Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

Для четкого представления и постановки целей рассмотрим дерево целей (рисунок 8). Представленная схема показывает, что у «дерева целей» четыре уровня сложности. На первом уровне располагаются стратегические цели предприятия. Цели последующих уровней, в свою очередь, являются средством достижения целей, предусмотренных на предыдущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 8 - Формирование инновационных коммуникаций, направленных на молодежную аудиторию.

 

Цели первого уровня и критерии их достижения формулирует руководство предприятия. В случае если критерии достижения не могут быть выполнены, проблема рассматривается вновь и предлагаются альтернативные решения, если альтернативы не находится, цели упрощаются и переформулируются.

3 Следующим этапом при формировании механизма инновационных коммуникаций является выявление факторов внешней среды, определяющих методы регулирования и характер управляющих действий. Следует отметить, что таких факторов достаточно много, в том числе правовые и этические нормы, соперничество между предприятиями, демографические, экономические условия, состояние целевой аудитории. Поэтому по отношению к каждому сегменту рынка выделяются специфические факторы.

С нашей точки зрения, ключом успешной работы производителя товаров профилактического и оздоровительного назначения является персонификация фактических и потенциальных клиентов с точки зрения их однородных нужд и поведения. Каждый потребитель требует индивидуальной коммуникационной модели, которая наилучшим образом может учесть потребности и поведение, а также обеспечит оптимальное соотношение между стоимостью коммуникации и удельной доходностью на одного клиента.

Например, определяющими факторами при работе с молодежной аудиторией следует отметить: во-первых, сложность установления взаимоотношений, во-вторых, перспективность этой аудитории с точки зрения формирования клиентского капитала и последующего получения прибыли, в-третьих, молодые люди беззаботны, редко задумываются о своем здоровье, а потому предприятиям достаточно сложно сделать их своими приверженцами. Кроме этого, не следует забывать о том, что молодежная аудитория формирует будущее  трудоспособное  население государства, здоровье которого определяет его экономическую безопасность. Аналогично другие целевые аудитории имеют свои специфические черты.

Таким образом, достижение цели первого уровня осуществляется путем решения задач второго уровня, которые заключаются в сегментации рынка и выявлении характерных факторов. В качестве примеров выберем следующие целевые сегменты: молодежную аудиторию, врачей, группы влияния и аптечные сети.

4 Цели третьего уровня - это разработка инновационных коммуникаций для различных целевых сегментов рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения, оценка ресурсов, моделирование процесса и выбор наиболее эффективной инновационных коммуникации. Также целью третьего уровня является распределение задач по применению инновационных коммуникаций между рядовыми специалистами и оценке их эффективности. Решением этих вопросов занимается руководство специалистов в области инновационных коммуникаций. Для взаимодействия с целевыми группами оно выделяет специалистов по внедрению различных коммуникаций. В частности при работе с молодежной аудиторией выделяются группы специалистов по коммуникациям «урок-викторина», «обучающие развлекательные аттракционы», «научно-познавательная литература». В случае если по завершении разработки выясняется что для применения инновационных коммуникации недостаточно ресурсов, задача отправляется на поиск альтернативного решения. Затем происходит моделирование процесса и из предложенных коммуникаций выбирается наиболее перспективная.

Приведенные в пункте 3 факты должны быть учтены в первую очередь при разработке коммуникации. Например, если рассматривать урок-викторину, чтобы заинтересовать молодежь, «урок-викторина» должна выгодно отличаться от стандартных уроков. Поэтому предлагаем проводить его в форме игры с вопросами из общего курса различных предметов школьной программы и призами за правильные ответы. Вопросы викторины выбираются в зависимости от специфики школы - гуманитарный уклон, физический, химический, медицинский, бизнес-класс, экономический.

Выбранная инновационных коммуникация проводиться в виде игры с использованием своеобразных наглядных пособий. На уроке расширяется кругозор школьников, так как они получают сведения об исторических фактах и научных знаниях, выходящие далеко за рамки школьного курса. Эта коммуникация направлена на аудиторию, которая активно поглощает окружающую информацию в поисках новых ощущений, стимулирующего драйва и нередко обращается к вредным привычкам (алкоголь, курение, наркотики). Урок построен таким образом, что вредным привычкам противопоставляются полезные, приводятся результаты медицинских ся полезные, приводятся результаты медицинских исследований и примеры успешных людей уделявших внимание своему здоровью. Поэтому при работе с молодежью «урок-викторина» является наиболее перспективной коммуникацией.

