Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Марта 2013 в 19:39, курс лекций
В прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров. Любое усовершенствование оборудования, позволяющее увеличить производство товаров для продажи и сократить издержки производства, незамедлительно приносило плоды и признавалось полезным. Продавать товары было сравнительно легко.
Тема 1: Предмет, цели и задачи дисциплины 4
1.1 Понятие маркетинга 4
Принципы маркетинга 5
Цели и функции маркетинга 5
Тема 2. Концепции рыночной экономики 6
2.1. Из истории развития рыночных отношений 6
2.2 Концепции маркетинга 7
Тема 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга 8
Тема 4. Объекты маркетинговой деятельности 9
Потребности и мотивация 9
Спрос Ц
Товар 12
Рынок 12
Тема 5. Субъекты маркетинговой деятельности 13
Классификация участников маркетинговой деятельности 13
Покупательское поведение потребителей 14
Основные типы организационных структур маркетинга 15
Тема 6. Окружающая среда маркетинга 18
Понятие окружающей среды маркетинга 18
Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность 18
Тема 7. Конкурентная среда 20
Понятие конкуренции. Её виды 20
Конкурентные стратегии 22
Конкурентоспособность товара и фирмы 24
Тема 8. Методы маркетинга 26
Тема 9. Маркетинговые исследования рынка 27
Информационное обеспечение в системе маркетинга Г. 27
Процесс маркетингового исследования 29
Тема 10. Сегментирование рынка 36
10.1. Понятие сегментирования рынка. Его цели 36
10. 2. Признаки сегментирования рынка 37
Рис. 10.5. Сегментирование рынка женской одежды с помощью дерева сегментации 39
10. 3. Выбор целевых сегментов .' 39
Выбор стратегии охвата рынка 40
Выбор стратегии позиционирования товара 41
Тема 11. Товар, товарная политика 42
11.1. Понятие товара в маркетинге 42
11.2 Жизненный цикл товара 44
11.3. Новый товар 44
Новый товар 45
Товарный ассортимент 46
Товарный знак 46
11.6 Упаковка 49
11.7. Товарные стратегии 50
Тема 12. Ценовая политика 51
Роль цены в системе маркетинга 51
Факторы ценообразования 52
Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования 52
Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы 53
Этапы разработки ценовой стратегии 54
Выбор типа ценовой стратегии 56
Тема 13. Сбытовая политика 58
13.1 Роль сбыта (распределения) в комплексе маркетинга. Каналы сбыта 58
13.2. Посредники при распределении 59
Характеристика 60
Организационные формы каналов распределения _ 61
Выбор канала сбыта (распределения) 62
Тема 14. Реклама 62
Продвижение в комплексе маркетинга 62
Реклама - важнейшее средство продвижения. Понятие. Классификация рекламы 63
Решения по рекламе 66
Тема 15. Стратегия и планирование маркетинга 69
Стратегия маркетинга. Понятие, виды стратегий маркетинга. Требования к ним 69
Стратегическое планирование маркетинга 71
15. 3. План маркетинга и его содержание 73
Глоссарий 75
От правильного выбора торговых посредников во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника (рис. 13.3)
Финансовая надежность
(источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса)
Критерии
выбора торгового посредника
Состояние сбытовой сети
(материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка)
Маркетинговая политика
(формирование торгового ассортимента, ценообразование, продвижение, организация физических потоков товаров)
Рис. 13.3. Критерии выбора торгового посредника
|
Торговый ассортимент |
Оформление магазина | |
Торговый персонал | |
Уровень цен | |
Внутримагазинная реклама | |
Известность и репутация |
Рис. 13.4. Основные критерии выбора розничного торговца
13.3. Организационные формы каналов распределения
Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи, и т.д.
Различают следующие организационные формы каналов распределения (рис. 13.5):
|
Традиционные каналы распределения |
Вертикальная маркетинговая система распределения (ВМС) | |
Горизонтальная маркетинговая система распределения | |
Многоканальные маркетинговые системы распределения |
Рис. 13.5.Организационные формы каналов распределения
Традиционные каналы распределения - это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников
В отличие
от традиционных каналов вертикальная
маркетинговая система
Цели продвижения
Активизация продажи товаров
Формирование положительного имиджа предприятия
Рис. 14.1. Цели продвижения
Существует немало возможностей продвижения товаров, из которых вы выбираете то, что больше вам подходит.
