Проект мероприятий по усовершенствованию системы продвижения товаров промышленного потребления

Введение

 

В современный период развития нашего общества успешное решение политических, экономических и социальных задач  все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в  формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ - Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и  доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные способы  обмена рекламной информацией, телевидение  способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Продвижение товаров - естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для  реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных  специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых  подразделений предприятий.

При разработке системы продвижения  товара для конкретного предприятия  необходимо знать нужды, запросы  потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого  рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести  до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта  товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.

Различия в модели поведения  людей при выборе и покупке  товара для собственных нужд и  покупки для нужд предприятия  привели к разделению маркетинга на маркетинг потребительского рынка  и маркетинг промышленного рынка. Каждый из них имеет свою специфику  и особенности во всех аспектах маркетинга: товаре, цене, каналах распространения  и продвижении товара.

Целью данного дипломного проекта является совершенствование  системы продвижения товаров  на примере торгово-посреднической организации.

Актуальность работы обусловлена  тем, что на сегодняшний день лишь немногие компании пользуются эффективной  системой продвижения товаров промышленного  потребления. В большинстве случаев  средства рекламного воздействия на покупателя выбираются на интуитивном  уровне без предварительного расчета  окупаемости рекламной компании. Именно поэтому была выбрана данная тема дипломного проекта «Проект  мероприятий по усовершенствованию системы продвижения товаров  промышленного потребления». На данном этапе было изучено несколько  книг по данной тематике, а также  множественные статьи в профильных журналах. Данная работа обобщает весь материал и заостряет внимание именно на особенностях продвижения товара на промышленном рынке, как одном  из компонентов промышленного маркетинга. В данной работе был использован  следующий перечень литературы: Котлер Ф. «Основы маркетинга»; Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика»; а также специализированные журналы «Маркетинг и маркетинговые  исследования», «Реклама. Теория и практика»  и многие другие.

1. Теоретическая  часть

 

.1 Цель продвижения  товара

 

.1.1 Сущность продвижения  товара

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых  изделий от мест их производства к  местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для  себя.

Сегодня актуальность продвижения  не вызывает сомнения, так как оно  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой  эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в  совершенствование старых и создание новых товаров.

Продвижение товаров - это  естественный инструмент экономики  и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций - это  весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная  работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых  подразделений предприятий.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания  объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали  марку и товары предприятия, и  не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами людей  и организациями с помощью  прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью  обеспечения продаж продуктов организации.

Продвижением можно считать  любую форму сообщений, с помощью  которых фирма информирует и  убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние  на общество.

Методы продвижения товара на рынок обычно ограничены во времени  и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего  они проводятся с целью повышения  объема сбыта товаров или упрочнения положения марки на рынке. Как  и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности  покупателей о марке и формирования положительного к ней отношения  даже в тех случаях, когда это  никоим образом не влияет на сбыт.

Умение проводить мероприятия  по продвижению - ключ к привлечению  внимания покупателей, вынужденных  чаще совершать покупки и приобретать  большее количество товара, чтобы  в полной мере воспользоваться заманчивыми  предложениями.

Правильно организованное продвижение  товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы со сбытом, но и постоянно увеличивать  объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения  включает выбор и предварительные  испытания, а также - изучение эффективности  их воздействия после применения.

Требуемую информацию фирма  может передавать через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов  торговых представителей фирмы с  покупателями. В этом сущность маркетинговых  коммуникаций, с помощью которых  фирма:

увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и  прибыльность фирмы;

создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;

создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и  услугах относительно конкурентов;

обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

поддерживает у покупателей  популярность существующих товаров  и услуг.

Вот перечень основных функций  продвижения товара:

формирование политики в  области стимулирования сбыта, продвижение  товара;

выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

анализ данных продаж, бюджетные  квоты продаж и постановка соответствующих  целей;

рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и  управление работой в этой области;

установление контактов  со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

исследование рынка сбыта;

координация деятельности торговых агентов;

разработка образцов, выставочных  материалов;

установление связей компании с отдельными лицами, общественными  организациями, обмен информацией;

упаковочное дело, разработка упаковки;

мероприятия по сбыту товара;

планирование, выбор методов  продвижения товаров и осуществление  продвижения товаров;

разработка мер, направленных на привлечение новых покупателей  и увеличение продаж.

