Позиционирование Москвы: лицо России и субъект мировой политики

Брендинг территорий использует по возможности максимально полный набор этих «каналов» для продвижения стратегии развития города, страны или региона.

Саймон Анхолт выделяет восемь принципов брендинга территорий⁴³:

1.Целенаправленность и использование потенциала.

Брендинг территорий создает ценность для города, региона или страны тремя способами:

• добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории и отчетливым стратегическим видением;
• раскрывая таланты местных жителей с целью подкрепить и реализовать это видение;
• создавая новые перспективные и экономически эффективные направления, позволяющие территории обрести более влиятельный и запоминающийся голос и повысить международную репутацию.

2.Правдивость.

Территории нередко становятся жертвами устаревшего, несправедливого или стереотипно воспринимаемого имиджа. Одной из задач брендинга территорий является предоставление правдивой, полной и современной картины.

3.Соответствие надеждам и стремление к лучшему.

Брендинг территорий должен представлять убедительное, привлекательное и долговременное видение, точно соответствующее разделяемому в обществе взгляду на будущее.

4.Учет всех интересов и общность блага.

Брендинг территорий может и должен использоваться для достижения социальных, политических и экономических целей.

5.Творческий и инновационный подход.

.Брендинг территорий должен содействовать обнаружению, раскрытию и прямой поддержке талантов и способностей жителей, а также их творческому использованию, чтобы создавать новые подходы к образованию, бизнесу, государственному управлению, экологии и искусству.

6.Сложность и простота.

Одна из самых трудных задач брендинга состоит в том, чтобы воздать должное богатству и разнообразию достоинств территории и ее жителей и, сообщая о них миру, использовать простые, правдивые, мотивирующие, привлекательные и запоминающиеся способы.

7.Связующие способности.

Брендинг территорий связывает людей и организации дома и за границей. Ясное ощущение общей цели, которое порождается грамотной стратегией бренда, помогает объединению правительственных органов, частного сектора и негосударственных организаций, оно стимулирует население к заинтересованному и прямому участию в общем деле, а за границей — налаживать прочные и взаимовыгодные связи с другими территориями и людьми.

8.Постепенность достижения целей.

Организация брендинга территорий является долгосрочным процессом.

В глобализированном мире брендинг территорий становится абсолютным императивом.

Задача стратегии брендинга территорий состоит в том, чтобы полностью отражать все аспекты политического, экономического, культурного и социального развития, которое является элементом позиционирования⁴⁴.

Брендинг территорий открывает самые широкие перспективы для позиционирования и маркетинга в целом.

2. Позиционирование города Москвы на национальном и международном уровнях.

2.1 Позиционирование города Москвы в рамках концепции  «ворота в глобальный мир».

Современная мировая  экономика – многоуровневая система, верхний уровень которой составляет сеть  так называемых «ворот в глобальный мир» - компактных территорий мегаполисов, соединяющих в себе функции транспортных узлов, финансовых центров, а также центров образования, науки и политического влияния.⁴⁵ В этих мегаполисах концентрируются центры кинопромышленности, информационные агентства, редакции глобальных телекомпаний, высокая мода, издательская индустрия, глобальная реклама и глобальный PR, шоу-бизнес. Таким образом, эти «ворота» обеспечивают доступ к глобальной экономике обширным территориям, входящим в сферу их экономического и политического влияния.

«Ворот в  глобальный мир» на сегодняшний день очень мало:

в Северной Америке  – оси Нью-Йорк – Бостон и Сан-Франциско – Лос-Анджелес, Сиэтл/Ванкувер, Майами;

 в Европе  – Лондон, коридор Милан – Венеция, ось Роттердам – Амстердам, Франкфурт и Париж;

в Азии – ось Токио – Осака, Шанхай, Гонконг и Сингапур. К ним начинает приближаться Дубай.

В Австралии  и Океании на этот статус может  претендовать Сидней, в Латинской Америке – Сан-Паулу. В Африке «ворот» нет вообще.⁴⁶

В соответствии с логикой  настоящего исследования, возникает вопрос: сможет ли Москва (возможно, в «осевой» связке с Санкт-Петербургом) стать новыми «воротами в глобальный мир» для Центральной Евразии?

Согласно модели глобализации, предложенной О. и Д. Андерссонами⁴⁷, для того, чтобы тот или иной город стал «воротами в глобальный мир», необходимы, прежде всего, три определяющих компонента:

1.посредническая («сетевая») сила – количество  представительств транснациональных корпораций в соответствующем городе, что определяет посреднические возможности города;

2. финансовая  мощь;

3.научный потенциал.

