Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

На страницах газеты у предприятия появляется возможность подробно рассказать о своей продукции, дать рекомендации по применению, привести интересные факты из истории медицины и рассказать о своих проектах. Цель данной коммуникации дать информацию о предприятии и его изделиях, повысить узнаваемость брэнда и спровоцировать покупателя на покупку. Однако неизвестное издание не всегда вызывает интерес у потребителя.

В качестве коммуникации, провоцирующей потребителя на действие, использовались развлекательные аттракционы. Они применялись как на промо-акциях, посвященных продвижению здорового образа жизни, так и в аптеках в качестве инновационных мерчендайзинговых конструкций.

Использование аттракциона привлекало внимание обывателей, провоцировало их к действию и участию в акциях.

Интересным решением по повышению узнаваемости брэнда являются бесплатные фотографии и поздравительные открытки с логотипом и контактными телефонами предприятия. Люди, как правило, с удовольствием фотографируются на память об участии в акции и получают моментальное фото. Позднее, ознакомившись с описанием продукции, увидев адрес сайта и телефон, человек может получить более подробную информацию. Эта коммуникация может быть использована, как с пожилыми людьми, так и с потребителями среднего возраста.

Примером нестандартных средств стимулирования сбыта является создание системы скидок при заполнении тематического кроссворда, посвященного физико-химическим терминам, лежащим в основе производства и принципа работы продукции «Редокс».

Для товаров, используемых в качестве заместительной терапии, вместо сигарет, было предложено использовать специализированную упаковку, стилизованную под пачку сигарет и продавать в местах продажи последних, чтобы у населения была возможность выбора между вредной привычкой и товаром-заменителем.

Больших коммерческих результатов производители могут достичь в случае привлечения к «продвижению» своих товаров лучших профессионалов. Было решено найти наиболее влиятельных и именитых ученых, способных всем своим авторитетом повлиять на предпочтения коллег. Врачебная этика, ориентированная на реальную терапевтическую эффективность и безопасность, является залогом позитивной селекции медицинских товаров [10]. Самим же торговым маркам за счет достижения оптимального уровня известности и популярности практически гарантируется должная величина лояльности в виде соответствующих объемов реализации.

В отношении «профессионалов» были предложены мастер-классы с участием опинион-лидеров, посвященные применению приборов в физиотерапевтической практике, участие в социальный проект по продвижению «полезных привычек», партнерство в оказании медицинских услуг. Для продвижения продуктов и философии компании в профессиональной среде были изданы методические рекомендации, предназначенные для эффективного применения приборов с маркой "Редокс" во врачебной практике. В них рассматриваются возможности лечения различных заболеваний внутренних органов с помощью сочетания биотренажеров и методов иглорефлексотерапии. В книгах серии "Семь нот здоровья" рассказывается о заболеваниях, их рациональном лечении физиотерапевтическими методами с помощью различных биотренажеров. Книги могут быть полезны как лечащим врачам, так и больным, применяющим изделия в домашних условиях. Этот проект позволяет врачам и конечным пользователям изделий в каждом конкретном случае выбрать наиболее подходящую методику лечения.

Другими интересными коммуникационными инструментами стали создание социального проекта по продвижению здорового образа жизни и привлечение к участию в нем медицинских работников, а также выпуск методических рекомендаций. Это малобюджетные способы создания взаимоотношений с медицинской средой. При этом врачи продвигали товары предприятия, пропагандируя здоровый образ жизни, а сведения, полученные от врачей, были использованы при модернизации и разработке новых продуктов.

В качестве основных изданий и методической поддержки проекта были выпущены книги "Терапия Доктора Редокс" и научно-познавательной брошюры "Сказка Физиков. Москва". В книге "Терапия Доктора Редокс" впервые публикуются данные о практическом использовании токов "редокс" в качестве дополнительного источника энергии для оздоровления, сохранения молодости и развития физических, психоэмоциональных и интеллектуальных возможностей человека. Здесь же в доступной форме обобщается опыт применения изделий в медицине и предлагается его использование в профилактических целях. Для успешной реализации этих целей пользователям биотренажеров предлагается выработать привычку их комплексного использования, т.е. создать новые привычки, которые органично вписываются в жизнь не требуют затрат времени и приносят ощутимую пользу.

