Предмет, цели и задачи маркетинга

Федеральное агентство  по сельскому хозяйству Российской Федерации

Тюменский институт переподготовки кадров агробизнеса

 

 

 

 

А.В. Приходько 

 

МАРКЕТИНГ

(Лекция)

 

 

Тюмень - 2006

 

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1: Предмет, цели и задачи дисциплины 4

1.1 Понятие маркетинга 4

2. Принципы маркетинга 5
3. Цели и функции маркетинга 5

Тема 2. Концепции рыночной экономики 6

2.1. Из истории развития  рыночных отношений 6

2.2 Концепции маркетинга 7

Тема 3. Структура  маркетинговой деятельности и классификация  маркетинга 8

Тема 4. Объекты  маркетинговой деятельности 9

1. Потребности и мотивация 9
2. Спрос Ц
3. Товар 12
4. Рынок 12

Тема 5. Субъекты маркетинговой деятельности 13

1. Классификация участников маркетинговой деятельности 13
2. Покупательское поведение потребителей 14
3. Основные типы организационных структур маркетинга 15

Тема 6. Окружающая среда маркетинга 18

1. Понятие окружающей среды маркетинга 18
2. Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность 18

Тема 7. Конкурентная среда 20

1. Понятие конкуренции. Её виды 20
2. Конкурентные стратегии 22
3. Конкурентоспособность товара и фирмы 24

Тема 8. Методы маркетинга 26

Тема 9. Маркетинговые  исследования рынка 27

1. Информационное обеспечение в системе маркетинга Г. 27
2. Процесс маркетингового исследования 29

Тема 10. Сегментирование  рынка 36

10.1. Понятие сегментирования  рынка. Его цели 36

10. 2. Признаки сегментирования  рынка 37

Рис. 10.5. Сегментирование  рынка женской одежды с помощью  дерева сегментации 39

10. 3. Выбор целевых сегментов .' 39

4. Выбор стратегии охвата рынка 40
5. Выбор стратегии позиционирования товара 41

Тема 11. Товар, товарная политика 42

11.1. Понятие товара в  маркетинге 42

11.2 Жизненный цикл товара 44

11.3. Новый товар 44

3. Новый товар 45
4. Товарный ассортимент 46
5. Товарный знак 46

11.6 Упаковка 49

11.7. Товарные стратегии 50

Тема 12. Ценовая  политика 51

1. Роль цены в системе маркетинга 51
2. Факторы ценообразования 52
3. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования 52
4. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы 53
5. Этапы разработки ценовой стратегии 54
6. Выбор типа ценовой стратегии 56

Тема 13. Сбытовая политика 58

13.1 Роль сбыта (распределения) в комплексе маркетинга. Каналы сбыта 58

13.2. Посредники при распределении 59

Характеристика 60

3. Организационные формы каналов распределения _ 61
4. Выбор канала сбыта (распределения) 62

Тема 14. Реклама 62

1. Продвижение в комплексе маркетинга 62
2. Реклама - важнейшее средство продвижения. Понятие. Классификация рекламы 63
3. Решения по рекламе 66

Тема 15. Стратегия  и планирование маркетинга 69

1. Стратегия маркетинга. Понятие, виды стратегий маркетинга. Требования к ним 69
2. Стратегическое планирование маркетинга 71

15. 3. План маркетинга  и его содержание 73

Глоссарий 75

 

 

 

Литература

Л1. Закон РФ «О рекламе».

Л2. Закон РФ «О защите прав потребителей».

ЛЗ. Закон  РФ «Об информации, информатизации и защите информации».

Л4. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования происхождения товаров»

Л5. Абчук В. А. Азбука маркетинга, - Спб,: Союз, 1998.

Л6. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и  тактика, - М.: Центр экономики и  маркетинга,

1996. Л7. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт, - М.: Эксмо,

2002.

Л8. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. Питер, 2003. Л9. Ващекин Н.П. И другие. Маркетинг, - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. Л10. Джонатан Гэбэй. Маркетинг: новые возможности. М.: Гранд, 2002. ЛИ. Голубков Е.П. Основы маркетинга, - М.: Финпресс, 1999.

