Предмет, цели и задачи маркетинга

Попав в такую  ситуацию, предприятия вынуждены  ориентировать свою деятельность на удовлетворение требований рынка. Так появляется концепция маркетинга.

В настоящее  время (начиная с середины 80-х годов XX века) эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка (усиление значения таких факторов: качество товара, приверженность потребителей марке, фирме, бум информационных технологий, этические стандарты в деятельности фирмы и др.)

Это привело  к развитию концепции социально-этического маркетинга.

2.2 Концепции маркетинга

Основные  концепции маркетинга

Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции предприятие наращивает объём выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество - постоянное снижение издержек производства и реализации товара. Это даёт ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам. Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров - заменителей и др.

Концепция совершенствования товара. В соответствии с этой концепцией востребованы будут товары и услуги с наилучшими потребительскими свойствами. Поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным

Концепция интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца

Концепция «чистого» маркетинга. Согласно этой концепции усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Данная концепция базируется на 3-х взаимосвязанных принципах:

• обязательное удовлетворение запросов потребителя;
• интеграция и координирование всех усилий предприятия;
• нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Концепция социально-этичного маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей, соблюдения соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений

Рис. 2.1 Основные концепции маркетинга и их содержание

Все указанные  концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

 

ТЕМА 3. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА

3.1. Виды маркетинга

Маркетинг вначале  был связан с продажей физических продуктов. Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленньм на удовлетворение запросов потребителей. В зависимости от вида товара различают:

• маркетинг потребительских товаров;
• маркетинг товаров производственно-технического назначения;
• маркетинг услуг.

Если маркетинг  реализуется на уровне отдельных  организаций, его иногда называют микромаркетингом.

Маркетинг, реализуемый  на уровне государства в целом  и его регионов, - макромаркетинг. 
В зависимости от состояния спроса на рынке различают восемь типов маркетинга (таблица 3.1) 
Типы маркетинга в зависимости от спроса Таблица 3.1

Спрос	Тип маркетинга	Цель	Мероприятия
Негативный	Конверсионный	Создание  спроса	Усиление  или разработка плана рекламной работы и продвижение товара
Отсутствие спроса	Стимулирующий	Стимулирование спроса	Придание  товару известности, оптимизация каналов  распределения, выяснение причин отсутствия спроса
Потенциальный (скрытый)	Развивающий	Развитие  спроса	Создание товаров нового качественного уровня
Снижающийся	Ремаркетинг	Восстановление спроса	Модернизация  товара; переориентация на новые рынки; улучшение обслуживания; активизация стимулирования спроса
Колеблющийся (нерегулярный)	Синхромарке-тинг	Стабилизация спроса	Изыскание способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, системы скидок
Чрезмерный	Демаркетинг	Снижение  спроса	Увеличение  цен, сокращение рекламы. Продажа лицензий иностранным производителям
Полноценный	Поддерживающий	Поддержка существующего уровня спроса	Совершенствование качества, повышение эффективности рекламы, сервиса и др.
Иррациональный	Противодействующий	Ликвидация спроса	Проведение  компаний против потребления товаров; ограничение их доступности и  др.

3.2. Структура маркетинга

Одно из ключевых понятий  современного маркетинга - комплекс маркетинга (маркетинг - микс).

Комплекс  маркетинга включает в себя всё, что  способна сделать организация, чтобы  повлиять на

спрос на свой товар (рис. 3.1). Рис. 3.1 Комплекс маркетинга

Комплекс  маркетинга - это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой ответной реакции целевого рынка (Четыре «Р»)
Товар	Продвижение	Продвижение	Распределение
Ассортимент товаров,         качество,     дизайн, свойство,   торговая  марка,  упзг ковка,       обслуживание,   гарантия	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью	Каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, место положения, складские запасы, транспортировка

 

ТЕМА 4. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 4.1. Потребности и мотивация

Почему люди вообще что-то делают? Их толкают к  этому неудовлетворённые потребности. 1тобы начать что-то производить с выгодой для себя, предприниматель должен приложить усилия, ггобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

Как правило, различают нужду человека в чём-то и потребность.

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ;му хотелось бы иметь.

Но нужда  ещё не потребность, хотя эти понятия  часто смешивают.

Потребность - это осознанная нужда в конкретном продукте.

Например, когда  вы просто хотите пить, вы испытываете  нужду, а о потребности можно гово-шть, когда вы осознаёте, что хотите «Фанту», «Боржоми», «Ессентуки» или сок «Привет» и др.

Потребность - это одно из ключевых понятий маркетинга.

Для успешной маркетинговой деятельности необходимо всё время помнить, что продаётся 1е товар, а удовлетворение потребностей. Центральная задача маркетинга - обеспечение готов-юсти и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создание для этого эффективной мотивации.

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают шчность к достижению определённых целей.

При этом потребность  выступает мотивом к совершению действий.

В настоящее время  в практике маркетинга применяются  теории мотивации, которые основаны на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Наиболее известными являются теории ие-зархии потребностей А. Маслоу, приобретённых потребностей Д. Мак Клелланда и двух факто-юв Ф. Герцберга. (Рис. 4.1)

 

Потребность в самореализации	Потребность достижения успеха	Мотивирующие  факторы
Потребность признания и самоутверждения	Потребность властвовать	Гигиенические факторы
Социальные  потребности	Потребность соучастия Потребность соучастия
Потребность в безопасности
Физиологические потребности

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.1. Сравнительная  характеристика теорий мотивации А. Маслоу, Д. Мак Клелланда, Ф. Герцберга..

