Предмет, цели и задачи маркетинга

Природная среда

• Природно-климатические изменения.
• Состояние экологии страны, в том числе регионов.
• Основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии.
• Степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды.

Социально-демографическая  и культурная среда

• Численность, половозрастной состав населения.
• Состав населения по видам деятельности.
• Продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.

19

 

• Образ   жизни,   в   том   числе   оседлый   или   миграция;   городской   или   сельский; 
  самообеспечивающий или потребляющий; изолированный или объединённый; активный или 
  пассиеШЙорические корни, традиции, нравы, обычаи, религия.

• Уровень грамотности и образования.

• Уровень (качество) жизни.
• Обеспеченность жильём, удобствами, спортивными сооружениями и учреждениями культуры.
• Обеспеченность товарами длительного пользования.

*

• Информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

Технологическая среда

• Влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров.
• НТП и экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль, себе 
  стоимость, цена и т. д.).
• НТП и формирование новых потребностей.

Маркетинговая среда содержит как возможности  так и угрозы для деятельности фирмы.

Экономические спады и взлёты, финансовые и валютные потрясения, чередование политической и социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, радикальные изменения в среде конкурентов - всё это вызывает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде, приспосабливаться к ним, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

Г подробным  анализом российской окружающей маркетинговой среды вы можете ознакомиться в книге: Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Эксмо, 2002г.

ТЕМА 7. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА 7.1. Понятие конкуренции. Её виды

Пожалуй, самым  интересным вопросом всей рыночной системы хозяйствования является вопрос о конкуренции. Да и само происхождение маркетинга нужно искать здесь, и только здесь. Маркетинг -оружие именно конкурентной борьбы, главный приз в которой - деньги потребителя.

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального её определения не существует.

Конкуренция - это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Предметом конкуренции является товар или услуга, посредством которых фирмы соперники стремятся завоевать признание и деньги потребителя.

Объектом конкуренции является потребитель и покупатель, и в этом качестве он имеет возможность сказать своё последнее и решающее слово на рынке. Именно это разделение «предмета» и «объекта» и показывает, что в конкурентной борьбе не одна, а две сферы воздействия: товар (предмет)- с одной стороны, и потребитель (объект) - с другой. А значит, и различные методы и приёмы конкурентной борьбы, и различное их влияние.

Сложившаяся система отношений фирмы со всеми  субъектами рынка (поставщиками, посредниками, конкурентами, прессой, властными структурами, общественными организациями, деловыми кругами, клиентами) формирует конкурентную среду фирмы.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов (рис. 7.1.).

20

 

 

 

Виды конкуренции в сфере маркетинга	Функциональная конкуренция Она возникает, поскольку любую потребность  можно удовлетворить по-разному
	Видовая конкуренция   Это результат  того, что имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся по каким-то существенным характеристикам
	Предметная конкуренция Она возникает  потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся по качеству, а нередко и одинакового качества

 

Рис. 7.1. Виды конкуренции в сфере маркетинга

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики.

Универсального, общепринятого определения конкурентоспособности не существует. Обычно под конкурентоспособностью понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

Важнейший показатель конкурентоспособности экономического объекта любого уровня -наличие у него конкурентных преимуществ, т. е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

Конкурентные  преимущества фирмы можно разделить  на две категории (рис. 7.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7.2. Категории  конкурентных преимуществ фирмы

21

 

1Н1111|^^^Н|

7.2. Конкурентные стратегии

Согласно  общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприяти на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис. 7.3).

 

Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Доми> рующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию то] ров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, диз! ну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужн ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, приемлемое для покупате должно быть больше повышения издержек, которые несёт предприятие, чтобы производит: поддерживать элемент дифференциации.

Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную  силу» товара. ( защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Зад маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребите; контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствую!! данной ценности.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затр на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое вниме уделяется стабильности инвестиций, стандартизованным товарам, строгому управлению годе ками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т. п.

Лидерство в нише связанно с фокусированием продуктового или ценового преимуществ узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того выбранный предприятием специал рованный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое дерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применятся и крупн компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т. п

Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трёх путей, оказываеп чрезвычайно плохом стратегическом положении.

Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе а! за конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет пред нимателям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции (рис. 7.4).

 

 

При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т. е. необходимо действовать лучше,-чем это делают конкуренты (таблица 7.1.).

Действия компании по предотвращению угроз Таблица 7.1

 

Угрозы 

Стратегические  действия компании по предотвращению угроз

 

 

 

Конкуренция среди действующих компаний

Угроза появления

новых

конкурентов

Угроза появления новых товаров

Угроза потребителей

Угроза поставщиков 

Направлена на достижение ими более выгодного положения  на рынке. Необхо 
димо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области из 
менения конкуренции, цены, рекламы, стимулирования и др.). Следует также 
предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные 
с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, 
желание стать лидером).

Стратегические  действия по предотвращению угрозы со стороны новых конку 
рентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барье 
ров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объёмов произ 
водства, дифференциация продукции, формирование приверженности потреби 
телей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов 
и ноу-хау и др. _

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует проти 
вопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новиз 
ны», использование новых технологий, развёртывание НИОКР по улучшению 
ассортимента, сервиса, рекламы и т. п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на 
уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торгово 
му обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по 
изучению покупательского поведения, готовности к быстрому реагированию 
на их нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень  конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или  снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнёров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

 

Возможные стратегии  по достижению и удержанию конкурентного  преимущества предприятия на рынке  представлены следующей матрицей (рис. 7.5).

 

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры  рынка	«Захват» «Защита»	«Перехват» «блокировка»
Преследователи  лидеров рынка	«Атака» «Прорыв» по курсу»	«Следование» «Окружение»
Избегающие  прямой конкуренции	«Сосредоточение сил на участке»	«Сохранение позиций» «Обход»

Рис. 7.5. Матрица  конкурентных преимуществ

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий (таблица 7.2.).

Возможные позиции предприятия  на рынке Таблица 7.2.

Позиция на рынке	Характеристики позиции
Лидер рынка	Занимает  доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями.
Преследователь  лидера рынка	Это предприятие, не занимающее в настоящее время  доминирующего положения, но желающее атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ.
Избегающие  прямой конкуренции	Это предприятия, которые намерены мирно сосуществовать с лидером и согласны со своим положением на рынке.

23

 

Занимая определённое положение на рынке, предприятия  выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (таблица 7.3.).

 

Таблица 7.3

Стратегии обеспечения конкурентных преимуществ

Стратегии	Обеспечение конкурентных преимуществ
«Захват рынка»	Это расширение глобального спроса на продукцию  предприятия путём использования  продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличение интенсивности потребления и др.
«Защита рынка»	Воздействие на «своих» потребителей с целью  удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.
«Блокировка рынка»	Стремление  не допускать, чтобы преследователи добились преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена.
«Перехват»	Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной  эффективности
«Атака в  лоб» («Фронтальная атака»)	Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества
«Прорыв» («Фланговая атака»)	Использование какой-либо одной слабой стороны  лидера, нахождение бреши
«Окружение»	Постепенное накопление преимуществ перед лидером путём определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон
«Следование по курсу»	Минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике
«Сосредоточение сил на выгодных участках»	Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.
«Обход»	Избежание конкуренции  путём выпуска не соперничающих  товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта.
«Сохранение позиции»	Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов