Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

3 Разработать методику оценки экономического эффекта от применения инновационных маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования являются методические вопросы формирования и реализации инновационных маркетинговых коммуникаций между производителями и потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в целях обеспечения долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Объектом исследования выступают предприятия, выпускающие товары профилактического и оздоровительного назначения. Основные исследования выполнены на базе предприятий «Редокс», выпускающих продукцию для профилактики и лечения заболеваний, в основе которой лежат принципы электротерапии, магнитотерапии и рефлексотерапии.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области современной экономической теории, концепций маркетинга, маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Использованы публикации в специальной периодической прессе, статистические данные, а также материалы научно-практических конференций и семинаров, результаты проведенных магистрантом наблюдений и опросов потребителей продукции для самостоятельного лечения в Орловском регионе.

В исследовании реализован системный подход к изучению маркетинговой деятельности, позволяющий разработать механизм нестандартных коммуникаций для установления отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане, а также методы сравнения, практического эксперимента, экономического, функционально-стоимостного и экономического, функционально-стоимостного и статистического анализа, позволяющие оценить эффективность предложенных коммуникаций.

Научная новизна магистерского исследования заключается в дальнейшем развитии теории маркетинга в направлении взаимодействия производителей и потребителей товаров профилактического и оздоровительного назначения, на основе внедрения инновационных маркетинговых коммуникаций.

К числу основных научных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:

1 Анализ современных подходов к формированию инновационных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Предложена классификация ИМК, позволяющая выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка товаров.

2 Разработаны методические основы формирования и реализации инновационных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения.

3 Разработана методика оценки экономического эффекта от использования инновационных маркетинговых коммуникаций, позволяющая определить взаимовыгодные отношения участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения.

Практическая значимость магистерского исследования состоит в том, что его основные положения и результаты могут быть использованы производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в целях повышения эффективности их продвижения и использования, а также менеджментом предприятий при формировании и расширении рыночных сегментов с потребителями.

Предложенный автором научный подход к формированию и реализации инновационных коммуникаций позволяет активизировать процессы перехода

от маркетинга разовых сделок к маркетингу длительных взаимоотношений между потребителями и производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГНОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Исследование понятия маркетинговых коммуникаций

 

Под коммуникацией подразумевается процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с потребителями с помощью различных средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Главная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное преимущество, необходимое для привлечения, удержания и мотивации потребителя на покупку.

Выделяются несколько направлений исследования коммуникаций, но все они сходятся в определении сущности коммуникации как процесса передачи информации (таблица 1). Ф.Дэнс и С. Ларсон насчитали около 130 определений слова «коммуникация» [83].

Наиболее полное определение дает словарь иностранных слов: «Коммуникация - это

• 1) путь сообщения (например, воздушная коммуникация, водная коммуникация);
• 2) форма связи (например, телеграф, радио, телефон);
• 3) акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанные на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц;
• 4) массовая коммуникация — процесс сообщения информации с помощью технических средств — средств массовой коммуникации (печать, радио, синематограф, телевидение) численно большим, рассредоточенным аудиториям» [67].

Таблица 1 - Понятие коммуникации

 

	Автор	Определение
1	М. Безкаравайный	Коммуникация - общение, обмен мыслями, знаниями и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого собеседника [11].
2	Ф.Дэнс, С. Ларсон	Коммуникация - «процесс взаимодействия» или, «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга» [83].
3	Ч. Кули	Коммуникация - «...механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени» [37].
4	Словарь иностранных слов	«Коммуникация - это 1) путь сообщения (например, воздушная  коммуникация, водная коммуникация); 2) форма связи (например, телеграф, радио,  телефон); 3) акт общения, связь между двумя или более  индивидами, основанные на взаимопонима  нии; сообщение информации одним лицом  другому или ряду лиц; 4) массовая коммуникация — процесс сооб  щения информации с помощью технических  средств — средств массовой коммуникации  (печать, радио, синематограф, телевидение)  численно большим, рассредоточенным ауди  ториям».
5	Попов Е. В.	«Коммуникация - сообщение, связь» [61].

