Предмет, цели и задачи маркетинга

Таблица 14.4..

Показатели	Содержание
Охват целевой  аудитории (тиражи, рейтинги)	Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенное время
Частота рекламного  воздействия	Оценивается общим числом контактов отдельных  потребителей с рекламным сообщением
Коммуникативный эффект	Определяется  процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое число раз, которое считается достаточным, чтобы реклама возымела успех
Тарифные  ставки на канале	Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1 000 человек  целевой аудитории, с которой установлен контакт
Временной лаг  между сдачей материала и его  публикацией

14.3.4. Разработка рекламного бюджета

Существует  два подхода к принципам и пять к методам формирования рекламного бюджета.

При первом подходе  в рекламный бюджет включаются только расходы на создание рекламных материалов и их размещение СМИ.

В соответствии со вторым подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяют расходы:

• на исследование;
• на стимулирование сбыта;
• на рекламу и связи с общественностью.

Среди методов  формирования маркетингового бюджета  наиболее распространенными являются (рис. 14. И.):

 

 
 
 
 
 
Основные методы формирования маркетингового бюджета 

Метод «доля от продаж»

Метод «доля  от полученной выручки»

Планирование  от «достигнутого уровня»

Метод паритета с конкурентами

Метод соответствия целям и задачам

 

Рис.14.11. Методы формирования рекламного бюджета

14.3.5.Оценка эффективности рекламы

В течение  всей рекламной компании следует  постоянно следить за действенностью рекламы. Зачем? Чтобы вовремя откорректировать ход компании и чтобы она достигла цели. Существует множество методов оценки эффективности рекламы (рис. 14.12.):

•

 

Тесты на узнавание  рекламы

Тесты на запоминание рекла-

мы

Методы  оценки эффективности рекламы

Опросы об

имидже фирмы

 

Тесты на словесные ассоциации

Опрос мнений и отношений

I

Экспериментальный метод Рис .14.12. Методы оценки эффективности рекламы

Отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы регулирует Федеральный закон РФ от 28 июля 1995г. «О рекламе». Основная его цель -защитить от рекламы, которая может ввести в заблуждение или нанести вред потребителям, а также посягнуть на общественные интересы и мораль.

ТЕМА 15. СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

15.1. Стратегия маркетинга. Понятие, виды стратегий маркетинга.

Требования к ним

Одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существуют. Критерием выбора стратегий деятельности предприятия на рынке является наилучшее сочетание внутренних возможностей в зависимости от складывающихся внешних условий.

Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

 

Генеральное стратегическое направление  деятельности предприятия, с которым  должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

Средства, с помощью которых  могут быть достигнуты ранее сформулированные цели

маркетинговой деятельности.

К формированию стратегии маркетинга предъявляются  определённые требования (рис. 15.1).

 

 

 

 

 

Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям	Чётко сформулированы, конкретны, непротиворечивы
	Избирательны  в связи с ограниченностью  ресурсов
	Проранжированы  и разделены на долгосрочные и краткосрочные
	Формируются на основе знаний о требованиях рынка

Рис. 15.1. Требования, предъявляемые к маркетинговым  стратегиям

Различают    маркетинговые     стратегии,     разрабатываемые     предприятием     на    трёх уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном.

 

15.2. Стратегическое планирование маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство финансы сбыт кадры

маркетинг и  др.

самом общем  виде план маркетинга предусматривает:

проведение  анализа текущей ситуации и маркетинговых  возможностей предприятия; определение целей; принятие стратегических решений; разработку плана маркетинговых мероприятий; расчёт общей величины и структуры затрат; контроль и корректировку плана.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Для успешного планирования в маркетинге проводиться 8ТЕР- анализ - который представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Существует три уровня внешнего окружения (рис. 15.3).

Рис. 15.3. Модель внешнего окружения организации.

При проведении анализа этих факторов важно:

• во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде;
• во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для 
  конкретного предприятия.

Более детальный  анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики 8\УОТ-аналюа. Его цель заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к её конкурентам, а так же в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на её деятельность.

Для проведения 8\\ЮТ-анализа используется матрица, состоящая из 4-х квадрантов, где  по вертикальной оси матрицы располагаются факторы внутренней среды предприятия, а по горизонтальной - внешней среды.

 

Внутренняя  среда (предприятие)	Внешняя среда
Сильные стороны	Возможности	Угрозы
		I. Развитие	П. Компенсация  угроз
Слабые стороны	III. Что изменить	IV. Проблемный

Рис. 15.4 SWOT-Анализ  

Первый  квадрант показывает, может ли фирма использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития, достаточно ли у неё ресурсов.

Второй - описывает, есть ли у фирмы возможность приспосабливаться к рыночным условиям, или как она может, используя свои сильные стороны, противостоять угрозам внешней среды.

