Позиционирование Москвы: лицо России и субъект мировой политики

5.концентрированная  обеспеченность современными городскими  удобствами, коммунальными благами  (здесь весьма особую роль играют  возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);

6. высокая (относительно  сельских районов) стоимость жизни  и земли, особенно в крупных  городах;

7.напряженное  состояние экологии большинства  городов.

В большом массиве  информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой данные соцопросов, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы  состояния городов — это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга является экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация и т.д.³⁵.

В современных условиях города остро конкурируют друг с другом в борьбе за политическое и экономическое влияние в регионе. В этой связи возрастает роль стратегического выбора и планирования развития города.

В условиях глобализации решающее значение имеет формирование отличительных характеристик территорий.

Идентификация территорий может выражаться следующим  набором ключевых компетенций:

1.способность  производить товар и услуги  в сфере материального производства  на уровне высших мировых стандартов;

2.способность создавать и продавать новые знания, новые технологии, наукоемкие производства и технологии;

3.способность  создавать и продавать услуги  в сфере коммуникаций и коммутаций  материальных, информационных и  финансовых потоков;

4.эффективное  управление городом как единой системой, нацеленное на достижение общих целей ведущих групп влияния;

5.сотрудничество, то есть способность эффективно  выявлять и согласовывать интересы  различных групп влияния, стратегических  партнеров и на этой основе  формулировать общие цели и стратегии их достижения;

6.жизнеобеспечение, то есть способность создавать  среду обитания, удовлетворяющую  и превосходящую ожидания представителей  ведущих групп по совокупности  важных для них аспектов качества  жизни36.

На этапе  постановки целей маркетинговой  стратегии, имеющей целью создание конкурентоспособного образа города, целесообразно сформулировать девиз  города, отразив в нем главную  цель деятельности.

Затем необходимо провести анализ сильных и слабых сторон города, включая анализ внешних и внутренних факторов.

К внешним по отношению к городу факторам можно  отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для  страны в целом, так и специфические  региональные факторы.

Анализ внешней  среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, изучением потенциала и постановкой проблем развития.

Важнейшим маркетинговым инструментом в процессе территориального маркетинга выступает позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами — основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ, или решится на резкое изменение существующей структуры экономики, или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).

Среди целей  маркетинговой стратегии города выделим следующие:

-	улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных  в городе предприятий промышленности и сферы услуг;
-	улучшение степени  идентификации граждан с территорией  своего проживания;
-	привлечение в  город новых ресурсов;
-	создание достойного уровня инвестиционной, культурной и  туристической привлекательности  города;
-	улучшение управления и инфраструктуры города.

Таким образом, в ходе реализации маркетинговой стратегии города необходимо осуществить решение следующих задач:

-	комплексная реализация трех основных назначений города —  как места жительства, как места  отдыха  и как места хозяйствования;
-	как можно большая  выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться  город;
-	ориентация  маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;
-	популяризация и признание маркетинга города, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;
-	ориентация  поведения региональных органов  власти и управления в интересах  граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга города;

 

1.3 Понятие «позиционирование города».

Позиционирование. Рассматривая данную категорию, необходимо отметить, что выделяют следующие ее виды:

- позиционирование  личности (политического деятеля);

- позиционирование  корпоративное (политической партии);

- позиционирование  предметное (города).

В данном исследовании необходимо рассмотреть последний элемент классификации – позиционирование города.

Одним из инструментов позиционирования города является создание соответствующего имиджа. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:

- Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;

-Имидж –  это «совокупность свойств, приписываемых  рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с  целью вызвать определенные реакции по отношению к нему»³⁷.

«Имидж (англ. Image – образ) – сформировавшийся в  психике людей образ объекта, к которому у них возникает  оценочное отношение, проявляемое  в форме мнения. Это комплексное  образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие. Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается в практической психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике, костюмологии, маркетинге. Это трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей; соответственно, он может быть отражен в экономике и практике продвижения и продаж, если таковые имеют место применительно к объекту имиджа»³⁸.

