Проект мероприятий по усовершенствованию системы продвижения товаров промышленного потребления

Рассмотрим более подробно характеристики основных средств стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны - это основные средства, на которых  строится деятельность по стимулированию потребителей.

Образцы - это самый эффективный  и самый дорогой способ представления  нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить  по принципу «в каждую дверь», рассылать  по почте, раздавать в магазине, прилагать  к какому-либо другому товару или  обыгрывать их в рекламном предложении.

Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже  зрелого марочного товара и для  поощренья потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой  скидкой с цены) - это предложение  потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это  может быть упаковка по сниженной  цене, когда по сниженной цене продают  один вариант расфасовки товара (например, 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из 2-х сопутствующих  товаров.

Премия - это товар, предлагаемый по более низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку  другого товара. Сегодня производитель  предлагает самые разнообразные  премии своим покупателям:

премия «при упаковке», сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;

сама упаковка, если она  представляет собой ёмкость многоразового  пользования;

бесплатная почтовая премия - товар, высылаемый потребителям, представившим  доказательство покупки товара;

самоликвидирующая премия - товар, продаваемый по цене ниже обычной  розничной покупателям, которые  запрашивают его.

Зачетные талоны - это  специфический вид премии, которую  получают покупатели при совершении покупки и которую они могут  обменять на товар в специальных  обменных пунктах.

Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи. Производители  стараются создать более совершенное  экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению  или в печати.

Стимулирование сферы  торговли. В этой сфере производители  пользуются рядом специфических  приемов:

- производитель может  предложить зачет за покупку,  то есть предоставить скидку  с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок  времени. Подобные предложения  стимулируют дилеров на совершении  закупок большего объема или  на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;

зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого  товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и .т.п.);

производитель может предложить бесплатный товар, то есть несколько  дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;

бесплатные сувениры, несущие  на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

Профессиональные встречи  и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая  эти мероприятия устройством  специализированных выставок. На такой  выставке представлены и демонстрируются  в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды: выявления новых потенциальных покупателей; поддержание контактов с клиентурой; представление новых товаров; знакомства с новыми заказчиками; увеличение продаж уже существующим заказчикам.

Конкурсы, лотереи, игры представляют возможность потребителям, дилерам  и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него - куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о  своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для  дилеров или собственного торгового  персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в  течение определенного отрезка  времени. Добившиеся самых высоких  результатов получаю призы.

 

1.3 Специфика продвижения  товаров промышленного назначения

 

.3.1 Общая характеристика  рынка товаров промышленного  назначения

Рынок товаров промышленного  назначения - совокупность лиц и  организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок товаров  промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые  резко отличают его от рынка товаров  широкого потребления:

рынок тяжелее прогнозировать;

- на нем меньше покупателей;

эти немногочисленные покупатели крупнее;

эти покупатели сконцентрированы географически;

спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

спрос на товары промышленного  назначения неэластичен;

спрос на товары промышленного  назначения резко меняется;

покупатели товаров промышленного  назначения профессионалы (профессионально  подготовленные агенты, которые всю  свою рабочую жизнь учатся, как  совершать закупки наиболее выгодным образом).

Существует три стандартных  вида ситуаций совершения закупок: повторная  закупка без изменений, повторная  закупка с изменениями (покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки), закупка для решения новых  задач.

Основным элементом стратегии  промышленного маркетинга является комплексная продажа. Она имеет  две формы. Первая - когда поставщик  продает группу взаимосвязанных  товаров. Вторая - когда поставщик  продает систему производства, управления запасами, систему распределения  и прочие службы для удовлетворения нужд покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Основное влияние на покупателей  товаров промышленного назначения оказывают:

факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая  перспектива, стоимость получения  займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, деятельность конкурентов);

факторы особенностей организации (цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная  структура, внутриорганизационные  системы);

факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение поставить  себя на место другого, умение убеждать);

факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения  о закупках товаров промышленного  назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке широким  потребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:

. Осознание проблемы, которое  может быть следствием влияния  как внешних, так и внутренних  стимулов.

. Обобщенное описание  нужды. На данном этапе продавец  товаров промышленного назначения  может оказать фирме - покупателю  большое содействие, оказав помощь  снабженцу в более точном определении  нужд своей фирмы.