Л12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика, - М.: Финпресс, 1998.

Л13. ГолубковаЕ. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. Л14. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: Инфра - М, 2000. Л15. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России, - М.: Центр, 1996. Л16. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Росинтер, 1996.

Л17. Котлер Ф., Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга. Второе европейское издание. Москва - Спб - Киев. Вильяме, 1998. Л18. Имшенецкая И. Креатив в рекламе. М.: «РИП - холдинг», 2002.

Л19. Ламбен Жан  Жак. Стратегический маркетинг: Европейская  перспектива. Спб.: Наука, 1996. Л20. Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: ИМП, 1999. Л21. Соловьёв Б. А. Управление маркетингом. М.: ИНФРА - М, 1999. Л22. Терещенко В. М. Маркетинг. Новые технологи в России. Спб., Питер, 2001. Л23. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000. Л24. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб: Питер, 2002 Л25. Ямпольская Д. О., Завгородняя А. А. Маркетинговое планирование. Спб.: Питер, 2002.

 

ТЕМА 1: ПРЕДМЕТ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ 1.1 Понятие маркетинга

В прошлом  способность потреблять обычно опережала  способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров. Любое усовершенствование оборудования, позволяющее увеличить производство товаров для продажи и сократить издержки производства, незамедлительно приносило плоды и признавалось полезным. Продавать товары было сравнительно легко.

Сейчас, в  условиях товарного изобилия, производители  почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. В качестве ограничения выступают лишь физиологические и психологические возможности потребителей. В этих условиях организации прибегают к маркетингу.

Термин «МАРКЕТИНГ»  возник в экономической литературе США на рубеже Х1Х-ХХ столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связанны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями товаров и услуг.

Как и у  любого сложного понятия у маркетинга существует множество определений. Дадим хотя бы одно из них (рис. 1.1).

 

1.2. Принципы маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

 

 

 

 

 

 

 

Основные принципы маркетинга	Необходимость ориентации всей научно-исследовательской  и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учёт требований рынка
	Необходимость дифференцированного подхода к рынку
	Ориентация  на нововведения
	Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка
	Постоянное  и целенаправленное воздействие на рынок
	Ориентация  на длительный период времени
	Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства
	Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы

 

Рис. 1.2 Основные принципы маркетинга

 

1.3. Цели и функции маркетинга

Принципы  маркетинга обуславливают общую  направленность целей фирмы в  области маркетинга. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать следующие цели маркетинга:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цели маркетинга	Максимизация  потребления. Считается, что это максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно и благосостояние общества
	Максимизация  степени удовлетворения потребителей. Более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей
	Максимизация  степени удовлетворения потребителей. Более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей
	Максимизация  качества жизни. Маркетинг не только должен обеспечить количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но так же и качество культурной и физической среды обитания людей

 

Рис. 1.3 Цели маркетинга

 

Маркетинг как  концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организация, координирование, контроль. В то же время эти функции могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

 

 

 

 

В общем виде все функции маркетинга могут быть сведены  к двум:	Основные  функции маркетинга в более развёрнутом виде:
аналитической, которая предполагает я проведение маркетинговых исследований	исследование, анализ и прогнозирование потребностей, спроса и рыночной ситуации
управленческой, охватывающей планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности	маркетинговое обеспечение разработки новых товаров
	формирование  ассортиментной политики фирмы
	разработка  и реализация ценовой политики фирмы
	разработка  и реализация ценовой политики фирмы
	организация распределения
	разработка  и реализация политики продвижения
	планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4 Основные функции  маркетинга

ТЕМА 2. КОНЦЕПЦИИ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ 2.1. Из истории развития рыночных отношений

В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и  на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция.

Начальная стадия развития рынка представляет собой  период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду  большого спроса и ограниченного  предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда.

Поэтому на данном этапе предприятие ориентируется  на производство или товар и мало усилий затрачивает на привлечение потенциального потребителя.