Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

 

 

- испытания;

- уточнение потребностей и характеристик товара, которые следует изменить.

Таблица 6 - Применимость инновационных коммуникаций

 

Целевые аудитории	Конечные пользователи						Группы влияния	Специалис- ты   сты бизнеса
	Рядовые потребители				Профессионалы			ты
	1 Молодежь	2 Зрелое население	3. Проблемные  потребители		4 Врачи	5 ЛПУ	6 Врачи, ученые 7 Политики 8 СМИ	6 Аптечные сети 7 Медтехники 8.Дистрибьюторы
Урок-викторина	+
Обучающие развлекательные аттракционы	+	+				+		+
Научно-познавательная литература	+				+	+		+
Продвижение здорового образа жизни	+	+					+
Скидка при заполнении тематического кроссворда	+	+		+
Упаковка «Пачка Сигарет»		+			+			+
Сувенирные поздравительные открытки с описанием принципа работы тренажеров		+		+				+
Привлечение врачей к работе в социальном проекте					+		+
Партнерство в оказании медицинских услуг						+
Наглядные пособия					+	+		+
Обмен рекламными носителями						+	+	+
Совместные исследования							+
Создание некоммерческих организаций							+

 

 

Этот подход, в основе которого лежит сегментация рынка, активно использовался маркетологами с 1960-х гг. до текущего момента. Когда сегмент сужается до одного конечного покупателя, когда широко используется технология для непосредственного подключения клиентов к участию в деловых процессах компании, традиционный маркетинг не работает. На сегодняшний день произошло три важных изменения, которые сделали маркетинг, основывающийся на сегментации рынка неуместным: более изощренными (в своих потребностях) и осведомленными стали покупатели; произошли значительные изменения в технологиях; имело место повсеместное резкое увеличение конкурирующих продавцов и товаров.

Ожидания покупателей увеличиваются, и конкуренты, часто используя новые технологии в своем коммуникационном процессе, как внутри компании, так и непосредственно с покупателями, готовы не только удовлетворить растущие ожидания последних, но и разделить с ними процесс разработки еще более высоких стандартов производительности и потребительской ценности. Итак, цикл повторяется: покупатели требуют большего и получают его [29].

Для преодоления создавшихся трудностей было решено необходимо осваивать технологические нововведения и осуществлять их быстрее и лучше конкурентов. Таким образом, было принято решение формировать свой бизнес, следуя следующим принципам.

1 Определять конкретный комплекс мер и уровень ресурсов, отводимых на каждого покупателя, — каких покупателей компания будет вознаграждать и в каких вкладывать средства, от каких избавится, какими будет управлять, а к каким применять дисциплинарные взыскания. (Более подробно это направление будет показано ниже.)

2 Разработать цели и стратегии поведения, исходя из запросов конкретных покупателей, — т. е. стратегии, применимые исключительно для каждого покупателя.

3 Определять и использовать интегрированный стратегический потенциал, гарантируя успешное достижение конкретных задач, ориентированных на индивидуального покупателя. С целью формирования финансового представления о базе своих покупателей, были произведены расчеты затрат на обслуживание каждого покупателя, и было составлено общее представление о выгодности покупателя. Эти знания включают: распределение доходов, затраты на проданный товар и затраты, ранее имевшие место по всей технологической цепочке доведения товара до каждого покупателя. В последние затраты, которые редко регулируются покупателем, входят: затраты, отведенные на привлечение, обслуживание и удержание покупателей, продажу, — это затраты на рекламу, время продажи, время на обслуживание и оплата кадров, занимающихся ремонтом, непроданный/возвращенный товар и другие затраты, которые компании часто не распространяют на своих покупателей.