 

Коммуникации, осуществляемые бизнесом, это форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу.

Под коммуникациями предприятия понимают средства, процесс распространения информации. Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов предприятия, как с субъектами рынка, так и внутри него. Система коммуникаций предприятия, в какой бы форме она ни была организована, должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов, представительств, в том числе и зарубежных. Система коммуникаций предприятия должна не только обеспечить оперативную и строго адресную отправку соответствующих обращений, использование наиболее эффективных каналов, но и обеспечивать точные формулировки и однозначное толкование этих обращений тем, кому они адресованы.

Маркетинговые коммуникации ориентированы, прежде всего, на рынок: коммуникации с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками, другими предприятиями, которые являются потенциально интересными партнерами для будущей хозяйственной деятельности или обмена информацией [84].

Анализ экономической литературы показывает, что среди специалистов нет единого подхода к трактовке сущности маркетинговых коммуникаций (таблица 2). По мнению Дж. Бернет и С. Мориарти «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма» [14]. Жан-Жак Ламбен под маркетинговой коммуникацией понимает «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий». В работе [8] маркетинговые коммуникации определены как «систематические отношения между рынком и бизнесом, в ходе которых специалист по маркетингу собирает воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегированием сводятся в целевой рынок».

 

Таблица 2 - Определения маркетинговых коммуникаций

 

	Автор	Определение
1	Дж. Бернет и С. Мориарти	Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма [14].
2	Ж.-Ж. Ламбен	Маркетинговая коммуникация - «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий». [39].
3	Багиев   Г.Л.	Маркетинговые коммуникации - «систематические отношения между рынком и бизнесом, в ходе которых специалист по маркетингу собирает воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегированием сводятся в целевой рынок» [8].
4	Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В.	Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли [65].

 

Основными целями маркетинговых коммуникаций предприятия являются увеличение объема продаж, увеличение доли рынка, увеличение количества новых потребителей, увеличение количества осведомленных потенциальных потребителей, увеличение покупок одним покупателем, увеличение прибыли, увеличение осведомленности потребителей, положительного отношения к товару, марке, предприятию в целом и т.д.

Можно утверждать, что понимание маркетинговых коммуникационных процессов в предпринимательской среде переходит на новый системный уровень. Новый этап в развитии маркетинговых коммуникаций предприятий, функционирующих на рынке потребительских товаров, вызван, прежде всего, проблемами традиционных средств продвижения, с которыми пришлось столкнуться маркетологам, в том числе и в России за последние несколько лет.

Построение эффективных взаимоотношений с потребителем подразумевает более высокую, в отличие от широковещательных средств массовой информации, целевую ориентацию используемых коммуникаций. Потребность точечного вещания и установления диалога с покупателем вынуждает создавать более эффективные нестандартные методы взаимодействия с целевым потребителем. Это вызвало необходимость детального исследования коммуникационного инструментария и творческого осмысления проблем формирования и применения нестандартных маркетинговых коммуникаций.

Можно выделить несколько основных тенденций, которые вызывают снижение эффективности традиционных средств рекламы.

Объем информации, который сегодня буквально обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится менее заметным в общем информационном потоке.

Многие компании стали стремиться к целевому охвату рынка, требующему дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Рынок начала нового века характеризуется также тем, что потребитель на рынке стал совсем другим.

Сейчас все чаще говорят о потребителе нового типа, для которого характерно стремление к интерактивному, двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. В конце 90-х годов потребитель уже обращается к другим источникам информации: мнениям и советам деловых партнеров, экспертов и различных государственных и общественных организаций, общественным источникам - независимой информации в средствах массовой информации, множеству профессиональных изданий, новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, к узкоспециализированным СМИ и т.д.