Проект мероприятий по усовершенствованию системы продвижения товаров промышленного потребления

 

1.2 Методы продвижения  товара

 

.2.1 Реклама

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории.

Главной функцией рекламы  является индивидуализация продукта, то есть выделение его из остальной  массы конкурирующих товаров  путем подчеркивания какой-либо, свойственной только ему отличительной  черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские  свойства, удобная упаковка и т.д.).

Основные средства распространения  рекламы.

1. Реклама в прессе. Ведущее  место среди средств рекламы  по-прежнему занимают печатные  издания - газеты и журналы  (в России - 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости  от издания).

Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую  как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы  в газетах:

гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

широкое признание и принятие;

высокая достоверность.

Недостатки газетной рекламы:

кратковременность существования;

низкое качество восприятия;

незначительная аудитория  «вторичных» читателей.

Наиболее известные журналы  обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам  читателей. Такие издания - прекрасное рекламное средство для фирм, целевые  рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или  иным признакам;

весь тираж расходится на конкретном целевом рынке;

позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

каждый номер журнала  долго готовится;

цены значительно выше, чем за объявления в газете;

объявление будет конкурировать  со многими другими объявлениями.

. Реклама на радио.  Радио может использовать любая  фирма с достаточно ши-

роким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию  на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты  даже для относительно небольшого  бизнеса;

позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

низкая стоимость;

доносит рекламу до людей  активных, перемещающихся;

легко внести изменения как  в текст рекламы, так и в  план ее звучания в эфире;

радиоаудитория обычно несколько  моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

некоторые радиослушатели переключают  приемники с одной станции  на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

если рекламный рынок  велик, то эфирное время может  быть очень дорогим.

. Реклама на телевидении.  Телевидение - идеальный рекламный  инструмент предприятий, которым  нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее  эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные  образы - самые наглядные и убедительные  из всех возможных.

Достоинства телевидения:

- единственное среди всех  СМИ позволяет рекламодателю  облечь свою информацию в форму,  содержащую визуальные образы, слова  и музыку;

может показать зрителю, как  он будет чувствовать себя, купив  предлагаемый товар или услугу;

люди обычно смотрят телевизор  в часы отдыха (особенно вечером);

широта охвата;

Недостатки телевидения:

высокая абсолютная стоимость;

перегруженность рекламой;

мимолетность рекламного контакта;

меньшая избирательность  аудитории;

ошибки обходятся очень  дорого.

. Реклама по почте.  Почтовой рекламой называют рассылку  по почте брошюр, писем, каталогов,  открыток, которые должны склонить  клиента к немедленной покупке  товара (услуги). Почтовая реклама  - орудие предпринимателей, которые  хотели бы донести свои предложения  до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех,  чей товар (услуги) невозможно  быстро описать.

Достоинства почтовой рекламы:

- позволяет донести как  информацию до клиентов на  другом полушарии, так и ограничиться  одним городом;

- дает возможность выбрать  адресатов;

можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

не смотря на стоимость  производства и рассылки рекламных  материалов по

почте, количество заказов  оправдывает расходы;

«срочные» сообщения увеличивают  обороты;

купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

- если целевой рынок  не изучен досконально, большой  процент разосланных брошюр пропадет  напрасно.

5. Реклама в местах  продажи - это рекламные материалы,  при помощи которых внимание  клиентов привлекается к товару. Это чаще всего краткие лозунги,  отражающие отличительные особенности  рекламируемых продуктов (услуг).

Преимущества:

хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в  пункте продажи;

относительно недорого.

Недостатки:

результативность может  быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов.

. Наружная реклама. Ее  используют торговые фирмы, клиенты  которых сосредотачиваются на  относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

очень заметна и благодаря  своим размерам оказывает сильное  воздействие на потребителей;

воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении  долгого времени;

просто и очень эффективно передает информацию, дает представление  о позиции фирмы.

Недостатки:

высокая стоимость;

вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько  месяцев, а то и лет.

7. Реклама на средствах  транспорта включает в себя  три вида: внутренние рекламные  наклейки, внешние плакаты на  бортах транспорта и щиты на  остановках и платформах.

Достоинства:

- хорошо заметна;

доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;

для различных групп потребителей.

Недостатки:

постоянно в движении, у  потенциальных покупателей слишком  мало времени, чтобы усвоить информацию;

подвержена воздействию  атмосферных факторов.

8. Интернет-реклама. В  последнее время все большей  популярностью пользуется интернет-реклама.  Существуют такие варианты интернет-рекламы,  как массовая рассылка по электронной  почте, реклама в баннерообменных  сетях, имиджевая реклама на  популярных Интернет-порталах, создание  собственного сайта.

Преимущества интернет-рекламы:

позволяет донести информацию до огромного числа пользователей;

позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.

Недостатки интернет-рекламы:

высокая стоимость;

перегруженность рекламой;

- не досягаема для клиентов, не имеющих доступа к Интернету.

