Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – УЧЕБНО-НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС»

 

 

 

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

 

Студент Чернов Алексей Васильевич  шифр 126204

Факультет Экономика и менеджмент

Направление 100700.68 «Торговое дело»

 

 

 

Тема магистерской диссертации

Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

Студент  _______________________________ А.В. Чернов

Руководитель  _______________________________ Л.П. Жукова

Нормоконтроль  _______________________________ М.С. Михайлова

 

Допустить магистерскую диссертацию к защите в Государственной аттестационной комиссии

 

Зав. Кафедрой

«Предпринимательство и маркетинг»   _________________Ж.Н. Климова

      «________»____________ 2014 г.

 

 

 

 

Орел 2014

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – УЧЕБНО-НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС»

 

 

Факультет Экономика и менеджмент

Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»

Направление 100700.68 «Торговое дело»

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой

___________Климова Ж.Н.

 «___»________2014г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение магистерской диссертации

студента Чернов Алексей Васильевич                                    шифр126204

1. Тема: Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

утверждена приказом по университету от « 11»ноября 2012г. № 1-6/890

2. Срок сдачи студентом законченной  работы «1» июня 2014 г.

3. Исходные данные к работе: устав  предприятия, данные бухгалтерской отчетности, сведения из отдела сбыта и маркетинга.

4.Содержание магистерской диссертации (перечень подлежащих разработке вопросов):

4.1 Теоретических аспекты системы маркетинговых коммуникаций производственного предприятия и исследованию понятия инновационных маркетинговых коммуникаций;

4.2 Разработка маркетингового инструментария инновационных коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

4.3 Оценка экономического эффекта применения инновационных маркетинговых коммуникаций.

5. Перечень графического материала:

5.1 Системная модель исследования;

5.2 Понятия и определения инновационных (нестандартных) коммуникаций;

5.3 Основные этапы формирования механизма коммуникаций;

5.4 Способы классификации маркетинговых коммуникаций;

5.5 Применимость инновационных коммуникаций;

5.6 Оценка количества потенциальных потребителей продукции «Редокс» в различных возрастных сегментах потребительской аудитории;

5.7 Формирование инновационных коммуникаций, направленных на молодежную аудиторию;

5.8 Бюджетирование инновационной коммуникации «урок-викторина»;

5.9 Оценка экономического эффекта применения инновационных маркетинговых коммуникаций;

5.10 Расчет экономической эффективности стандартных и инновационных коммуникаций;

 

 

6 Дата выдачи задания « 4 » февраля 2014 г.

Руководитель ____________________________ Л.П. Жукова

                                                                        (подпись)

Задание принял к исполнению ________________ А.В. Чернов

                                                                                               (подпись)

 

КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН

Наименование этапов выполнения магистерской диссертации	Срок выполнения этапов работы	Примечание
1. Выбор темы магистерской диссертации, согласование с руководителем и утверждение на кафедре	12.12.2014 г.	выполнено
2. Подбор и анализ литературных источников по темам исследования	12.01.2014	выполнено
3. Написание первой главы магистерской диссертации	12.02.2014	выполнено
4. Проведение анализа объекта  исследования	12.04.2014	выполнено
5. Написание третьей главы магистерской диссертации	12.05.2014	выполнено
6. Оформление магистерской диссертация	01.06.2014
7. Сдача готовой работы для  утверждения на кафедре	08.06.2014

 

 

Студент дипломник________________________________ А.В. Чернов

Руководитель ________________________________________ Л.П. Жукова

 

 

 

АННОТАЦИЯ

Магистерская диссертация на тему: Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

 

Год защиты: 2014

Направление 100700.68 «Торговое дело»

Студент: Чернов Алексей Васильевич

Руководитель: Жукова Лидия Петровна

к.т.н., доцент кафедры «ПиМ»

 

Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав основной части и заключения.

Аналитическая часть работы посвящена изучению теоретических аспектов системы маркетинговых коммуникаций производственного предприятия и исследованию понятия инновационных маркетинговых коммуникаций.

В работе представлена разработка маркетингового инструментария инновационных коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения.