Общая полезность складывается из совокупности основных механизмов оздоравливающего действия системы, таких как:

• рефлексотерапия,
• кожно-гальванческие токи "редокс",
• физиологические токи "редокс",
• электрофорез токами "редокс",
• мягкая магнитотерапия,
• психотерапия.

В целом, система АТАС®, описываемая в книге, которая расшифровывается как Антистрессовая Терапия Акупунктурных Систем - это система оздоровления, основанная на знании секретов человеческого организма. Эти секреты, с одной стороны, относятся к народной медицине, эффективность которой проверена веками, а с другой - включают в себя передовые достижения в области медицины, физики, электрохимии и обработки материалов. Система абсолютно безопасна, физиологична и надежна, поскольку она относится к природным средствам терапии.

В основу книги "Сказка Физиков. Москва" положены материалы двух изобретений компании: обучающий развлекательный аттракцион (патент PCT/RU 2004/000194 от 27.05.03) и аппликатор (патент № 2146122 от 17.03.1998). Книга в сказочной форме рассказывает об истории знакомства человечества с электрическим током, об экспериментах Гальвани и Вольта и возникновении кожно-гальванческих и физиологических токов, на основе которых работают биотренажеры компании. Книга издана на русском и английском языках, что способствует повышению узнаваемости брэнда не только в России, но и за рубежом, и посвящена празднованию Всемирного Года Физики. Благотворительный фонд "Успехи Физики", поддерживающий проект компании Редокс по продвижению полезных привычек, удостоил книгу премией и санкционировал ее издание в физическом альманахе.

Для взаимодействия с влиятельными группами была создана некоммерческая организация «Центр Развития Полезных Привычек Редокс». Среди основных задач организации привлечение к участию в проекте врачей, политиков и журналистов, организация пресс-конференций, семинаров и встреч с opinion-лидерами. Его сильные стороны в том, что к работе были привлечены не только сами пациенты, но и врачи и журналисты. Деятельность таких организаций носит не только просветительский и пропагандистский характер. Еще один большой плюс - малобюджетность подобных проектов и одновременно с этим - максимальная социальная ориентированность. С одной стороны, предприятие-производитель действительно помогает своим существующим и потенциальным потребителям, с другой - продвигает свой продукт в числе прочих равных как приоритетный [59]. Центр обеспечивает участие предприятия в качестве спонсора в общественных мероприятиях, таких как художественные выставки, музыкальные концерты, способствует узнаванию, поддержанию имиджа торговой марки. Организация участвует в различных правительственных программах социальной направленности.

В качестве рекламных носителей продукты компании использовались при работе с компанией "АЛМИ", в обмен на рекламу в супермаркетах, медицинскими изданиями "Мобиле", "Медиа-Медика", с последующей публикацией статей и рекламных блоков в специализированной литературе, Международной академией трезвости в плане продвижения продукции за рубежом, газетой "Московский комсомолец" для публикации рекламных материалов, направленных на рядовых потребителей и аптечной сетью "Фармация" для розничных продаж.

Рассмотрим реализацию инновационных коммуникаций для построения долгосрочных взаимоотношений на примере молодежной аудитории. В качестве коммуникаций, направленных на молодежную аудиторию, были предложены: «урок-викторина», «обучающие развлекательные аттракционы» и «научно-познавательная литература».

Была произведена оценка ресурсов, необходимых для реализации каждой инновационных коммуникации. В таблице 9 приведены затраты на реализацию коммуникации «урок-викторина» с наглядными пособиями.