. Оценка характеристик  товара. При оценке характеристик  товара чаще всего используется  функционально-стоимостной анализ (подход к снижению издержек  производства, предполагающий тщательное  изучение комплектующих деталей  с целью определения возможностей  их конструктивной переделки,  стандартизации или изготовления  с использованием более дешевых  технологических приемов).

. Поиск поставщиков.

. Запрашивание предложений.

. Выбор поставщика. На  этом этапе оцениваются не  только техническая компетентность  различных кандидатов, но и их  способность обеспечить своевременную  поставку товара и предоставление  необходимых услуг.

. Разработка процедуры  выдачи заказа. В окончательном  заказе указываются технические  характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия  возврата, гарантии и т.п.

. Оценка работы поставщика. По результатам проведенной оценки  агент по закупкам может продолжить  сотрудничество с поставщиком,  внести в это сотрудничество  коррективы или отказаться от  его услуг. Задача поставщика, таким образом, - постоянно следить  за тем, чтобы покупатель получал  удовлетворение, на которое рассчитывал.

Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный  план продаж и оказания услуг своей  клиентуре.

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие  же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, прямой маркетинг, личные продажи, но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств прямо  зависит от вида рынка. Так, на потребительском  рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря  наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности  благодаря развитию Интернета, заказчики  хорошо информированы о товаре или  услуге, его основных характеристиках  и дополнительных возможностях. Даже если покупатель не испытывает потребности  в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар  практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях  специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку  товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому в первую очередь  внимание уделяется брендингу, PR и  личным продажам, а уже потом рекламе  и стимулированию сбыта.

Рассмотрим каждое из средств  и его особенности на промышленном рынке в отдельности.

1.3.2 Особенности  рекламы

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама на промышленном рынке  имеет свои особенности:

. На рынке промышленных  товаров и услуг меньше покупателей.  Это ограничивает выбор как  способов продвижения в целом,  так и рекламоносителей в частности.  Именно поэтому телевидение, полномасштабные  кампании, периодика для широких  масс не эффективны. Наиболее  приемлемы способы продвижения,  позволяющие доносить информацию  дифференцированно до целевой  аудитории: специализированная пресса, выставки, Интернет-реклама, сувенирная  и печатная реклама.

. Принимая решение о  покупке, покупатели промышленных  товаров (услуг) в большей степени  руководствуются рациональными  мотивами, нежели эмоциональными  или психологическими. Этот фактор  более всего влияет на содержательную  часть рекламы. Оригинальный креативный  стиль и красивый слоган не  должны вытеснять содержательную  часть рекламного сообщения или  мероприятия. Они должны лишь  первоначально привлечь к себе  внимание на общем фоне.

. Решение о покупке  принимают люди с различным  социальным статусом. Это может  быть как хозяин, так и наемный  работник. Мотивы покупки и в  том и в другом случае в  основном рациональные, однако несколько  отличаются. Для хозяина это в  первую очередь экономическая  выгода для бизнеса, для наемного  работника может сыграть роль  личная выгода, признание и подтверждение  его статуса.

. Покупатель промышленных  товаров и услуг как никто  другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские  отношения со своими поставщиками. Основной критерий выбора - это  удобные, постоянные и понятные  условия поставки и главное  - доверие к поставщику.

Еще одной особенностью рекламы  товаров промышленного значения является то, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует  избегать явления переизбытка рекламной  информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется  закупить в прогнозируемый период, какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс, и только после  этого давать рекламу. Иначе рекламная  кампания может быть чересчур интенсивной  и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом  рекламной информации и объемом  закупок - важная особенность рекламы  на промышленном рынке.

Особое значение в рекламе  на промышленном рынке несут полиграфическая  продукция и сувениры. Основной объем  информации потребитель получает в  ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность  после переговоров или ярмарки  в спокойной обстановке вернуться  к предложению, найти подтверждение  выгодности сотрудничества. И именно на этом этапе большое значение приобретают  полиграфическая продукция и  сувениры. Буклеты, листовки, каталоги, папки носят информативный характер. А сувенирная продукция - авторучки, блокноты, брелоки, бейсболки, футболки, сумки и прочие презенты с фирменной  символикой будут четко и долго  ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя  к поставщику.