В практической части работы дана оценка экономического эффекта применения инновационных маркетинговых коммуникаций

В заключение сделаны выводы о проделанной работе и подведен итог исследованию.

Магистерская диссертация содержит 13 таблиц, 10 рисунков, 3 формул. Графическая часть включает схему, таблицы, диаграммы, размещённые на 10 листах формата А4.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ  МАРКЕТИНГНОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Исследование понятия маркетинговых коммуникаций

1.2. Исследование понятия инновационных

маркетинговых коммуникаций

1.3. Анализ направлений  и инструментов формирования, и

поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками

рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения

2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ

И РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

 КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Классификация маркетинговых коммуникаций на рынке

товаров профилактического и оздоровительного назначения

2.2. Формирование механизма инновационных коммуникаций

производителем товаров профилактического и

оздоровительного назначения

2.3. Разработка  маркетингового инструментария инновационных

коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

3. РЕАЛИЗАЦИЯ НАУЧНЫХ  РАЗРАБОТОК И ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА ОТ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО И

ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ

3.1. Реализация механизма инновационных маркетинговых

коммуникаций на предприятиях

3.2. Оценка экономического эффекта применения инновационных

маркетинговых коммуникаций

3.3.Переподготовка специалистов в области инновационных

маркетинговых коммуникаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ А Показатели доходности покупателя

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Отличие стандартных и инновационных

коммуникаций производителя товаров профилактического

и оздоровительного назначения

ПРИЛОЖЕНИЕ В Товарный ассортимент ОАО НП «Редокс»

ПРИЛОЖЕНИЕ Г Методика проведения урока-викторины

ПРИЛОЖЕНИЕ Д Анкета для экспертов

ПРИЛОЖЕНИЕ Е Анкета для потребителей

ПРИЛОЖЕНИЕ И Анкета «Оценка организации работы центра обучения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако, передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

К настоящему времени не в полной мере сформировано методологическое и научно-методическое обеспечение, регламентирующее процессы перехода от маркетинга, основанного на разовых сделках, к маркетингу, основанному на формировании взаимоотношений. Это вызывает необходимость детального исследования коммуникационного инструментария и творческого осмысления проблем формирования и применения инновационных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих продолжительные взаимовыгодные отношения с потребителем.

Для предприятий России, выпускающих товары профилактического и оздоровительного назначения, маркетинг взаимоотношений, по существу, является принципиально новым и многообещающим видом маркетинговой деятельности и, соответственно, новым объектом научного изучения. Необходимость выявления современных тенденций в сфере коммуникаций, поиска наиболее эффективных стратегий экономических взаимоотношений, дальнейшего развития методологии и методов продвижения на рынке товаров профилактической медицины определила выбор темы исследования. Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ разработки комплекса инновационных маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Степень разработанности темы. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как Г. Армстронг, Г. Ассэль, Б. Вейтц, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Леви. Теория маркетинговых коммуникаций представлена в работах Дж. Бернета, К. Бэрри, С. Мори-арти, А. Пулфорда, П. Смита. Вопросы современной теории маркетинга рассмотрены в работах Л. Буна, Д. Куртца. Вопросам маркетинга в здравоохранении посвящены работы Дж. Барри, Е. Коласа, Г. Перкинса, Б. Сикера, М. Смита, и др.

Формированию отечественной теории маркетинга, посвящены работы известных ученых Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, А.Н. Романова, Л.Н. Семерковой, Н.Т. Саврукова. Различные аспекты маркетинговой деятельности производителей медицинской техники и товаров медицинского назначения рассмотрены в работах Н.Г. Малаховой и И.А. Тогунова.

Однако исследований маркетинговых коммуникаций, направленных на построение производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения, долгосрочных взаимоотношений с потребителем, недостаточно. Все это определило теоретическую значимость и актуальность темы магистерского исследования.

Целью магистерского исследования является формирование и реализация инновационных коммуникаций на основе анализа взаимоотношений участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

1 Провести анализ современных подходов к формированию инновационных маркетинговых коммуникаций (ИМК), предложить их классификацию и выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка.

2 Исследовать и разработать методические основы формирования и реализации инновационных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем.