Предмет, цели и задачи маркетинга

Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, уже несколько десятилетий существует консъюмершм - движение, объединяющее потребителей и защищающее их права.

Аналогичное движение и соответствующий орган - Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) - уже несколько лет функционирует  и в России.

 

5.2. Покупательское поведение потребителей

Потребитель и его покупательское поведение - объект самого пристального изучения. Главная цель изучения потребителей - понимание их потребностей для обеспечения наиболее полного их удовлетворения.

Под покупательским поведением понимается процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении.

Анализируя  зарубежные теории покупательского  поведения, а также практику работы российских торговых предприятий, можно представить модель потребительского поведения следующим образом:

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	«Черный ящик» сознания покупателей	Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Процесс принятия решения о покупке	Выбор товара Выбор марки  Выбор посредника Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

 

 

 

Рис. 5.2. Модель покупательского Поведения 

 

 

Специалистам  по маркетингу приходится прибегать  к исследованию потребителей, чтобы выяснить, как именно реагирует потребитель на разные побудительные приёмы маркетинга, которые фирма может предпринять.

Задача маркетолога - понять, что происходит в «чёрном ящике» сознания потребителя между появлением раздражителей и ответной реакцией на них.

 

Сам «чёрный ящик» состоит из двух частей:

Первая часть - характеристика покупателя, оказывающая  основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

Вторая часть - процесс принятия решения о покупке.

Рис. 5.3. «Чёрный  ящик» сознания покупателя.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т. д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Основоположник  теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения (рис. 5.4.).

 

•  
  .

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.4. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов:

 

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о  покупке

Реакция на покупку

 

Рис. 5.5. Процесс  принятия решения о покупке

5.3. Основные типы организационных структур маркетинга

Реализацию  маркетинговых функций на предприятии  осуществляет специальное управленческое звено - маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объёмов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Наиболее часто встречаются следующие типы структуры:

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• смешанные (товарно-функциональная и рыночно-функциональная).

Функциональная  организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функции маркетинга возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 5.6).

 

Управляющий службой маркетинга
Группа исследования	Группа планирования ассортимента	Группа рекламы и стимулирования сбыта	Группа сбыта и сервиса

 

 

Рис. 5.6. Функциональная организация службы маркетинга.

Такая структура  целесообразна для предприятий  с небольшой номенклатурой выпускаемой  продукции, и количество рынков у которых невелико.

Товарная  организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и управляющий каждой товарной группой руководит подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функции маркетинга (рис. 5.7).

Управляющий службой  маркетинга

 

Управляющий службой  маркетинга
Группа маркетинга товара А	Группа маркетинга товара Б	Группа маркетинга товара В	Группа маркетинга товара Г

 

Рис. 5.7. Товарная организация службы маркетинга.

Такая структура  службы маркетинга эффективна для предприятий  с широкой номенклатурой выпускаемой  продукции и реализацией её на многих однородных рынках.

Рыночная  организация службы маркетинга - предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 5.8).

Управляющий службой  маркетинга
Группа маркетинга рынка А	Группа маркетинга рынка Б	Группа маркетинга рынка В	Группа маркетинга рынка Г

 

Рис. 5.8. Рыночная организация службы маркетинга.

Применение  данного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации.

Недостатки  простых структур организации службы маркетинга на предприятии преодолеваются при использовании смешанных структур.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.

Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии  предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определённым рынком (сегментом).

 

Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

Сильные и  слабые стороны основных организационных  структур маркетинга представлены в таблице 5.1.

Особенности типов служб маркетинга Таблица 5.1

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная  организация
• Простота управления, отсутствие множественной подчинённости • Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника • Возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации • Конкуренция между сотрудниками, способствующая росту эффективности работы	•  Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров •  Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности •  Конкуренция между сотрудниками, «местничество», борьба за частный, а не за общий интерес •  Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках
Товарная  организация
• Полный маркетинг  каждого товара • Оперативное  реагирование на требования рынка • Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей каждого товара	•  Широкий  круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации •  Наличие дублирующих функциональных подразделений
Рыночная  организация
• Лучшая координация  служб при выходе на рынок • Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок • Более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики	•  Сложная  структура •  Низкая степень специализации работы отделов •  Дублирование функций •  Плохое знание товарной номенклатуры
Товарно-рыночная организация
• Лучшая организация работы при выходе на рынок • Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок • Более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики	• Высокая  себестоимость содержания службы • Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

При организации  маркетинговой структуры предприятия  необходимо соблюдать следующие принципы:

• простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше 
  шансы на успех);
• число функций специалиста должно быть ограниченно (чем больше товаров в его ведении, 
  тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);
• малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем оперативнее 
  передачи информации);
• гибкость и приспособляемость.

 

Выбор целевого рынка 

Контроль

 

 

 

Маркетинг фирмы

Размер

• Характеристики

Цели  маркетинга

Удовлетворение  нужд потребителей Прибыль Имидж и др. 

Организация маркетинга 

Повседневный  Периодический

Структура (комплекс) маркетинга

Товар Цена

Распределение Продвижение

 

Типы

Рис. 6.2. Внутренние факторы, контролируемые маркетингом

Основные  группы факторов внешней среды (неконтролируемые факторы):

Экономическая среда

• Объём ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам, по периодам.
• Производство продукции по отраслям, в том числе в постоянных ценах.
• Розничный и оптовый оборот.
• Индексы цен - оптовых и розничных, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам.
• Внутреннее потребление товаров, в том числе по периодам, регионам, на душу населения.
• Уровень безработицы.
• Доходы и расходы населения.
• Распределение национального дохода на потребление и потребление.
• Объём инвестиций, в том числе иностранных.

Политическая  и государственно-административная среда

• Основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене 
  страны и в регионах.
• Перечень законов: национальные и нормативные акты, международное законодательство, 
  в том числе по отраслям - таможенное законодательство; законодательство о промышленности, 
  строительстве, торговле, труде, земле и т. д.
• Перекрёстное влияние законодательных актов.
• Тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т. д.
• Отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке.
• Государственные стандарты на рынке товаров и услуг.
• Регулирование различных рыночных процессов.