Предмет, цели и задачи маркетинга

Рис 9.9 Определение проблемы

После выявления проблемы   управляющий должен сформулировать цели исследования:

поисковые цели предусматривают сбор каких то предварительных данных, характеризующих проблему или помогающих выработать гипотезу. описательные цели предусматривают описание определенных явлений, например, выяснение численности пользующихся авиационным транспортом или численности тех, кто слышал о некоторой авиакомпании. экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы, о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на билеты на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

 

 

 

Рис 9.10 Разновидности  целей исследования. Данные, связанные с исследуемой проблемой, можно разделить на два основных вида:

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы:

Методы исследования (наблюдение, эксперимент, опрос).

Орудия исследования (анкета, механические устройства).

План составления  выборки (единица выборки, объем  выборки, процедура выборки).

Способ связи  с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

Для сбора  первичных данных используют следующие  методы:

 

 

 

Самым распространённым инструментом маркетингового исследования является анкета.

 

 

 

В широком  смысле анкета- это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить
Общие положения	Форма вопроса  может повлиять на ответ. Выделяют два типа вопросов:
Анкета- инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует тщательной разработки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования	Закрытый  вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы	Открытый  вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Они часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.
В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.	Особенно  полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не определяя, какое количество из них думает тем или иным образом
Формулирование  вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

. 

.

 

нятие анкеты

 

 

Приведём  пример анкеты, разработанной для  сбора информации о предприятиях быстрого питания.

АНКЕТА

1 .Что является для  Вас наиболее важным в случае, когда Вы решаете пообедать  или поужинать вне дома и отправиться в ресторан?

2.   Посещали  ли Вы предприятие быстрого  питания в течении трёх последних  месяцев?

3. Если «да», то как часто Вы там питаетесь?

Раз в неделю или чаще П Раз в месяц или  реже П Два-три раза в месяц П

4. Насколько важны для Вас следующие характеристики предприятия быстрого питания? Отметьте 
квадрат, соответствующий Вашим представлениям.

Характеристика	Крайне важное	Очень важное	Довольно  важное	Важное	Не очень  важное	Неважное
Вкусовые  качества
Чистота
Цена
Ассортимент блюд меню

5. Отметьте  точку на шкалах, соответствующую  Вашему впечатлению от посещения  «Русского бистро».

Вкусовые  качества: вкусно невкусно

Чистота: чисто грязно

Цена: дёшево дорого

Ассортимент блюд: широкий узкий

 

6. Отметьте  Ваше согласие или несогласие  со следующими утверждениями.
Утверждение	Полностью согласен	Согласен	Не знаю	Не согласен	Категорически не согласен
Взрослые  любят приходить в предприятия быстрого питания с семьями
Дети должны иметь право выбора предприятия питания

 

7.   Насколько  важна для Вас следующая информация  о предприятии быстрого питания?
Источник  информации	Очень важна	Важна	Не важна
Телевидение
Газеты
Внешняя реклама
Почтовая  реклама

8.   Как  часто в течение последних  трёх месяцев Вы питались в  каждом из трёх указанных предпри ятий быстрого питания.

Предприятие	Раз в неделю или чаще	Два-три раза в месяц	Раз в месяц  или реже
Русское бистро
МакДоналдс
Пицца-хат

 

 

 

Вопросы с 1 - 8 позволяют выяснить, любит ли клиент питаться вне дома, частоту посещения предприятий быстрого питания вообще и конкретного предприятия, источники информации при принятии решения о посещении предприятия. Вопрос №9 позволяет получить подробнее сведения о личности респондента, которые позволяют сегментировать рынок.

В маркетинговых исследованиях  применяют также и разного  рода механические устройства:

• для замеров интенсивности проявления чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рек 
ламным объявлением используют гальванометр, который фиксирует малейшие выделения 
пота, сопровождающие эмоциональное возбуждение;

• прибор под  названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в 
интервале выдержек от менее чем в одну сотую долю секунды. После каждого показа опраши- 
ваемый рассказывает обо всем, что успел заметить или запомнить;

• применяется  и специальный аппарат для  фиксации движения глаз, с помощью которого опре 
деляют, на какие участки рекламы падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он 
на определенных участках и т.д.;

•   электронное  устройство под названием аудиметр подключается к телевизору в домах опраши-ваемых. Он фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Рис. 9.14. Виды механических устройств

Выборка - сегмент населения, предполагаемый, что он представляет собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план состояния выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.

 

В процессе разработки плана составления  выборки необходимо ответить на три  вопроса:

\.Кого опрашивать! Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку, например только бизнесменов или руководящих работников, или составлять её из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает;

2. Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надёжнее маленьких, но для получе 
   ния точных ответов исследователь может ограничится опросом не более 1% населения;
3. Каким образом следует отбирать членов выборки! Для этих целей вполне подходит метод случайного 
   отбора. Можно отбирать опрашиваемых по признаку принадлежности к какой-либо группе или категории 
   (возрастная категория или факт проживания в определённом районе). Или же отбор может основываться на 
   интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками ин-

Рис. 9.15. Составление  плана выборки.

 

Способы связи с аудиторией

• Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. Используя его, интервьюер 
  имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка те 
  лефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой 
  по времени и не носить слишком личного характера;
• Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, кото 
  рые либо не согласны на личное интервью, либо на их ответах может сказаться  влияние интервьюера. 
  Однако почтовая анкета требует простых, чётко сформулированных вопросов, а процент и скорость воз 
  врата таких анкет обычно низок;
• Личное интервью - самый универсальный из трёх методов проведения опроса Интервьюер может не толь 
  ко задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное ин 
  тервью - самый дорогой из трёх методов, он требует тщательного организационного планирования и контро 
  ля. Личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

Рис. 9.16. Способы  связи с аудиторией.

Процесс сбора  информации - самый дорогостоящий  этап исследования.

Принципиальная  проблема этого этапа - уменьшение ошибки, включая ошибки респондентов, интервьюеров, сборщиков информации.

Анализ  данных предполагает их преобразование:

• введение данных в компьютер;
• кодирование => назначение всем категориям респондентов определённых чисел;
• табулирование <=> сведение данных в таблицы;
• статистические испытание.

Результаты  маркетингового исследования могут  быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчёта. Отчёт о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

• цели исследования;
• для кого и кем проводилось исследование;
• характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;
• сведения об исполнителях и консультантах;
• источники получения информации;
• важнейшие выводы по результатам исследования.

 

ТЕМА 10. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

10.1. Понятие сегментирования рынка. Его цели

Два самых  известных высказывания по поводу сегментирования  рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга - британцу Питеру Дойлю и американцу Теодору Левитту.

Первый как-то с присущим англичанам юмором предупредил: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьёт на сегменты фирму».

Второй высказался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

Почему же уважаемые маркетологи и учёные так активно призывают компании заниматься сегментированием рынка?

Можно назвать  две основные причины:

• единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке - лидирующая 
  позиция;
• единственный способ стать лидером - выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

Собственно  в этом и состоит суть сегментирования. Ошибочный выбор сегмента рынка  или рынка в целом - одна из главных причин крушения многих товаров. Несегментный же подход к рынку - главная.