Третий - показывает, можно ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости.

Четвёртый - представляет собой список стратегических угроз и отвечает на вопрос: «Что мешает предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в первом квадрате?».

В результате 8^ОТ-анализа получают системное описание ситуации.

Приспособление  ваших сильных и слабых сторон к изменяющимся возможностям и угрозам  составляет искусство выживания и достижения успехов. В этом суть данного анализа.

Определение целей

После проведения процедуры анализа руководители должны сформулировать цели развития своего подразделения.

Исходным  пунктом в процессе целеполагания  является определение миссии.

Миссия - это чётко сформулированный смысл существования организации, её предназначение. Далее определяется генеральное направление деятельности предприятия на планируемый период и разрабатывается система целей для предприятия в целом и для его подразделений.

Маркетинговые цели связаны в основном с рынком, его освоением и долей по продажам на этом рынке. (Рис. 15.5)

Цели  предприятия: возврат утерянных позиций по производству косметической продукции. Восстановление докризсной численности работников и привлечение инвесторов для восстановления и развития фондов

 

Производство 

Цель маркетинга:

• Увеличение объёма 
  продаж на 30% в год.
• Разработка новых 
  перспективных рыноч 
  ных сегментов (не ме 
  нее 2)

 

Финансовая  служба 

Кадровая служба

 

 

 

Отдел сбыта:

• Увеличить количество 
  торговых точек до 300.
• Организовать 5 мага 
  зинов фирменной тор 
  говли

 

Отдел рекламы:

• Осуществить реклам 
  ную кампанию
• Разработать новый 
  фирменный стиль

 

Отдел исследований:

•    Провести исследования потребительских предпочтений и конкуренции

 

Рис. 15.5. Декомпозиция маркетинговых целей

После того, как  определены цели, разрабатывается стратегия маркетинга. Она должна отражать преимущество, которым обладает фирма перед конкурентами, и каким образом можно превзойти конкурентов.

Стратегия маркетинга включает три составные части:

• стратегия сегментирования или выбора целевого рынка;
• стратегия позиционирования и создание конкурентного преимущества;
• стратегия-микс, которая состоит из комплексных мероприятий, касающихся товара, це 
  ны, продвижения, распределения.

72

 

Стратегия сегментирования  рассматривается как основа всей маркетинговой деятельности. На её базе разрабатываются все остальные стратегии - товарная, ценовая, стратегии продвижения и распределения, так как она определяет целевую группу потребителей, а также побудительный мотив к покупке. Побудительный мотив к покупке является именно тем, что преимущественно позиционирует товар/услугу по сравнению с конкурентами. Мотив к покупке отражает конкурентное преимущество данной марки товара. Если фирма хочет соответствовать среде рынка лучше своих конкурентов, она должна иметь что-либо, чему достаточное количество покупателей отдают своё предпочтение; достаточное для того, чтобы привести к требуемым результатам на рынке.

15. 3. План маркетинга и его содержание

Процесс маркетингового планирования, как было показано ранее, затрагивает широкий круг вопросов, начиная от миссии фирмы и заканчивая планированием конкретных мероприятий и определением их стоимости. Операционное (тактическое) маркетинговое планирование начинается с постановки цели конкретному подразделению, которое должно её реализовать.

Общая схема  маркетингового планирования имеет  следующий логический порядок (рис. 15.6):

Цель  фирмы

Анализ  ситуации

Стратегия фирмы (по бизнесам)

Цели  маркетинга

Стратегия маркетинга

Разработка  планов по каждому инструменту маркетинга

Прогнозные  результаты деятельности

Контроль

Рис. 15.6. Общая  схема маркетингового планирования

Вышеуказанная схема имеет жёсткую логику, и  перестановка последовательности действий приводит к хаосу и обесцениванию процесса планирования.

73

 

План маркетинга обычно состоит из приведенных ниже разделов. Основные разделы плана маркетинга

Таблица 15.1

Основные  разделы	Содержание
Преамбула (резюме)	Краткие выводы из разделов плана
Рыночная  ситуация	Описание  рынка, анализ данных о маркетинговой  среде, конкурентах, потребителях, каналах сбыта
Опасности и  возможности   (анализ   возможностей фирмы)	Оценка благоприятных  факторов и вероятных угроз .
Маркетинговые цели	Касаются  продуктов и рынков
Маркетинговые стратегии	Главные  направления  маркетинговой деятельности,  следуя которым организация стремиться достичь маркетинговых целей
Программа действий	•        Что планируется делать; •        кто это будет делать; •        когда это должно быть сделано; •       сколько это может стоить
Бюджет маркетинга	Проектируется величина доходов, затрат и прибыли
Контроль	Методы  контроля,   которые   необходимо  осуществить  оценки уровня успешности выполнения плана	ДЛЯ