Предмет, цели и задачи маркетинга

36

 

Что же такое  сегментирование рынка?

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

от их реагирования на и др.).

Сегментирование рынка - это группировка покупателей в зависимости различные побудительные стимулы продавца (качество, цена, дизайн, реклама

Задача маркетинга — помочь предприятию найти своё место на рынке. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

10. 2. Признаки сегментирования рынка

Первым шагом  при сегментировании является выбор  признаков - показателей способа  выделения данного сегмента на рынке.

Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

При сегментировании рынка потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

Континенты

Страны

Географические

Регионы

Районы

Города и  т. д.

Национальность

Религиозные убеждения

Социально-демографические

Возраст

Пол

Семейное  положение

Профессия

Уровень дохода

Образование

Психографические

Социальный  слой

Стиль жизни

Тип личности

Повод для  совершения покупки

Поведенческие

Искомые выгоды

Интенсивность потребления

Степень приверженности

Отношение к  товару

Рис. 10.2. Признаки сегментирования потребительского рынка

 

Единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и ситуации маркетологи предприятия выбирают разные признаки сегментирования. Излишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить ёмкость самого сегмента и сократить доходы предприятия.

 

Такая схема сегментирования подходит, например, для рынков определённых моделей обуви, одежды, вида услуг и др.

Сегментирование можно  провести по трём признакам, например, для отечестве! яого предприятия, производящего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбыта своей продукции (рис. 10.4).

 

Высокий

Относительно  низкий

33

51 64

На рисунке 10.5 показана последовательность выбора сегмента авангардной женской одежды, которую предприятие предполагает реализовать на территории одного города. В данном случае рынок разделяют по каждому признаку, а затем в зависимости от конкретной модели одежды выбирают свой сегмент.

10. 3. Выбор целевых сегментов

После разделения рынка  на сегменты маркетологи предприятия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные, на завоевание которых направляется деятельность предприятия.

Критерии  оценки сегмента показывают, насколько  правильно предприятие выбрало  тот или иной рынок (таблица 10.1).

Основные  критерии оценки сегмента рынка Таблица 10.1

 

Критерии	Характеристики
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное  различие выделенных сегментов по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь чёткий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар)
Достаточность, т.  е.  продолжительность             существования   сегмента,   и скорость   его   изменения (рост, уменьшение)	Общий объём  товара (в количественном и стоимостном выражении), который может быть реализован в сегменте за определённый период времени; численность потребителей; площадь сегмента.
Доступность	Возможность получения каналов распределения  и сбыта.
Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики (в терминах покупательского поведения).
Информационная      насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации.
Прибыльность	Доход на вложенный  капитал.
Конкурентный прессинг	Оценка уровня конкуренции и определение степени  своей защищённости.

 

10.4. Выбор стратегии охвата рынка

Выбрав целевые  сегменты, предприятие должно принять  решение, какую стратегию охвата рынка выбрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

• массовый (недифференцированный) маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

Стратегии охвата рынка

 

Недифференцированный 
 маркетинг

Предприятие предлагает товар, который устраивает подавляющее большинство потребителей. 

Дифференцированный  маркетинг

Предприятие ориентируется сразу на множество сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. 

Концентрированный маркетинг

Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей.

 

Рис. 10.6. Стратегии  охвата рынка.

Каждый вариант  стратегического подхода имеет  свои преимущества и недостатки (таблица 10.2). Сравнительный анализ трех стратегий охвата рынка        Таблица 10.2

 