Можно констатировать, что по своему потенциалу посредническо-сетевой деятельности Москва занимает многообещающее второе место в мире (Приложение Б, Таблица 1).

Сегодня в Москве расположены штаб-квартиры всех крупных  компаний, работающих на российском рынке, что демонстрирует концентрацию в столице сетей власти.

Москва, безусловно, является одним из крупнейших в мире транспортных узлов (самый крупный на территории от Будапешта и Праги до Владивостока и Ташкента) (Приложение Б, Таблица 2).

Кроме того, Москва – крупнейший финансовый центр России, в котором сосредоточено 80% банковского  капитала страны, расположены крупнейшие биржи (Приложение Б, Таблица 3).

По своему научному потенциалу Москва занимает 11-е место  в мире (Приложение Б, Таблица 4). Москва – один из важнейших исследовательских центров в мире, крупнейший центр образования, крупный центр теле- и кинопроизводства, глобальный коммуникационный узел.

Москва за последнее  десятилетие достигла необходимого для получения статуса «ворот в глобальный мир» уровня развития индустрии гостеприимства, представленной отелями категории пять звезд и выше, входящими в мировые сети.

Таким образом, Москва имеет достаточный потенциал для превращения в ключевой финансово-инновационный центр мира. Но без соответствующей государственной политики, направленной на координированное и целенаправленное позиционирование города в современном мире, существуют объективные предпосылки для «сползания» Москвы, а, соответственно, и России, вниз в геоэкономической иерархии современного мира. Подобные негативные тенденции стремления мировой общественности всячески ущемить интересы Москвы (России) отчетливо прослеживаются  в последних рейтингах, проведенных в разгар экономического кризиса.

В рейтинге самых влиятельных  городов мира, который был опубликован  как составная часть отчета о  богатстве, подготовленном Knight Frank и Citi Private Bank в марте 2010, Москва заняла 22 место при том, что в список вошли 40 городов планеты. Оценка производилась по следующим критериям: экономическая активность, политическое влияние, интеллектуальный капитал и качество жизни (Приложение Б, Рис.2)

В соответствии с исследованием, проведенным также в марте 2010 британской компанией Chesterton, Москва входит в пятерку самых дорогих городов Европы и мира⁴⁸.

 В рейтинге мировых  финансовых центров, опубликованном  в марте этого года Z/Yen Group Ltd, Москва  наряду с Пекином, Дубаем и  Шанхаем была занесена в число "глобальных претендентов" в мировые финцентры. В данном обзоре Global Financial Centres report, регулярно составляемом с марта 2007 года, Москва за год опустилась с 67-ой на 68-ю строчку⁴⁹. На 70-ой строчке еще один российский город - Санкт-Петербург. И это при том, что в рейтинг вошло 75 финцентров.

Стоит упомянуть более  утешающие результаты исследования аналитиков швейцарского банка UBS «Цены  и зарплаты-2009», составившими рейтинг  городов мира по уровню цен. Исследовалась  ситуация в 73 городах мира. Для составления рейтинга дороговизны были взяты цены на стандартный набор из 122 услуг, среди которых аренда жилья, еда, одежда, транспорт, бытовая техника, рестораны, кинотеатры, алкоголь, табак, лекарства.

Москва по стоимости жизни  расположилась на 56-м месте из 73 возможных. При этом в аналогичном исследовании за 2006 год жизнь в столице оценивалась гораздо дороже (41-е место)⁵⁰.

В рейтинге европейских городов, созданном американской компанией  TripAdvisor в 2009, которая предоставляет консультации туристам, отелям, курортам и туроператорам по всему миру, столица России упомянута в трех "отрицательных" категориях: "Наименее дружелюбный город" — 3-е место, "Самая плохая кухня" — 2-е место, "Самые плохо одетые жители" — 3-е место. Интересно, что во всех этих категориях Москву опережает Лондон⁵¹.

В сентябре 2009 Журнал Forbes составил рейтинг городов, которые  в будущем могут стать мировыми столицами. Москва заняла второе место, на первом — китайский мегаполис Шанхай. Основной критерий —большой скачок в развитии за последние 10–20 лет⁵².

