Предмет, цели и задачи маркетинга

Цена представляет собой универсальный измерительный  инструмент, с помощью которого про-гсходит оценка усилий фирмы на рынке. В этой связи при назначении цены продажи следует учиты-ать факторы, которые будут оказывать влияние на принятие решений в области ценообразования.

 

12.2. Факторы ценообразования.

Сложность управления ценой связана с тем, что на её формирование воздействует много раз 
личных факторов (рис. 12.1).  

Уровень планируемой прибыли

Предприятие стремится установить такую цену на товар, чтобы она покрывала  постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль.

 

Эластичность спроса по цене

Определение показателей ценовой эластичности спроса на конкретном рынке показывает, можно ли за счёт изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара.

Специфика рыночного сегмента

Требует учитывать  различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости от многих критериев: уровня доходов, возраста, культуры и образования, состава семьи, момента и места покупки.

 

 

Стратегия жизненного цикла товара

Существенным  образом определяет решения по ценам: если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надёжную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на тах высоком уровне; на стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен; период спада характеризуется преимущественно доступными ценами для потребителей.

 

I Государственное регулирование цен

Государство может вводить разные ограничения, фиксацию, регулирование цен и  др. меры.

 

Рис. 12.1. Факторы, влияющие на принятие решения по ценам

12.3. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои товары и услуги.

В практике можно встретить следующие основные разновидности целей фирмы (рис. 12.2).

 

 

Основные  характеристики товарных групп
«Дойные коровы» Тип товаров, кормящих опытную компанию. Они занимают самую большую долю рынка с невысоким темпом роста. Не требуют особых инвестиций и приносят чистую прибыль.	«Звезда» Лидер на быстро растущем рынке. Лидерство «звезды» означает большие издержки для сохранения такого положения. Эти товары требуют реальных инвестиций.	«Трудные  дети» Имеют небольшую долю на быстро растущем рынке. Они подают большие надежды и могут стать «звездами». Им очень нужны инвестиции	«Собаки» Имеют небольшую долю на плохо растущих рынках. Они убыточны и являются финансовым бременем для любой компании.

Рис. 12.2. Цели, определяющие коммерческую политику фирмы Рыночными целями определяется стратегия ценообразования.

52

 

12.4. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

В какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить себе одного -устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Преуспевающие фирмы, как правило, обладают и чёткой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования.

Под политикой цен следует понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Если вы в  своей практике задаёте себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии её реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?».

Точно также  непозволительно говорить о наличии  у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаёте себе, казалось бы, вполне «рыночный вопрос»: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?». Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по иному, например так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?».

И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет  ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объёмов продаж или доли рынка?». Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объём продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?».

Между финансовыми  и маркетинговыми службами могут  возникать конфликты по вопросам ценовой политики. Маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, аргументируя это тем, что только при внимании к требованиям покупателей фирма может добиться своих коммерческих целей. А финансисты требуют более приземлённых вещей - чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим её затраты и приносящим прибыль.

Конфликты между  финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало чёткого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 12.3).

I. Затратный подход

 

Технология 

Затраты 

Ценность 

Покупатели

 

П. Ценностный подход

 

Ценность

Технология

Продукт

Покупатели

Рис. 12.3. Различные  подходы к ценообразованию

Затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

Ценностное  ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечило фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность/затраты» .

	Выигрыш покупателя	Ц е н н о с т  ь
Ц е н а	Прибыль фирмы
			Затраты фирмы

 

Рис. 12.4. Соотношение  ценности товара и его цены

53

 

При использовании  второго подхода фирма должна стремиться получить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит в этом случае в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис. 12.4.). Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит ещё и от третьей стороны - других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Процедура разработки ценовой политики, а затем определения  на её основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных влиять на сбыт и прибыльность фирмы при тех или иных вариантах цен её продукции (рис. 12.5.).

 

Стратегически цели

 

 

 

 

Задачи 

 

 

Тактика

 

Политика цен 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 12.5. Формирование политики цен фирмы

12.5. Этапы разработки ценовой стратегии

Фирма только тогда может быть спокойна за своё будущее, если она ведёт самостоятельную, т. е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую) политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Разработка  самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма (проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка, разработка нового продукта или модификация существующего для завоевания новых рынков).

Процесс разработки ценовой стратегии предполагает учёт многих факторов (рис. 12.6).

 

 

 

 

Как видим, процесс  разработки ценовой стратегии состоит  из трёх этапов и десяти элемента (видов деятельности). На первом этапе собирают комплексную информацию (о затратах, покупателях, конкурентах, правительственной политике) для обоснования ценовой стратегии. Невнимание к тому или иному типу информации обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведёт к прямым потерям прибыли или её получению в меньших объемах (таблица 12.1).

 

Таблица 12.1

Влияние неучета иформации на ценовые  решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о  затратах фирмы	Принятие  ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоёванной фирмой до-лирынка, но не прибыльность продаж
Финансовые  менеджеры	Данные о  реальной ценности товаров фирмы  для покупателей и закономерностях поведения последних	Принятие  ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Финансовые  менеджеры и маркетологи	Данные о  конкурентах и их возможностях	Принятие  ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

На втором этапе вся собранная информация подвергается процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

На третьем этапе, приняв всё вышеупомянутое во внимание, можно переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.

При этом копировать даже самый лучший опыт других фирм или описанный в литературе не стоит: каждая комбинация «товар - фирма - конкуренты - покупатели - государство» (рис. 12.7) настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учётом всех особенностей этой комбинации.

 

 

 

 

Рис. 12.7. Формирование цены как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности

Только тогда  конкретная цена, венчающая ценовую  стратегию фирмы, обеспечит фирме  реальное повышение прибыльности операций.

12.6. Выбор типа ценовой стратегии

Коммерческая  практика позволяет выделить несколько  типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

• стратегия премиального ценообразования («снятие сливок»);
• стратегия нейтрального ценообразования;
• стратегия ценового прорыва.

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего проанализировать их исходя из:

• соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на анало 
  гичные товары на рынке;
• оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно  представить так, как это показано на рис. 12.8, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось - субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

Как хорошо видно на рис. 12.8., для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объёма продаж, а значит, большого объёма прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Обычно выделяют следующие функции посредников (таблица 13.2):

 

Таблица 13.2.

Функции посредников

Характеристика	Описание
Ведение деловых операций	Закупка товара для поставки другим посредникам Продажа - связь с потенциальными покупателями, продвижение товара, прием заказов Риски - принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствие спроса, порчей
Логистические функции	Комплектование - подбор товаров из различных источников в транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиента Складирование - накопление и защита товара в точках хранения для последующего обслуживания клиентов Закупка крупных партий и разделение их на более мелкие в соответствии с потребностями клиента Доставка товара потребителю
Обслуживающие функции	Кредитование  клиента Контроль качества - анализ и оценка качества товаров Маркетинговые исследования и информация - предоставление маркетинговой информации клиентам и поставщикам