 

1.2.2 «Паблик рилэйшнз»

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое  формируется в том числе и  представленностью структуры в  СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это  привело к появлению целого спектра  наук, существенное место среди которых  занимает «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями  на основе полной и объективной информированности  в рамках достижения маркетинговых  целей коммуникатора.

Сегодня эта система обеспечивает достижение в будущем желаемого  результата в политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это одно из последних достижений современного маркетинга, используемое при проведении предвыборных компаний, в работе с прессой, при повышении  эффективности коммерческой и некоммерческой работы и так далее. Причем спектр мероприятий системы «паблик  рилэйшенз» имеет устойчивую тенденцию  к расширению.

К задачам «паблик рилейшнз»  относятся:

1. Дать потенциальным  покупателям выигрышное, но правдивое  описание новых товаров или  услуг.

. Привести конкретные, четкие  рекомендации как использовать  товары в их новом качестве.

. Помочь найти и изучить  новые рынки сбыта.

. Помочь клиентам лучше  использовать товары и получить  большую отдачу от них.

. Предоставить дополнительную  информацию для специалистов, работающих  над составлением рекламных объявлений  на товары.

. Стимулировать запросы  клиентов, партнеров и покупателей  на дополнительные сведения о  товарах с целью заявления  деловой переписки.

. Представить предприятие,  фирму как лидера, умеющего к  тому же находить решение сложных  проблем и в других видах  деятельности.

. Содействовать росту  репутации ведущих руководителей  предприятия, его технического, производственного  и обслуживающего персонала.

Для достижения целей «паблик  рилейшнз» используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами  массовой информации (пресса, телевидение,  радио), организация пресс-конференций  фирмы, интервью руководителей,  производство теле- и радиорепортажей  о самой фирме.

. PR посредством печатной  продукции (публикация отчетов  о деятельности фирмы, издание  фирменного проспекта и журнала).

. Участие представителей  фирмы в работе съездов и  конференций общественных организаций.

. Организация фирмой всевозможных  мероприятий событийного характера.

. Разработка и поддержание  фирменного стиля.

. PR-деятельность фирмы,  направленная на органы государственного  управления (выдвижение «своих»  людей в органы государственного  управления, приглашение первых  лиц государства на торжества).

. PR в Интернете (размещение  собственной web-страницы, рассылка  пресс-релизов по электронной  почте).

. Благожелательное представление  фирмы со сцены и в художественных  произведениях; участие коммуникатора  в процессе производства художественных  кино- и телефильмов.

«Паблик рилейшнз» имеет  несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций.

. Высокая степень правдоподобия.  Информационное сообщение, статья  или очерк в газете кажутся  более реальными и правдоподобными,  чем рекламное объявление.

2. Формирование общественного  мнения позволяет установить  контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с  продавцами и не читают рекламных  объявлений: сообщение поступает  к покупателям в форме новостей, а не торговой рекламы.

. Подобно рекламе, «паблик  рилейшнз» дает возможность эффектно  представить фирму или товар.  Тщательно продуманная кампания  по формированию общественного  мнения в сочетании с другими  средствами комплекса продвижения  может быть очень эффективной  и экономичной и приностить  хороший доход.

 

1.2.3 Личная продажа

Личная продажа - это часть  продвижения товаров и услуг, включая их устное представление  в беседе с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  продажи. Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже  оговариваются условия, и заключается  договор о купле-продаже.

Этапы процесса продажи

Процесс продажи - совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Сюда относится  поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация  и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение  сделки.

Направлены все эти  шаги, прежде всего на завоевание новых  клиентов и получение от них заказов. Однако большинство торговых агентов  значительную часть своего времени  тратят на сопровождение уже заключенных  контрактов и установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Поиск и оценка покупателя. Первым этапом процесса продажи является поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных  с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Коммивояжеру часто приходится контактировать с  массой потенциальных заказчиков и  все это только для того, чтобы  в результате заключить несколько  сделок. В сфере страхования, к  примеру, только один из девяти потенциальных  заказчиков в результате становится потребителем. Хотя компания и дает некоторые рекомендации по выбору потенциальных  покупателей, торговые агенты должны учиться  находить их самостоятельно. Они могут  навести справки о потенциальных  заказчиках у своих нынешних клиентов. Можно также воспользоваться  сопутствующими источниками информации - поинтересоваться у поставщиков, дилеров, торговых агентов и коллег, с которыми нет конкуренции, или банкиров. Можно  действовать через организацию, в которой работает потенциальный  покупатель, или же попытаться привлечь их внимание и разместить звуковые или визуальные объявления. Можно  также пытаться найти их имена  в газетах или всевозможных справочниках, выйти на них с помощью телефона или переписки. Наконец, можно заходить в различные учреждения без предварительной  договоренности. Посещение различных  учреждений без предварительной  договоренности не всегда является подходящим приемом, как в случае с немецкими  или японскими организациями, где  официальное представление посредством  третьей стороны является нормой.