Предмет, цели и задачи маркетинга

Понятие «новый товар» имеет несколько значений, которые указывают на степень новизны. Новый товар отличает:

• отсутствие аналогов на рынке;

,

• улучшенные варианты или модификации существующих товаров;
• рыночная новизна;
• новая сфера применения.

Существуют  три разновидности инновационной  стратегии (рис. 11.4):

Модификация

 

Разновидности инновационной стратегии 

Имитация

 

Инновация

 

Рис. 11.2. Разновидности  инновационной стратегии

Когда фирма  принимает решение о введении какой-либо инновации, принимают во внимание три варианта развития ситуации, влияющих на выбор инновационной стратегии, которые можно объяснить с помощью кривой жизненного цикла рынка: •    не сформировавшиеся рынки;

• молодые рынки;
• растущие рынки;
• стабильные рынки (старые рынки);

• умирающие рынки. 
  См. рис. 11.5.

V

Время

Рис. 11.5. Жизненный  цикл рынка и инновационные решения

 

Очень небольшое  количество фирм своими новыми товарами практически создают новые рынки. Это является признаком высокоразвитой экономической системы, так как затраты на создание

45

 

нового могут  быть значительными, а результат  неясен. Но зато в случае удачи фирма получает очень большое конкурентное преимущество.

Большинство фирм, не претендующих на роль первооткрывателей, выбирают путь имитирования удачных товаров. Когда фирма - новатор сделает самое тяжелое дело, выведет новинку на рынок, начинается рост продаж. При этом рост продаж имеет разные темпы. Изначально он невелик (этап II), и на этом этапе имитаторов не так много, но при значительных темпах роста рынка (этап III) число последователей резко возрастает.

Привлекательность этой стратегии для фирмы в том, что снижаются риски неудач на рынке.

Практически у любой фирмы в ассортименте есть товары, которые находятся на стадии зрелости (этап IV). У товаров на таких рынках всегда появляется много заменителей и подражателей, и всегда есть значительная конкуренция. При таких обстоятельствах необходимо принимать решения о модификации товара.

Каким из предложенных путей инновации пойдет фирма, зависит  не только от состояния спроса, но и от развитости НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создавать творческие коллективы.

11.4. Товарный ассортимент

Все решения относительно товаров и товарных групп так  или иначе касаются вопросов изменения ассортимента.

Товарный ассортимент - это перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются (рис. 11.6):

 

Рис. 11.6. Основные характеристики товарного ассортимента

Любые ассортиментные изменения должны быть обоснованными с точки зрения рыночной целесообразности. Это обстоятельство приводит к тому, что маркетинговые службы начинают играть решающую роль в процессе планирования ассортимента. Решения относительно товарного ассортимента в конечном итоге сводятся к двум действиям - сужение или расширение товарной линии.

11.5. Товарный знак

Выпуская  товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости. Для этого используют товарно-знаковую символику.

Товарный  знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации, а также отличия от товаров конкурентов.

Существует  четыре типа обозначения товарного  знака (рис. 11.7):

 

 

 

 

 

 

 

Типы обозначения товарного знака	Фирменное имя - слово, буква или группа слов, которые могут быть произнесены.
	Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.
	Торговый  образ - персонифицированная торговая марка
	Торговый  знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.

 

Рис. 11.7. Типы обозначения товарного знака.

Марочные  товары усиливают ценностную значимость продукции. Присвоение товару марочного названия связано с возможностью получения реальных преимуществ (рис.11.8.).

 

 

 

Рис. 11.8. Что  дает товарный знак производителю Проведение марочной политики требует от предприятия ряда решений: • выбор наименования марки • • выработка марочной стратегии и др. Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям (таблица 11.1):

 

Таблица 11.1.

Требования к товарной марке

Требования	Содержание
Простота	Минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрой узнаваемости и запоминаемости
Индивидуальность	Обеспечение отличия марки и соответствия образу товара
Привлекательность	Отсутствие  отрицательных эмоций
Охраноспособность	Возможность зарегистрировать марку как товарный знак официально
Однозначный перевод на другие языки	Легко и с  сохранением смысла переводится  на другие языки, чтобы при выходе на мировой рынок не возникло казуса

В практике известны следующие марочные стратегии (рис. 11.9):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Марочные  стратегии
Индивидуальная (однопродук-товая) марочная стратегия	«Зонтичная» марочная стратегия	Многопродуктовая марочная стратегия
В данном случае каждое изделие товарной линии имеет свое марочное название. Производители стиральных порошков, например, выпускают порошки с марками «Лотос», «Эра», «Лоск», и другие	Одно и  то же название для различных вариантов продукта. Например, «АиФ», «АиФ» здоровье, «АиФ» дочки - матери «АиФ» любовь, «АиФ» семейный совет, и другие	Используется  одно название марки для различных  товаров. Например, «Филипс» - для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и другие

 

Рис. 11.9. Марочные стратегии

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляется название и картинка - это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к товару, названию и картинке - это уже брэнд. Наличие брэнд ированных товаров облегчает потребителям товарный выбор. В результате потребитель экономит такой дорогой ресурс, как время. И многие потребители готовы платить за это дополнительные деньги.

Брэнд добавляет  товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль.