Потребитель обычно не сразу  принимает решение об определенной покупке, особенно если речь идет не о  товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях  готовности потребителя сделать  покупку им используются различные  источники информации. При налаживании  коммуникаций надо знать на какой  стадии принятия товара находится потребитель  и какой информацией он преимущественно  пользуется. На рис. 1. представлен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового продукта и используемая им при этом информация.

Налаживание эффективных  маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

. Выявление целевой аудитории.  Целевая аудитория представляет  собой совокупность потенциальных  или существующих покупателей  или потребителей, принимающих покупательские  решения или оказывающие на  них влияние.

. Определение желаемой  ответной реакции. На этом этапе  маркетологу нужно знать, в  каком состоянии находится целевая  аудитория и в какое состояние  ее необходимо перевести. Состояния  могут быть следующими: осведомленность,  знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

. Выбор обращения. На  данном этапе необходимо разработать  обращение с эффективным содержанием,  эффективной структурой и эффективной  формой.

. Выбор средств распространения  информации. Средства распространения  могут быть личными или неличными.  В канале личной коммуникации  участвуют двое и более лиц,  непосредственно общающихся друг  с другом. Каналы личной коммуникации  могут быть разъяснительно-пропагандистскими  (торговый персонал фирмы вступает  в контакт с потребителями  на целевом рынке); экспертно-оценочными (независимые лица, обладающие необходимой  информацией, делают заявления  перед целевой аудиторией); общественно-  бытовыми (соседи, друзья, члены семьи  беседуют с целевыми потребителями). При неличной коммуникации используются  дополнительные средства распространения  информации, исключающие личный  контакт и обратную связь.

. Выбор свойств, характеризующих  источник обращения. Обращение  должно быть доведено до получателя  лицом, заслуживающим доверия,  а именно тем, кому присущи  профессионализм, добросовестность  и привлекательность.

. Учет потока обратной  связи. После распространения  обращения коммуникатор должен  провести исследование по выявлению  эффекта, произведенного на целевую  аудиторию. Также он должен  постоянно следить за ростом  осведомленности рынка, ростом  числа опробовавших товар и  численностью тех, кто остался  доволен товаром.

Вышеперечисленные шесть  задач требуют решения и при  организации рекламной кампании, и при проведении мероприятий  по стимулированию сбыта, и при пропаганде того или иного товара.

В состав комплекса продвижения  включаются реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, персональная продажа  и связи с общественностью. Эти  методы используются как для достижения как для достижения маркетинговых  целей в целом, так и целей  коммуникационной компании в частности. Более подробно они будут рассмотрены  во второй части данной работы.

 

1.1.2 Стратегии  продвижения товара

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания»  и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания»  предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной  системы, следующим в канале распределения  сразу же за производителем с целью  склонить их довести продукт до конечного  потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение  продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт  начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые  в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает  наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда  канал распределения действует  как система, в которой информация является общей и проводится согласованная  коммуникационная политика.

 

1.1.3 Факторы, влияющие  на выбор методов продвижения

Выбор тех или иных методов  продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной  стратегией продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех  или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она  скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу.

Влияние целей компании продвижения  на выбираемые методы может заключаться  в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности  о новом продукте, то реклама будет  использоваться шире по сравнению с  другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной  информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама  при этом будет использоваться в  более умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические  и прочие характеристики целевого рынка  также влияют на выбор методов  продвижения. Так, если размеры рынка  ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения товара может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то - национальные СМИ.

Характеристики продукта также влияют на выбор методов  продвижения. Для продвижения продукции  производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного  спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта.

Цена также существенно  влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более  интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные  покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для  дешевых товаров повседневного  спроса более широко используется реклама.