорий, используемых в работе (маркетинг, территориальный маркетинг, позиционирование, брендинг), даны определения этим понятиям в контексте маркетинга мест.

1. Теоретические  основы позиционирования города Москвы.

1.1. Понятие «позиционирование».

В контексте  данного исследования остро стоит  необходимость провести четкую грань  между понятиями «позиционирование» и «брендинг», определить, как они соотносятся друг с другом.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинга. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации -  только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни работ, - среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование.  По мнению П. Бейнсфейра, "позиционирование - это слово, которое используют все, но понимают немногие"⁷.

Брендинг - совсем недавнее приобретение маркетинга. Брендинг стал первой дисциплиной, который помог маркетологам не просто выделить товар, показать его отличия (позиционирование), а сделать его понятным, желанным и родным покупателю.

Для понятия «позиционирование» существует немало определений, каждое из которых представляет собой вариацию на одни и те же основные темы. Например, существуют следующие определения, которые были сформулированы в разные годы европейскими и американскими специалистами.

Стартовой площадкой позиционирования является продукт: штучный товар, услуга, организация и даже персона. Однако позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, это то, как вы воздействуете на восприятие потенциальных клиентов.

Такое определение дали позиционированию Эл Райс и Джек Траут в книге «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за умы»)⁸, вышедшей в 1981 году. Более 15 лет спустя в книге «Understanding Brands» («Понимание брендов») появились следующие слова⁹.

Позиционирование означает обладание надежной и прибыльной «позицией» в умах потребителей, завоеванной либо благодаря тому, что вы были первыми, либо благодаря тому, что вы заняли свое место относительно конкурентов, либо благодаря тому, что вы заместили собой соперников.