Предмет, цели и задачи маркетинга

 

74 

 

 

Глоссарий

Емкость рынка (МагЬе* сараагу) — величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен. При изменении хотя бы одного из них меняется и сама емкость рынка. Выражается в натуральных и стоимостных показателях. Рассчитывается по данным производства, продажи и запасов товаров, а также на основе оценки расходов потребителей и замеров продаж по выборочной совокупности магазинов.

Жизненный цикл товара (РгойисШГе сус!е) — период жизни товара на рынке. Описывается с помощью различных кривых. Состоит из нескольких этапов (стадий): внедрение, рост, зрелость, спад. Модель жизненного цикла товаров используется при принятии решений, связанных с установлением объемов производства, прибыли и продажи, а также решениями в области планирования ассортимента, модификации продукции, разработки новых товаров, политики цен, проведения рекламных кампаний, формирования каналов распределения, стимулирования и др.

Комплекс  маркетинга (МагЬе(ш§ пих) — набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке. К числу средств комплекса маркетинга («4 Р») относят:

• продукт (ргойист)
• продажная цена (рп'се)
• продажа, место, распределение (р!асе)
• продвижение (рготоп'оп).

Сочетание указанных  средств формирует маркетинговые  усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели.

Конкурентное  положение (Сотр!е(Шуе розШоп) — позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над конкурентами или сохранение положения на рынке (сегменте) достигается при помощи различных стратегий (использование преимуществ, привлечение внимания потребителей, перехват инициативы и др.). Решения по выбору конкурентного положения предприятия на рынке принимаются с учетом интенсивности конкуренции и действий конкурентов, а также позиции, занимаемой предприятием на рынке (лидер, следующий за лидером, избегающий конкуренции).

Конкурентоспособность товара (Ргойнс* сотреййуепевв) — преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Раскрывается через соотношение «качество/цена». Качество товара определяется техническим уровнем и потребительской полезностью. Цена товара складывается из цены покупки и эксплуатационных расходов в период срока службы товаров (цена потребления). Решения в области конкурентоспособности товара направлены на совершенствование тех его атрибутов, которые влияют на выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.

Контроль  маркетинга (Магкейп§ сопггоГ) — периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический контроль над результативностью маркетинговых стратегических установок; текущий контроль над выполнением конкретных мероприятий;

контроль  прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности  затрат на маркетинг. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки необходимых мер по повышению ее результативности.

Концепции маркетинга— система взглядов, характеризующая фокусирование предпринимательской деятельности предприятия и принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения прибьии. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой и потребительской (маркетинговой) ориентации. В современных условиях развиваются концепции стратегического, социально-этичного (общественного), глобального маркетинга, маркетинга отношений (максимаркетинга).

Конъюнктура рынка - - совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения спроса и предложения на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок. Реальная хозяйственная ситуация, формируемая конкретными конъ-юнктурообразующими факторами (циклами экономического развития, социально-политическим состоянием общества, уровнем конкуренции, изменением спроса и т.п.). Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы развития рынка.

Корпоративный маркетинг— форма организации маркетингового управления предприятием. Предполагает принятие ряда маркетинговых решений корпоративного уровня. К их числу относят: определение миссии, формулирование корпоративных маркетинговых целей, выделение :тратегических зон хозяйствования, обеспечение долговременных конкурентных преимуществ.

75

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 11.1. Три  уровня товара.

Выбор, который  делают покупатели, - компромисс между этими уровнями.

Товар обладает определенным качеством - совокупностью  свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям её производства, эксплуатации и потребления (рис. 11.2).

 

 

Технические характеристики

Соответствие  предлагаемому назначению

 

Экономические характеристики

Эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма)

Эстетичность (внешняя форма, модность, привлекательность)

Надежность  и долговечность

Безопасность  для потребителя

Экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды)

Рис. 11.2 Характеристика качества продукции