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»³⁹.

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Имидж города – целенаправленно формируемый образ города. Образ города определим как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей.

Словесные характеристики, описывающие как современное  состояние имиджа, так и тенденции  его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных и политических деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ.

Имидж города, как  и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования.

Бренд (англ. Brand) в западных школах маркетинга характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной для себя ценности. Бренды символизируют воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных товаров⁴⁰. 

 Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики. 

Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта  взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.⁴¹

Логичным будет  дать определение позиционированию города.

Итак, позиционирование города – маркетинговая стратегия по выявлению и разработке конкурентных преимуществ города, эффективной расстановке акцентов и приоритетов в развитии города с целью занять им выгодное в экономическом и политическом смысле положение среди других городов и мировом сообществе в целом.

Имидж	Бренд
Существует в психике аудитории  независимо от включенности ее субъектов  в отношения потребления; он может  быть неустойчивым, противоречивым и  даже сугубо негативным	Характеризуется наличием  устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей (в т.ч. потенциальных), должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой
Не может гарантировать стабильности качества	Предполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество товара
Выходит далеко за пределы торговли, в целом рыночных отношений	Предполагает более высокую  цену, в сравнении со среднерыночной
Может быть никак не связан с внешними атрибутами объекта (кроме названия)	Жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки
У объекта, как правило, один (хотя и многоаспектный) и связан с названием  фирмы	У объекта может быть несколько, в т.ч. – никак не связанных  с названием фирмы, организации
У имиджа, как правило, нет бренда	У каждого бренда есть свой имидж, причем – положительный. Брендов  с негативным имиджем не может  быть по определению
Влияет на репутацию, но может никак  не соотноситься с ней	Репутация в значительной мере есть та часть бренда, которую потребитель считает достоверной
Может возникнуть спонтанно и практически  в отношении любого объекта	Всегда создается, и прежде всего  – с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR
Может существовать и без управления	Им всегда надо управлять

 

Брендинг территории, как составная часть ее позиционирования, заключается в разработке плана создания максимально реалистичного, конкурентоспособного и привлекательного видения страны, региона, города, которое затем должно быть воплощено в жизнь и представлено общественности через средства коммуникации.

Источниками информации о территории обычно являются:

• бренды, экспортируемые страной;
• методы рекламы в целях развития торговли, туризма, инвестиций в нее, привлечения внешней рабочей силы;
• средства осуществления внутренней и внешней политики и способы информирования о них;
• способы рекламы, представления и распространения культурного достояния за своими пределами;
• поведение ее жителей за границей и по отношению к приезжим у себя дома;
• искусственная и естественная окружающая среда в глазах гостей;
• как страна изображается мировыми средствами массовой информации;
• структуры и организации, к которым относится территория;
• страны, с которыми она сотрудничает;
• как страна выглядит на фоне других в сфере спорта и развлечений;
• что она дает миру и что получает взамен.

Основные категории, определяющие брендинг территории⁴²:

- Туризм.

Объективно, туризм является особенно действенным маркетинговым инструментом. Приоритетный элемент брендинга государства, города или региона.

- Инвестиции и иммиграция.

История последнего столетия дает яркие примеры того, как быстрое развитие страны достигалось благодаря тому, что она становилась магнитом, притягивавшим таланты, инвестиции и предпринимателей.

- Экспортируемые бренды.

Вспомним, например, что означают слова «сделано в Японии» в электронике или «сделано в Италии» в моде.

- Культура и обычаи.

 - Внешняя и внутренняя политика.

Трудно найти более эффективные инструменты скорейшего укрепления позиции территории в мировом сообществе, чем политика, достигшая синергизма в сочетании с другими каналами.

- Население.

«Коммуникационный канал», который полностью соответствует колоссальной задаче информирования мирового рынка о комплексных и противоречивых особенностях территории, составляют живущие на ней люди.