Чтобы лучше  понимать мотивацию покупателей, менеджеру  необходимо разбираться в этих теориях, уметь анализировать факторы, лежащие  в основе мотивации.

Те, кто производит, обязаны и вынуждены увязывать между собой виды выпускаемой продукции и потребности людей. Для этого потребности необходимо изучать, анализировать, определять какие потребности будут развиваться в перспективе.

Удобным инструментом маркетингового исследования потребностей служит матрица потребностей. (Таблица 4.1)

Порядок работы с матрицей следующий:

 

• уточняется перечень товаров и услуг предприятия, предназначенных для работы на кон 
  кретных рынках;

• по каждому товару (услуге) эксперт формулирует удовлетворяемую потребность;

• эксперт должен стремиться отнести вычисленную потребность к определённой графе 
  каждой строки матрицы, начиная с первой.

Анализируя  итоги по всем позициям матрицы, необходимо дать оценку состояния и коммерческих перспектив удовлетворения данной потребности, а также соответствующих товарных рынков.

Рассмотрим  каждую позицию матрицы.

1. Место в иерархии потребностей. Позволяет ответить на вопрос о степени готовности 
   потребителя платить деньги за удовлетворение своей потребности.
2. Что влияет на потребности. Позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на 
   потребности.
3. Историческое место потребности. Определяет характер и возможные объёмы потреб 
   ления товара, даёт представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы.
4. Уровень удовлетворения потребности. Целесообразно использовать статистические 
   данные по изучаемому рынку, в первую очередь, о насыщенности данным товаром потенциаль 
   ных потребителей (для товаров длительного пользования применяют характеристики наличия 
   товара в расчёте на 100 семей; для продуктов питания - уровень прогнозируемого потребления, 
   для платных услуг - их объём в расчёте на 1000 жителей и т. д.).
5. Степень сопряжённости потребности. Показывает влияние уже удовлетворённой 
   потребности на рождение новой, самостоятельные потребности (например: к новому платью тре 
   буются другие туфли и сумочка).
6. Масштаб (массовость) распространения потребности. Даёт характеристику воз 
   можностей рынка в географическом и социальном планах.
7. Частота удовлетворения потребности (временные параметры потребления). По 
   зволяет лучше понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, то есть является элементом 
   оценки ёмкости рынка.
8. Природа возникновения потребности. Характеризует степень коммерческого риска с 
   точки зрения длины цепочки товаров, предшествующих собственному товару предприятия в 
   удовлетворении данной потребности.
9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизни. Характеризует воз 
   можности работы на различных рынках однородной продукции.
10. Комплексность удовлетворения потребности. Характеризует новые перспективы 
    развития предприятия (взаимодополняющиеся товары), степень будущей зависимости от взаимо 
    дополняющихся товаров других предприятий, а так же грозящие опасности (взаимозаменяющие 
    ся товары, которые могут составить конкуренцию). Позволяет сделать стратегические выводы о 
    возможных партнерских связях и расширении бизнеса на основе диверсификации (работа на 
    рынках существенно различающихся товаров).

 

11. Отношение общества. Это отношение зависит от восприятия потребности, на удовле 
    творение которой направлен товар предприятия. Возможно конфронтация с некоторьми соци 
    альными движениями (экологическими, защиты животных и т. д.).
12. Степень эластичности потребности. Показывает, как меняется потребление товаров в 
    зависимости от цены, доходов, возраста покупателя и моды на товар. Например, потребность в ос 
    новных продуктах питания после первоначального насыщения слабо зависит от изменения цены или 
    дохода, т. е. слабоэластична; потребность же в предметах роскоши обладает очень высокой эластич 
    ностью, т. е. по мере роста доходов потребление таких предметов увеличивается непрерывно.
13. Способ удовлетворения потребности. При индивидуальном использовании товара 
    (например, обувь) учитываются личностные особенности (пол, возраст, отношение к моде и пр.). 
    При групповом (например, кинофильмы) или общественном (например, общественный транс 
    порт) использование товара (услуги) учитываются особенности разных групп потребителей.
14. Глубина проникновения потребности в общественное сознание. Определяет меру го 
    товности рьшка к восприятию товара с учётом доходов населения. Если потенциальный рьшок со 
    зрел для выхода на него определённого товара, то главным становится уровень цен, их доступность.
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности. Ха 
    рактеризует конъюнктуру рынка, даёт представление об аналогичных товарах и услугах, у кото 
    рых иные принципы создания и использования.

4.2. Спрос

Потребности людей безграничны, а ресурсы  для их удовлетворения ограничены, поэтому, выбирая товары для покупки, человек предпочтёт те, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

 

 

ТЕМА 5. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5.1. Классификация участников маркетинговой деятельности

Маркетинг как  система деятельности объединяет различных участников (субъектов маркетинга), и, разумеется, чтобы проводить эффективную маркетинговую политику, необходимо знать, кто участвует и какие роли выполняет в этой системе.

 

Основные  субъекты маркетинга - это, прежде всего, производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.