Также на основе известного эффекта наиболее схожей стандартной коммуникации были сделаны предварительные оценки эффективности с учетом нестандартности. «Научно-познавательная литература» сопоставлялась с такими элементами как буклеты и журналы, эффективность «урока-викторины» оценивалась на основе данных по семинарам и выступлениям, «обучающие развлекательные аттракционы» ставились в соответствие конкурсам, играм и розыгрышам. На основе предварительного прогноза выяснилось, что на этапе осведомления потребителей наиболее подходящей для целевой аудитории является коммуникация «урок-викторина». Исходя из этого, были выделены средства на реализацию этой коммуникации.

Далее был установлен контакт и получена поддержка в департаменте образования и у руководства общеобразовательных школ Орла и Орловской области. Была разработана и утверждена с педагогами программа проведения «урока-викторины» и созданы наглядные пособия. Методика и программа проведения

урока, а также список используемых наглядных пособий приведен в приложении Г. Стенды, созданные для наглядной демонстрации действия изделий, отображают показания амперметра, присоединяющегося к любому из изделий.

Таблица 9 - Бюджетирование инновационной коммуникации «урок-викторина»

В демонстрационном зале предприятия и аптечных сетях, которые работают с компанией, стенды использовались постоянно, так, что посетители могли опробовать товары в действии при консультировании со стороны менеджеров торгового зала и выбрать необходимые им приборы. Участвуя в конференциях, сотрудники использовали стенды и делали мгновенные фото на их фоне с логотипом и контактами компании. Участники конференции получали памятную фотографию и затем связывались с компанией.

Следующими задачами были набор и обучение промоутеров для проведения антинаркотических уроков-викторин в выбранных школах. Обучение проходило на базе некоммерческой организации «Центр Развития Полезных Привычек (ЦРПП) Редокс». Созданная с целью взаимодействия с влиятельными группами, некоммерческая организация-партнер ОАО НП «Редокс», "Центр развития полезных привычек "Редокс" является также центром подготовки и переподготовки специалистов в области инновационных маркетинговых коммуникаций.

Поскольку промоутеры могли бы стать квалифицированными специалистами и являются потенциальными сотрудниками предприятия, в ходе подготовки им давалась информация о предприятии и его продукции, базовые знания в области маркетинга, программа урока-викторины и объяснялся принцип работы наглядных пособий. Затем проверялась их способность вести занятия и заинтересовывать аудиторию. После обучения каждому промоутеру было присвоено звание аттестованного стипендиата Редокс.

Работа по проведению урока оплачивалась в зависимости от классификации аудитории. Стоимость работы составляла 600 руб. Контроль по реализации и оценка эффекта от применения инновационных маркетинговых коммуникаций для построения долгосрочных взаимоотношений проводились непосредственно автором.

3.2 Оценка экономического эффекта применения инновационных маркетинговых коммуникаций

Понятие эффекта маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Помимо распространенных способов измерения необходимо установить ряд основных параметров для того, чтобы гарантировать то, что компания получает стратегическую ценность оттого, что, скорее всего, окажется значительным капиталовложением. Рассмотрим избранные стратегические измерения. В первую очередь это доходы и расходы (все расходы — до продажи, во время продажи, после продажи, стоимость товаров, текущие расходы по дебиторским счетам и наличным товарам и т. д.) покупателя. Также следует провести анализ тенденций, включая тенденции стоимости обслуживания. Кроме того, это расходы на привлечение новых покупателей; доля покупателя, основанная на их затратах, определяемых в более широком плане, например, включая те товары и услуги, которые может поставлять ваша компания, даже если она их и не производит; доля в будущем, включая долю предпринимательской деятельности покупателя, которую вы надеетесь получить, основываясь на положении в данный момент относительно стратегических инициатив покупателей или тенденций спроса. Если компания включена в главные стратегии вашего покупателя, она имеет хорошие позиции для увеличения своей доли в будущем. Если нет, то конкуренты по подсчетам находятся в более выгодном положении и компании необходимо предпринять действия по улучшению взаимоотношений. Кроме того необходимо оценить частоту и стоимость средств связи, необходимых для сближения с покупателями во время закупочного цикла, по типу средств информации (Интернет, телефон, почта, СМИ), а также измерить доля доходов от основных покупателей в сравнении с неосновными.