Позиционирование Москвы: лицо России и субъект мировой политики

Таким образом, с их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Филип Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс  создания компанией услуг/товара и  имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг»¹⁰.

Согласно Г.Г. Почепцову, позиционирование – «помещение объекта в благоприятную для  него информационную среду»¹¹.

Достаточно  полным кажется определение, принадлежащее  Дэвиду Эйкеру: "позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам"¹².

Для понятия "бренд" можно также встретить множество  определений. Согласно Полю Фелдвику, "бренд - это набор восприятий в воображении потребителя"¹³. "Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом" - считает Лесли де Чернатони¹⁴. Следующее определение принадлежит Дэвиду Огилви: “Бренд - это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является совокупностью тех удивлений, которые направляют на потребителей, и результатом в использовании бренда”¹⁵. Основатель “Школы рекламы А.Репьева” А.Репьев считает, что бренд - “это информация об отличительных свойствах товара, услуги или любого другого объекта, и репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они услышали или увидели атрибуты этого объекта”¹⁶.

Имеет место  и следующее определение: "Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми и отвечают его потребностям наилучшим образом"¹⁷.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: "позиционирование - это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребностям рынка и поведению конкурентов".

 В подтверждение можно привести модель связи внутреннего устройства бренда и позиционирования, разработанную Дэвидом Эйкером¹⁸ (Приложение А, Рис. 1.).

Позиционирование  бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.¹⁹

При всем многообразии методик позиционирования бренда его базовыми компонентами остаются:

■ необходимость понимания потребностей заинтересованных сторон в самом широком смысле как внутри компании, так и за ее пределами;

■  генерирование информации, понимание идей и возможностей;

• активное определение «позиции» или базовой платформы бренда, выражение их в визуальных и вербальных символах идентичности бренда, продуктах, услугах и поведении;
• целенаправленное использование архитектуры бренда для оптимизации ценности позиционирования;
• непрерывные развитие, управление и оценка результатов позиционирования²⁰.

Таким образом, брендинг является составным элементом позиционирования.

1.2.Соотношение понятий «позиционирование» и «территориальный маркетинг».

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под  маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей²¹.

Для понятия «маркетинг»  существует целый ряд определений. Рассмотрим некоторые из них.

По Котлеру, «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»²².

Согласно Г.Г. Абрамишвили, «Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций» ²³.

Определение, предложенное Американской Ассоциацией Маркетинга, выглядит следующим образом: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»²⁴.

«Маркетинг  – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются»²⁵.

«Маркетинг - это вид  человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного  обмена»²⁶.

Необходимо определиться с иерархией понятий, а именно - уточнить, как соотносится маркетинг с вышеуказанными категориями.

Как уже отмечалось, «позиционирование» включает в себя категорию «брендинг». Имеет смысл дать определение данным понятиям через категорию «маркетинг».

Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании – имидж, продукция - с целью занять выгодное положение в психологии и сознании целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.

Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в результате воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих выделить товар компании среди товаров конкурентов, создавая уникальный образ товара в психологии и сознании потребителя²⁷.

Итак, позиционирование является элементом маркетинга.

Различают коммерческий (маркетинг товаров потребления, маркетинг средств производства, маркетинг услуг²⁸)  и некоммерческий маркетинг (маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей (эгомаркетинг), маркетинг идей, маркетинг места²⁹)

Под маркетингом места понимается деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержания или изменения отношения/поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь можно выделить:

  - маркетинг зон  хозяйственной деятельности (месторасположение  заводов, магазинов, контор и  т.п.),

-  маркетинг мест  отдыха (привлечение отдыхающих  и туристов в конкретные города, районы, страны);

-     маркетинг  жилья;

-  маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала)³⁰.

В последнее время  идеи маркетинга места все чаще находят продолжение в маркетинге регионов, городов и др. населенных пунктов. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). Он направлен на привлечение инвестиций, туристов, капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории³¹.

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

-    притягательности, престижа территории в целом; 

- привлекательности сосредоточенных  на территории природных, материально  - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и  других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов³².

Интересен опыт регионов и городов различных стран  по применению потенциала маркетинга в последние десятилетия  в  целях повышения туристической  и коммерческой притягательности регионов³³.

Территориальный маркетинг, заключающий в себе методологию и техники позиционирования территории в региональном масштабе и на международном уровне, включает в себя все вышеуказанные аспекты позиционирования бренда на рынке, что является предметом исследования маркетинга экономического. Свойства позиционируемого товара, который необходимо грамотно преподнести покупателю, чтобы обеспечить впоследствии его высокие продажи, и, соответственно, прибыль, переносятся на позиционируемую территорию – государство, регион, город. В данном случае целью позиционирования будет построение инвестиционной, туристической привлекательности территории, формирование ее политической и экономической значимости и т.д.

Территориальный маркетинг занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств. Цель этих организаций состоит в том, чтобы способствовать инвестиционной и туристической привлекательности  страны, региона или города, повышению политического и культурного влияния территории и т.д. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации. Территория — это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

Идентификация территорий может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной. Ни один из двух городов не может быть идентичным. Понятие «идентификация города» связано с выделением особенных черт и различий, присущих данной территории³⁴.

Деятелями, которые  задействованы в различных формах продвижения территорий в сфере  городского управления в различных  странах, маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы с целью оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них выделяются:

1.высокая плотность  населения, что, например, диктует  целесообразность активной работы  с наружной рекламой и особой  формы, и канала распределения — сбыта товаров, оптово-розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;

2.сосредоточение  в городах транспортной и деловой  инфраструктуры, что ставит специфические  задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;

3.размещение  в городах как местных, так  и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению  собственно муниципальных и столичных  функций, усиливает значимость особенностей городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территорий более высокого уровня организации и управления;

4.множественность  СМИ и насыщенность информационной  и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности  маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;