Основные средства продвижения:
'
14.2. Реклама - важнейшее средство продвижения. Понятие. Классификация рекламы
Существует
ряд определений рекламы, подчеркивающих
различные стороны этого
Под рекламой понимается новая для покупателя (1), опосредованная рекламоносителем (2), заранее оплаченная (3), креативная информация (4).
Остановимся на ключевых смысловых составляющих этого определения (рис. 14.2.):
Покупатель (1) |
Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг на потребителя | |
|
| |
| ||
Опосредованная рекламоносителе |
| Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле- и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик, и др. |
|
| |
| ||
| ||
Заранее оплаченная (3) |
| Это принцип «утром деньги, вечером стулья» |
|
|
Креативная информация
(4)
Креатив приблизительно можно объяснить так: это психологическое наполнение логической информации
Рис. 14.2. Смысловые составляющие определения рекламы Например, если сравнить два объяснения, то всем будет понятно, где информация, а где реклама.
Оптом мужские носки. Цена адрес. Телефон. Режим работы.
Мужские носки оптом «Босиком по пляжу». Цена адрес. Телефон. Режим работы.
Предполагается, что в рекламе две составляющие (рис. 14.3.):
63
Реклама делится на сбытовую, имиджевую и образа марки. Сравним их по трем параметрам (таблица 14.1.):
Сравнение отдельных видов рекламы
Таблица 14.1.
Параметр сравнения |
Виды рекламы | ||
| Сбытовая |
Имиджевая |
Образа марки |
Объект |
Товар |
Продавец |
Товар |
Выгода |
Деньги |
Репутация |
Репутация |
Время действия |
Быстро |
Долго |
Долго |
Сбытовую рекламу могут делать только профессионалы, потому что её делать труднее -перед ней стоит задача - продавать. Это непросто.
Имиджевая (а реклама образа марки - это разновидность имиджевой) реклама может позволить себе быть просто красивой.
В зависимости
от каналов распространения
Преимущества,
недостатки и направления использования ос
Таблица 14.2.
Преимущества |
Недостатки |
Направления использования для отдельных групп товаров, услуг |
Печатная реклама | ||
Высокая степень восприятия, возможность выражения идей различными художественными средствами; качественное воспроизведение; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большой охват аудитории |
Трудоемкость технического исполнения; высокая стоимость исполнения; недостаточная оперативность выпуска; образ макулатурно-сти; трудность распространения среди групп целевого воздействия |
Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно листовки, буклеты, плакаты |
Реклама в прессе | ||
Гибкость, широкий охват аудитории, высокая степень доверия к печатной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей |
Недостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость |
Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг; |
Реклама по радио | ||
Массовый охват аудитории; оперативность выхода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы; низкая стоимость |
Отсутствие изобразительного ряда; кратковременность действия |
Для товаров и услуг массового спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок |
64
Кино- и видео реклама | ||
Эффективное воздействие за счет сочетания движущегося изображения и звука; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотра |
Недостаточная оперативность изготовления; трудоемкость производства; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для групп целевого воздействия |
Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики; для промышленной продукции (услуг) -рекламно-престижные фильмы) |
Реклама по телевидению | ||
Широкий охват аудитории, эффективность воздействия за счет совмещения изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров |
Низкая избирательная способность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой мимолетностью рекламного воздействия |
Для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения |
Выставки и ярмарки | ||
Наглядность изделий и возможность их показа в действии; мгновенное установление деловых контактов; положительное воздействие элементов праздничной атмосферы |
Высокая стоимость организации и участия; недостаточно широкий региональный охват групп целевого воздействия; редкая периодичность |
Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - общеотраслевые ярмарки и выставки продажи) |
Рекламные сувениры | ||
Эффективное укрепление деловых контактов; высокая степень проникновения, многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц |
Ограниченность способа выражения рекламной идеи; высокая стоимость при массовом распространении |
Дорогостоящие сувенирные изделия - для рекламы промышленной продукции (услуг) и самих рекламодателей; недорогие сувенирные изделия в массовом количестве - для рекламы товаров массового спроса |
