Предмет, цели и задачи маркетинга

Важнейшей и  завершающей стадией определения  конкурентных стратегий предприятия  является оценка реакции конкурентов на действия предприятия. Реакцию конкурентов можно оценить и предупредить, используя предложенную М. Портером модель реакции конкурентов (рис. 7.6).

 

Необходимо  постоянно обдумывать возможные  ответные шаги конкурентов, глубинные  мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.

 

7.3. Конкурентоспособность товара и фирмы

Конечная цель всякого «маркетингового марафона» - победа в конкурентной борьбе. Состоится она или не состоится - зависит от конкурентоспособности товаров или услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с товарами-аналогами других фирм.

Под конкурентоспособностью товара понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через определённую систему показателей (рис. 7.7.).

 

 

 

Показатели

конкурентоспособности товара 

Качество товара

• Технический уровень (соответствие стандартам 
  и нормативам)
• Потребительская полезность (потребительские 
  свойства товара)

Экономические параметры товара]

Представлены  величиной затрат потребителя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода его эксплуатации (Цена изделия, расходы на доставку, установку, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, обучение персонала, налоги).

 

Рис 7.7 Показатели конкурентоспособности товара

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяется следующими показателями (рис 7.8)

[Функциональные свойства]

Определяют  соответствие продукта его целевому назначению.

 

 

 

[Социальное назначение!

Характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения.

 

 

 

Показатели  потребительской полезности товаров

 

 

 

[Эргономические свойства!

Обуславливают удобство и комфорт при пользовании  товаром, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации изделия.

[Эстетические свойства)

Характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность.

[Экологические свойства

Определяются  тем, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара.

 

Гигиенические свойства)

Характеризуют возможность неблагоприятного влияния  продукта на организм человека и его  работоспособность в процессе эксплуатации.

[Надежность товара в потреблении]

Предусматривает возможность товара в процессе его  использования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации.

Рис 7.8 Показатели потребительской полезности товаров

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности товаров  развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товара и снижении эксплуатационных расходов.

25

 

Для оценки конкурентоспособности  товара часто используется индексный  метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием- образцом. Например,

технические показатели- 0,8; потребительские- 0,4; ценовые-0,7; Интегральный показатель -0,63.

Можно сделать  вывод, что оцениваемый товар  в целом только на 63% соответствует  уровню товара-конкурента. Наиболее низким (40%) является уровень, характеризующий потребительские параметры изделия.

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность  самой фирмы, однако между этими понятиями имеются отличия.

• Конкурентоспособность фирмы применима к довольно длительному периоду; конкурентоспо 
  собность товара определяется в любой, небольшой с точки зрения экономики промежуток времени 
  (неделя, месяц, год);
• Оценку работе фирмы дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Именно он опре 
  деляет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурирующих фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности и характеризует возможности и динамику приспособления фирмы к условиям рыночной конкуренции.

ТЕМА 8. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

В ходе своего развития маркетинг впитал в себя и интегрировал мировые достижения в области многих наук и сам фактически превратился в «наукоемкое» направление деятельности. Маркетинг как система методов деятельности определенного рода охарактеризован на рис.8.1.

 

ТЕМА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

 

 

 

9.1 Информационное обеспечение в системе маркетинга

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей  информации.

Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть  информационной системы управления предприятием. Основные элементы МИС представлены на рис 9.1

 

Маркетинговая информационная система

 

 

¹

Постоянное  накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений

 

 

 

•

 

 

 

 

 

 

Развитая маркетинговая информационная система

включает  следующие элементы:

информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

информацию о развитии внешних  условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых с целью получения дополнительных данных;

систему обработки маркетинговой  информации (с использованием современных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования ).

 

Рис. 9.1. Основные элементы МИС Роль внутренней информации показана на рис 9.2

Внутренняя  информация основывается на системе учета материальных и финансовых средств и управленческой отчетности предприятия

 

'

Раскрывает внутреннее состояние предприятия:

• производственные
• финансовые
• сбытовые
• трудовые и другие возмож 
  ности

Рис 9.2 Роль внутренней информации 27

 

Не менее  важна информация о внешних условиях (рис 9.3) 

 

 

Информация  о внешних условиях

 

Позволяет получить

 

информацию  о

состоянии рынка  поведении покупателей посредников поставщиков конкурентов мерах государственного регулирования и др.

Рис 9.3 Роль внешней  информации. 

 

 

 

 

Известны  следующие направления отслеживания и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде (рис 9.4).

Основные  направления отслеживания внешней  среды

• Сканирование среды (снятие уже имеющейся информации).
• Мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций).
• Прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

Рис 9.4 Направления  отслеживания и регистрации явлений, происходящих во внешней среде При  этом широко используются различные  данные (рис 9.5).

Статистические  данные

Информация  радио и телевидения

 

 

Источники внешней информации

 

Конъюнктурные обзоры

Специальная и периодическая литература

 

Материалы выставок, конференций

 

I 

Интервью, встречи, переговоры

 

 

 

 

 

 

Компьютерные информационные сети (онлайновые каналы, интернет)

 

 

 

 

 

Рис 9.5 Основные источники внешней информации

 

Маркетинговую исследовательскую информацию получают путем проведения маркетинговых  исследований.

28

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по проблемам маркетинга товаров и услуг.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, можно только выделить виды исследований, наиболее часто встречающихся в мировой практике

 

Наиболее  часто встречающиеся виды исследований

• Исследование рынка.
• Исследование потребителей.
• Товарные исследования.
• Исследование рекламы
• Исследование каналов распределения.
• Выявление сильных и слабых сторон дея 
  тельности самого предприятия и др.

 

Большинство крупных «фирм» имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

В других случаях  исследования проводятся специализированными организациями.

 

Рис 9.6 Виды маркетинговых  исследований

Маркетинговая исследовательская информация может  быть получена путем проведения исследований:

• Кабинетных и полевых;
• Количественных и качественных;
• Постоянных («панельных») и эпизодических и др.

Для обработки  накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система (рис 9.7).

 

Основу системы  анализа маркетинговой информации составляют банк данных и банк моделей.
Банк данных -совокупность современных методик статистической обработки информации	Банк моделей - набор  математических моделей, состоящих  из совокупности взаимозависимых переменных и способствующих принятию оптимальных решений специалистами по маркетингу.

 

Рис 9.7 Основные элементы аналитической маркетинговой системы.

9.2 Процесс маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование включает в себя ряд  последовательно выполняемых этапов (рис.9.8.).

Выявление проблемы и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной  информации

Представление полученных результатов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 9.8 Процесс  маркетингового исследования.

 

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок может быть исследован по сотням разных параметров

Например, управляющий  по маркетингу в авиакомпании и исследователь сошлись на том, что проблема заключается в недостаточном количестве поивлекаемых ею пассажиров. Из этого следуют две пооблемы

Каким образом  пассажир выбирает себе авиакомпанию? Как можно было бы привлечь к полетам на наших самолетах больше пассажиров?