 

 

 

 

 

Основные атрибуты  силы брэнда	Доля  рынка. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем не брэндиро-ванный.
	Темпы роста. Спрос на продукцию под ведущими брэндами растет более высокими темпами, чем в среднем по отрасли
	Ценовая позиция. Брэндированный товар можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах.
	Приверженность  потребителей. У брэндирован-ных товаров большая часть потребителей является устойчивыми поклонниками марки.

 

 

11.6 Упаковка

В маркетинге товара заметную роль играет упаковка.

В условиях развитого  рынка роль её' многопланова (рис. 11.11).

Увеличить долю на рынке

Продлить ЖЦТ

Уменьшить риск неудачи товара на рынке

'Увеличить объем сбыта

С помощью упаковки можно

Двигать товары на рынке Сегодня роль упаковки усилилась  в силу ряда причин (рис. 11.12).

 

 

Упаковка  включает разные элементы (рис. 11.13).

Элементы  упаковки

 

Тара 

Этикетка 

Вкладыши

 

Таблица 11.2

Рис. 11.13. Составные  элементы упаковки Упаковка выполняет разнообразные функции

Функции упаковки
Первая  группа	Вторая  группа
защита товара от порчи  повреждения при транспортировке, хранении, погрузке, вы-эузке	Нацелена на стимулирование рыночного спроса: "  придать информативность товару; •  выразить его особенности (форма, цвет); •  заменить продавца; •  помочь потребителю правильно сориентироваться среди других товаров; •  побудить желание купить товар.

 

 

11.7. Товарные стратегии

Каждой организации  необходима определенная политика для  того, чтобы управлять своим ростом на рынке.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

• определяется товарный портфель фирмы, оценивается прибыльность товарных групп и при 
  нимается решение об их инвестиционной поддержке;
• решаются вопросы о разработке новых товаров, модификации уже существующих, снятия то 
  вара с производства;
• решаются вопросы марочной стратегии.

Все, что выпускает  предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы. Его задача - сбалансировать инвестиции и доходы. Одним из самых известных методов анализа и оценки хозяйственного портфеля фирмы является матрица БКГ.

 

Темпы роста рынка

Высокие 

«Трудные дети» 

«Звезда» 

 

 

 

 

Низкие 

«Собаки» 

«Дойные кооовы»

 

 

 

Низкая Высокая 

Доля

 

 

 

 

 

Рис. 11.14. Матрица БКГ

 

Матрица имеет  четыре сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой  и маленькой доле рынка, занимаемой данным товаром. А каждому товару дано прозвище, (рис. 11.15)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные  характеристики товарных групп
«Дойные коровы» Тип товаров, кормящих опытную компанию. Они занимают самую большую долю рынка с невысоким темпом роста. Не требуют особых инвестиций и приносят чистую прибыль.	«Звезда» Лидер на быстро растущем рынке. Лидерство «звезды» означает большие издержки для сохранения такого положения. Эти товары требуют реальных инвестиций.	«Трудные  дети» Имеют небольшую долю на быстро растущем рынке. Они подают большие надежды и могут стать «звездами». Им очень нужны инвестиции	«Собаки» Имеют небольшую долю на плохо растущих рынках. Они убыточны и являются финансовым бременем для любой компании.

Рис. 11.15. Основные характеристики товарных групп

Матрица БКГ - мгновенный снимок товарного портфеля фирмы, позволяющий определить текущее положение товаров и задуматься о перспективах. Необходима постоянная ревизия стратегии конкретного товара. Ведь для каждого сектора она своя:

• для «Трудных детей» - расширение присутствия на рынке, стремление в лидеры;
• «Звезда» - и так лидер, но её долю следует увеличить;

"       «Дойных коров» необходимо поддержать  в стабильном состоянии;

• с «Собаками» разговор короткий - избавиться от них.

50

 

Итак, мы разобрались  с тем, что мы предлагаем. Следующие  два вопроса - «Кому», «Где»?

Для поддержания  конкурентоспособности" организация  должна выводить на рынок все новые товары. Чтобы система разработки нового товара стала эффективной, следует точно представить те рынки, где предприятие собирается работать, и категории товаров, которые предприятие планирует производить.

Удобно использовать для анализа матрицу Ансоффа. У предприятия есть несколько разных вариантов решений (рис. 11.16):

 

 

Можно видоизменить существующий товар для новых  рынков - стратегия расширения рынка.

Можно вывести новый товар на один из тех рынков, где компания уже работает - стратегия развития товара. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.

Можно посягнуть  на новый рынок, разработать для  него новый товар - стратегия диверсификации.

Наконец, можно более  энергично продвигать существующий товар на существующем рынке - стратегия глубокого проникновения

ТЕМА 12. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 12.1. Роль цены в системе маркетинга

Одной из наиболее тонких и сложных профессиональных задач в маркетинге является разработка политики ценообразования. Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует её как средство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной политики.

Долгое время цена была важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, для более бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это и сегодня справедливо.

Конечно, за последние  десятилетия получила широкое развитие неценовая конкуренция. Но не-;мотря на это, цена остаётся очень важным элементом конкурентной политики, оказывающим боль-иое влияние на рыночное положение фирмы и её прибыль.