Урок содержит антинаркотический блок, в котором учащимся объясняется, что в наше время выигрывает тот, кто быстр, компетентен и обладает крепким здоровьем. В блоке дается понять, что курить уже не модно, а в ближайшее время отношение к курильщику станет негативным, как это уже происходит во многих странах. Солидные компании откажутся принимать на работу курильщика, потому что курильщик:

- наносит вред себе и окружающим;

-чаще болеет (оплата больничных листов);

- требует дополнительных расходов на содержание курительных комнат и их уборку;

- меньше денег может тратить на свое развитие (Интернет, книга -удовольствие такого же порядка, как и сигареты);

- снижает престиж торговой марки.

Обязательной частью урока являются демонстрация законов естествознания с помощью наглядных пособий и возможностью практического использования продуктов предприятия для ведения здорового образа жизни. К участию в экспериментах приглашаются все слушатели. Попутно они знакомятся с историей великих открытий, которые лежат в основе демонстрируемых эффектов и с интересными фактами из жизни ученых. Таким образом, полученная во время урока информация фиксируется у школьников в памяти.

Для проведения урока-викторины используются следующие наглядные пособия:

- стенды для демонстрации законов естествознания;

- плакаты;

- продукция предприятия.

Разработкой стендов и плакатов для демонстрации аттракционов занимаются рядовые специалисты по маркетингу. Основные критерии, которые предъявляются к наглядным пособиям и плакатам это внешняя схожесть с продуктами предприятия и привлекательность, а также доступность в объяснении демонстрируемых явлений.

В качестве призов могут быть использованы:

- фирменные футболки, кепки, ручки с символикой предприятия,

- поздравительные открытки с фирменной символикой,

- газеты, журналы, научно-популярные брошюры,

- продукты предприятия.

Сувенирная и печатная продукция заказывается в рекламных агентствах и типографиях по заранее подготовленному дизайну.

Следующим важным вопросом после разработки плана занятия является его утверждение и заключение договоренностей о сотрудничестве между предприятиями, руководством учебного заведения и департаментом образования. Департамент образования выступает при этом партнером предприятия-производителя в проекте по продвижению здорового образа жизни и может являться спонсором. Учебные заведения являются заказчиками, так как они заинтересованы в воспитании здорового поколения. На основе соглашений выбираются дни и часы уроков-викторин, время занятий и кандидатуры промоутеров.

Затем специалисты готовят промоутеров - будущих лекторов урока-викторины. В ходе подготовки им полном объеме дается информация, которую они должны довести до своих сверстников, текст занятия и объясняется принцип работы наглядных пособий. Проверяется их способность вести занятие, заинтересовывать аудиторию и компетентность в преподносимой информации. После обучения промоутеру присваивается звание аттестованного стипендиата предприятия.

Урок проводится в виде факультатива по расписанию, утвержденному руководством учебного заведения. Проведение урока проходит по заранее намеченному плану и контролируется сотрудником предприятия и представителем учебного заведения.

5 Одной из составляющих формирования механизма инновационных коммуникаций является оценка издержек, необходимых для ее реализации. Предполагаемые издержки следует прогнозировать для обоснования потребностей бюджета. Все расходы должны быть обязательно предварительно оценены и суммированы. Эти издержки включают в себя расходы на обучение и зарплату специалистов, оплату услуг привлекаемых промоутеров и СМИ, организацию специальных мероприятий, обеспечение наглядными пособиями и призами, издержки на производство материалов для коммуникации и др.

Стоимость коммуникации «урок-викторина» складывается из:

- стоимости обучения, зарплаты специалистов по инновационным коммуникациям и промоутеров;

- стоимости наглядных пособий и призов.

Стоимость работы аттестованных стипендиатов зависит от классификации аудитории. Стоимость наглядных пособий определяется сложностью демонстрируемых эффектов. Цена плакатов и призов с логотипами предприятия фиксирована и определяется типографией.

6 В соответствии с поставленной целью - построение долгосрочных взаимоотношений с потребителем, предлагаемые инновационные коммуникации должны в первую очередь обеспечить известность брэнда и внушить позитивное отношение, а затем побудить попробовать товар.