Прямая почтовая рассылка | ||
Избирательный охват представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностных характер послания; невысокая стоимость рассылки |
Сложность создания информационного банка адресатов |
Потребительские товары длительного пользования, услуги, товары производственно-технического назначения |
Наружная реклама | ||
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; слабая конкуренция по соседству |
Отсутствие избирательности аудитории; ограничения возможностей воплощения |
Для товаров массового спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товары массового спроса, а также продукцию производственно-технического назначения |
Отдельные РК-мероприятия | ||
Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное восприятие широкими слоями общества |
Высокая стоимость; отсутствие быстрых экономических результатов |
Для крупных предприятий и объединений - производителей товаров массового спроса и продукции производственно-технического назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности |
Компьютеризированная реклама | ||
Огромные потенциальные возможности установления прямых деловых контактов с потребителем |
Слабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи (в России) в информационных банках |
Для рекламы
товаров производственно- |
65
14.3. Решения по рекламе
При использовании рекламы принимаются следующие решения.
14.3.1. Определение целей рекламы
Цели рекламной компании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей (рис.14.4):
Познавательная
реакция
Повышение известности торговой марки, и др.
Эмоциональная
реакция
Осознание ценности товара, выработка предпочтений, и др.
Поведенческая
реакция
Побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, и др.
Рис.14.4. Реакции потребителей
Существуют
три методических подхода к определению
целей рекламной компании. Они
осно
ваны на учете проявления указанных выше
реакций потребителей в различной последовательности
(таблица 14.3.) Таблица 14.3.
Подход |
Описание |
Модель «знания - эмоции - действия» |
Классическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров (продукты питания, одежда, и др.) |
Модель «действия - эмоции -знания» |
Эта модель основана на том, что потребитель будет делать выбор среди товаров важных для него, но имеющих незначительные различия, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (Например, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.) |
Модель «эмоции - действия - знания» |
Модель ориентирована на то, что товары не слишком важны для потребителя. Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут их приобретать, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.) |
Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.
14.3.2. Выбор рекламного сообщения
Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта (рис. 14.5.)
Что сказать |
Определяется конкретным предложением, информирующем потребителя о товаре, торговой марке, условиях потребления и др |
Как сказать |
Определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, соответствовать целевой группе и др. |
В какой форме сказать |
Определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и др. |
Рис. 14.5. Критерии выбора рекламного сообщения 66
Рекламный текст - совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой - ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский.
Рис. 14.6. Компоненты рекламного текста
Этот рисунок отражает структуру рекламного текста.
Это похоже на стержень, на который одето три кольца. Расшифруем.
Что такое стержень? Это рекламный мотив, проходящий через весь текст. Основная рекламная мысль, которую мы стремимся донести до целевой аудитории. Почему одна? Потому что, если хочешь, чтобы мысль запомнилась, повторяй её несколько раз. Поэтому лучше проводить одну рекламную мысль. Лучше выяснить самый важный, ведущий мотив целевой аудитории, и ставить на него. Конечно, есть исключения.
Один из компонентов рекламного текста - Зачин - короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Его функция - возбуждать любопытство, интриговать.
Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий последний раз она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Её функция - резюмировать ОРТ
Основной рекламный текст (ОРТ) - подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль.
Её функция -убедить в целесообразности действия (купить, проголосовать, и т.д.).
Поскольку орудие убеждения одно - аргумент, то и ОРТ имеет аргументную природу. То есть состоит из аргументов (рис.14.10.)
Рис.14.10.Типы аргументов
14.3.3. Выбор каналов распространения рекламы
Существуют различные каналы передачи рекламного сообщения целевой аудитории:
Решение о выборе канала распространения принимаются, исходя из следующих показателей