Среди самых дорогих городов  мира Москва третий год подряд занимает первую строчку рейтинга, составленного  компанией Mercer Human Resource Consulting. В список включены 143 города мира, а в качестве мерила используется Нью-Йорк.⁵³ (Приложение Б, Таблица 5)

В рейтинге «Самый модный город мира», проведенном  компанией Global Language Monitor, которая занимается отслеживанием слов и фраз в англоязычном Интернете и блог-сферах, столица РФ не вошла даже в двадцатку⁵⁴.

По результатам исследования PricewaterhouseCoopers, проведенного в ноябре 2009 и составленному рейтингу, отражающему рост ВВП городов в странах с развивающейся экономикой, Москва поднялась в рейтинге с 25-го места в 2005 году на 15-е, в соответствии с новыми данными Всемирного Банка о процентной доле Москвы в общем ВВП России.⁵⁵

Очевидно, вышеупомянутые рейтинги противоречат друг другу, соответственно, ни один из них не является объективным  отражением ситуации в столице.

Позиции Москвы по сравнению с мировыми столицами явно недооцениваются, затушевываются негативом СМИ и подчас намеренно очерняются целенаправленными акциями и кампаниями. Таким образом, представляется необходимым обеспечить поступление достоверной, правдивой информации о Москве, о ее реальных достижениях и успехах, сломать стереотипы ее восприятия со знаком "минус" и нейтрализовать негатив путем внедрения позитивных ключевых посланий по основным направлениям надуманной критики города, таким, как утверждения о его политической и экономической нестабильности, угрозах терроризма и безопасности, об устарелости инфраструктуры, разгуле криминала и т.д.

«…велика пропасть между московской действительностью и тем, как ее негативно препарируют недобросовестные создатели информационных потоков»⁵⁶.

Подобная  ситуация свидетельствует о необходимости широкомасштабных мер по распространению и  грамотному продвижению в сознание мировой общественности информации, фиксирующей объективные реалии жизни Москвы, и осуществлению проекта по позиционированию Москвы в мире как «ворот в глобальный мир», полноценного субъекта мировой политики.

По мнению Ю.М. Лужкова, мэра столицы, продвижение преимуществ Москвы и утверждение их в массовом сознании должно происходить по четырем содержательным направлениям:                                                                            

      «♦ Москва - уникальный мировой цивилизационный экономический и политический центр, город науки, знаний и передовых технологий;

♦ Москва - мировая интеллектуальная столица, обладающая огромным историческим и культурным наследием, богатым творческим потенциалом, духовный центр, Третий Рим, "город Господа", оплот православия и христианства, город поэтов, музыкантов, художников;

• Москва - модное место встреч, мост между Востоком и Западом, мировая столица туризма и посещений, гостеприимная и толерантная;
• Москва - мировая столица, комфортная для проживания, создающая лучшие в России условия для материнства и детства, для воспитания и образования, гуманная и щедрая»⁵⁷.

Сильными  сторонами города Москва являются следующие факты ⁵⁸:

1.Москва - это глобальный город. Глобальный город - агломерация, наделенная колоссальными финансовыми, управленческими, информационными и политическими функциями⁵⁹. Термин принадлежит Саскии Сассен.⁶⁰ В 2008 году Журнал Foreign Policy опубликовал Индекс глобальных городов (The 2008 Global Cities Index) В первую двадцатку рейтинга вошла Москва. Всего в рейтинге было 60 позиций. «уровень глобальности городов»  рассчитывался по пяти направлениям: уровень деловой активности; человеческий капитал; информационный обмен; культурный уровень; политический вес⁶¹.

2.Москва значительно улучшила свою институциональную стабильность.

  3.Москва опирается на историю и культуру. Москва уникальна своей культурой и является притягательной для туристов.

  4.Москва характеризуется привлекательным набором материальных факторов. Благоприятны тенденции в отношении улучшения качества городской среды.

Таким образом, приоритетным аспектом в ходе данного  исследования является анализ современной ситуации в столичном регионе с последующим выявлением слабых мест столицы, затрудняющих ее эффективное позиционирование в современном мире, и разработкой рекомендаций по осуществлению возможных мероприятий в столичном регионе с целью устранения этих негативных тенденций, и, напротив, выявления конкурентных преимуществ Москвы в качестве ядра России и на международной арене. Необходимо отметить, что подобная попытка «повышения международного авторитета и формирования положительного образа города Москвы» уже была предпринята Правительством Москвы в соответствующей «Комплексной целевой среднесрочной программе на 2007-2009 годы»⁶² в 2006 году, однако, по неизвестным причинам, данная программа реализована не была.