Рассматриваемая инновационная коммуникация с одной стороны знакомит подрастающее поколение с продукцией предприятия, предназначенной для ведения здорового образа жизни. При этом охватываемая аудитория составляет один класс - не менее двадцати человек. Это незначительное увеличение осведомленности, тем не менее, составляет уверенный процент в отличие от таких коммуникаций как, например СМИ, Интернет при которых рекламодатель не может быть уверен, что сообщение дошло до читателя или слушателя. Также следует учесть, что информация и рекламные материалы, полученные на уроке детьми, будут переданы родителям, а также заинтересуют работников учебного заведения, которые могут стать клиентами предприятия. Таким образом, речь идет о 60-80 потенциальных покупателях.

Кроме того, с другой стороны продукция предприятия демонстрируется и предлагается в качестве инструмента для сохранения и поддерживания здорового состояния организма и удовлетворения потребностей по повышению «качества жизни» взамен таких продуктов как алкоголь или сигареты, которые пагубно влияют на здоровье. На подростков сильное впечатление оказывают заключения о вреде курения и сравнение эволюции организма курящего и употребляющего алкоголь человека и человека, занимающегося спортом. Поскольку дети принимают участие в игре и увлечены в экспериментах, услышанное и увиденное надолго фиксируется у них в памяти. Таким образом, обеспечивается позитивное отношение к брэнду и обеспечивается его запоминание.

Что касается побуждения купить товар, то данная коммуникация недостаточно эффективна. Она скорее направлена на установление позитивного отношения к товару. Это связано с тем, что школьники слабо задумываются о своем здоровье, и проблема профилактики в молодежной среде стоит не так остро. Тем не менее, можно рассчитывать на то, что в долгосрочной перспективе при условии периодических контактов с этой аудиторией с помощью других коммуникаций будет достигнута и эта цель. В то же время, как уже было отмечено, покупателями может стать старшее поколение. Таким образом, предлагаемая коммуникация выполняет свою задачу, а именно привлекает лояльных потребителей. Однако чтобы дать однозначный ответ на этот вопрос необходимо оценить эффект всех предлагаемых коммуникаций и выбрать самую успешную.

7 Следующим этапом при формировании инновационных маркетинговых коммуникаций является определение критерия выбора коммуникации. В качестве альтернативы уроку-викторине можно рассматривать «обучающие развлекательные аттракционы», «научно-познавательную литературу».

Для того чтобы определить, какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы, какие из них наиболее эффективны и применимы, была сделаны предварительные оценки эффекта отдельных коммуникаций на основе сравнения с наиболее близкими традиционными коммуникациями. На основе проведенных оценок было выявлено, что наиболее эффективной коммуникацией с точки зрения построения взаимоотношений с молодежью является урок-викторина.

Выявим основные преимущества и недостатки коммуникаций, предложенных для молодежной аудитории. Рассмотрим каждую из них в отдельности. Обучающий развлекательный аттракцион - это устройство, принцип работы которого аналогичен принципу действия продукции, выпускаемой предприятием. Он помогает понять, как работает устройство и наглядно убедиться в этом. Эта коммуникация может быть использована для привлечения внимания. Однако в отличие от «урока-викторины» она не способна вызвать позитивного отношения к марке. В то же время на уроке подобие аттракциона используется в качестве наглядного пособия.

Что касается научно-познавательной литературы, это эффективная коммуникация с точки зрения донесения информации о продукции предприятия и формировании положительного отношения к ней. Однако привлечь внимание молодежи с помощью книги в наше время достаточно сложно. Именно поэтому лучше использовать академическую форму изложения материала, а литературу раздавать на уроке для факультативного изучения и закрепления.

Завершающим этапом является реализация инновационных коммуникаций, оценка их эффективности и подготовка итоговых отчетов. Это цели четвертого уровня. За них отвечают рядовые специалисты по маркетингу. Если после оценки эффекта желаемая цель не достигнута, коммуникация отправляется на доработку. В случае коммуникации «урок-викторина» задачами рядовых специалистов будут разработка учебного плана, обеспечение мероприятий наглядными пособиями и призами, выплата вознаграждений, обучение промоутеров и решение организационных вопросов с департаментом образования и руководством учебного заведения, сбор статистической информации до и после применения коммуникации. Способы оценки эффекта от применения инновационных маркетинговых коммуникаций приведены в следующей главе.