Стратегия маркетинга	Внешние условия (рынок)	Внутренние условия (фирма)	Основные  преиму- щества	Основные недостатки
Недиф-	1 . Рынок не  насыщен	1 . Массовое  или	Низкая с/стоимость	Потеря рынка  при
ферещир	(дефицит).	крупносерийное	товара. Возможность	изменении вкуса,
ованный	2.   Высокая  чувстви-	производство.	безболезненного сни-	моды, технологии.
марке-	тельность к  цене.	2. Доступность	жения цен  для	Отсутствие  навыка
тинг	3.    Низкая  платёжеспособность.	сырьевых  источников. 3. Возможность эко-	удержания рынка. Сравнительно низкие затраты на марке-	дифференциации (гибкости) при на-
		номии на масштабах.	тинг.	сыщении рынка.
Концен-	1 .Низкая  чувствитель-	Ограниченные  про-	Может делать то, что	Ниша - это  всегда
триро-	ность к ценам  или высокая        чувствитель-	изводственные	другие не могут и за	сильная зависи-
ванный	ность к качеству.	мощности.	это назначают  по-	мость от своих
марке-	2. Высокая    платёже-		вышенную  цену. Не-	клиентов  и их
тинг	способность клиентов.		высокие затраты на
	3. Наличие  группы кли-		маркетинг.	предпочтений.
	ентов,   которых   другие
	фирмы    обслужить    не
	могут или  не хотят (не-
	выгодно им).
Диффе-	1 . Насыщенные  рынки.	Гибкая организа-	Минимизация рис-	Высокие затраты
ренциро-	2. Высокая степень	ционная и  произ-	ков, т. к. на различ-	на производство.
ванный	конкуренции.	водственная	ных сегментах  суще-	Невозможна  эко-
маркетинг	3. Экономически  разви-	структура.	ствует различная  ры-	номия на масшта-
	тое общество.	Развитый  НИОКР.	ночная конъюнктура.	бах. Высокие  за-
			Высокая рыночная
			устойчивость.	траты на марке-
				тинг. Для  каждого
				сегмента  — своя
				стратегия
				деятельности.

 

10.5. Выбор стратегии позиционирования товара

Выбрав целевой  сегмент, предприятие должно решить, какую позицию ему следует  занять в каждом сегменте.

Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

Позиционирование - это искусство доминирования в рыночном сегменте.

Для успешного  позиционирования должны быть определены как существующее, так и воз 
можные будущие предпочтения потребителей. Оптимальный вариант, когда ваша марка соответ 
ствует идеалу потребителей и в то же время намного превосходит конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позиционирование товара может быть основано на:	Отличительном качестве товара
	Выгодах потребителей или решении проблем
	Определённой  категории потребителей
	Образе жизни
	Особом способе  использования товара
	Чувстве патриотизма

Рис. 10.7. Способы  позиционирования товара.

Для определения  позиции товара на рынке часто  используют карты позиционирования: Карта позиционирования - это графическая модель, где на осях указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара:

• цена - качество;
• качество - надёжность;
• уровень услуг — стоимость услуг;
• экологическая чистота - цена;
• калорийность - полезность и др.

По выделенным характеристикам на плоскости размещаются все присутствующие на рынке товары как самой фирмы (Ф_ЬФ₂), так и фирм-конкурентов (К_ЬК2,К₃).

ЦЕНА

 

Рис. 10.8. Карта  позиционирования. 

 

КАЧЕСТВО

—>•

 

 

Как видно, оба  товара фирмы попали в рыночное пространство (сегменты 81,82), где присутствуют товары конкурентов.

При этом у  товара <1>1 есть преимущество по цене по сравнению с товарами конкурентов (К/2,Кз)?в то время как у товара Ф2 на рынке присутствует мощный конкурент (К^, которому товар фирмы проигрывает по соотношению цена/качество.

Анализ карты  позиционирования позволяет определить позицию товара и дает информацию о возможных направлениях дифференциации товара привлекательным для потребителя способом. В условиях конкурентной борьбы существует несколько видов дифференциации (рис. 10.9.):

 

 

 

 

 

Методы дифференциации	Дифференциация  продукта (дополнительные характеристики продукта)
	Дифференциация  за счет сопроводительного обслуживания (доставка, установка консультирование, обучение потребителей, дополнительные выгоды для постоянных клиентов, и др.)
	Дифференциация  за счет квалификации сотрудников (квалифицированный персонал создает высокую репутацию компании)
	Дифференциация  за счет имиджа (компании или марки) наиболее значима для усиления эмоционального восприятия потребителем товара фирмы

Рис. 10.9. Методы дифференциации.

Результатом стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы в области комплекса маркетинга.

ТЕМА 11. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 11.1. Понятие товара в маркетинге

Работая на том  или ином рынке, предприятие осуществляет определенную товарную политику. Товарная политика предполагает курс действий, благодаря которому обеспечивается формирование товарного ассортимента и управление им.

Прежде чем  приступить к анализу стратегических вопросов, рассмотрим, что такое товар.

Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

С маркетинговой  точки зрения товар - это решение  для удовлетворения потребности. В  маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара (рис. 11.1.)

 

 

11.3. Новый товар

Рынок товаров  быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров.

Разработка  нового товара является необходимым  условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке. На современных развитых рынках появляется все больше новых товаров и сокращается время разработки и выведения на рынок новинок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, что ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».