Чтобы понять, какие покупатели приносят прибыль на сегодняшний день, и какие будут приносить ее завтра, необходимо показать все причины, по которым может возникнуть желание инвестировать взаимоотношения и вознаградить покупателя своим выбором, в качестве одной крайности, или прекратить взаимоотношения с ним вообще, в качестве другой. Множество других факторов, кроме потенциальной прибыльности покупателя, могут влиять на это решение, например, взаимодействие с молодежью, во-первых, увеличивает потребительский рынок предприятия, во-вторых, решает социальную проблему здорового образа жизни в молодежной среде, определяя тем самым экономическую безопасность государства, кроме того, подрастающее поколение является потенциальными сотрудниками и партнерами предприятия. Став лояльным к продуктам, и в дальнейшем, став врачами, политиками, журналистами и заняв другие влиятельные позиции в обществе, благожелательно относится, и оказывает поддержку фирме-производителю.

Компания обычно сегментирует набор своих покупателей, а затем определяет комплекс мер для покупателей, которых они выбирают для обслуживания.

Это может означать существенное изменение набора покупателей с целью создания долгосрочной прибыльности компании, а затем создания определенного типа взаимоотношений с приоритетными покупателями для достижения набора целей для каждого.

Сегодняшними идеальными покупателями являются те, которые по всем признакам могут оказаться прибыльными в будущем. Они заслуживают вознаграждения со стороны компании. Вознаграждение может принимать разные формы, включая непосредственное инвестирование компании в своих покупателей в интересах обеих сторон. Оно может выражаться в обслуживании лучшими кадрами компании приоритетных счетов, предоставлении покупателям доступа к технологиям компании, выделении дополнительного времени основным покупателям, непосредственном признании их важности через различные формы материального и морального вознаграждения.

Те покупатели, которые приносят прибыль на текущий момент, но в будущем могут оказаться менее прибыльными или даже вовсе неприбыльными, нуждаются в управлении. Возможно, причина, по которой покупатель может сделаться менее прибыльным, имеет отношение к соответствующей перспективе.

Автором была высказана гипотеза о том, что наиболее перспективной является молодежная аудитория, которая является более восприимчивой, активно поглощает окружающую информацию в поисках новых ощущений, поэтому на нее проще воздействовать, нежели на потребителей старшего возраста. В то же время эта аудитория наиболее интересна с точки зрения построения долгосрочных взаимовыгодных отношений, т. к. снижающаяся рождаемость и высокий процент заболеваний населения региона вызывает необходимость профилактики и предупреждения болезней в подростковом возрасте. К тому же, со временем производителю станут хорошо знакомы потребности его основных покупателей, и он окажется в состоянии своевременно удовлетворять их и обеспечивать долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Предполагая взаимодействие предприятия с потребителем на протяжении всего жизненного цикла и совершении им покупок, на примере группы компаний «Редокс» были произведены расчеты чистой прибыли на одного покупателя при подд ержании взаимоотношений с ним на протяжении всей жизни. На основе статистических данных Госкомстата о численности населения и количестве заболеваний в Орловской области была произведена оценка количества потенциальных потребителей продукции «Редокс» в различных возрастных сегментах потребительской аудитории (таблица 6). Ожидаемая чистая прибыль различных возрастных сегментов потребительской аудитории в течение жизненного цикла определена по формуле:

    (1)

 

где ЧП -чистая прибыль от реализации продукции, руб.;

П - количество потенциальных потребителей продукции «Редокс», чел.;

ВЦ - выручка предприятия, складывающаяся из затрат потребителя торговой марки «Редокс» на t-м шаге расчета, руб.;

3Mt - затраты на маркетинговые коммуникации, которые включают в себя расходы на привлечение потребителя и поддержание взаимоотношений на t-м шаге расчета, руб.;

rot - производственные затраты на t-м шаге расчета, руб.;

Е- норма дисконтированного дохода, доли;

Т- период расчета, год;

t - порядковый номер шага расчета.

Результаты расчета представлены в таблица 7, из которой следует, что наиболее перспективной из рассмотренных аудиторий является молодежная. Расчет данных показателей приведен в Приложении А.

 

Таблица 7 - Ожидаемая чистая прибыль различных возрастных сегментов потребительской аудитории в течение жизненного цикла

 

Показатели	Молодежь 15-24 лет	Зрелое население 25-50	Потребители старше 50 лет
Потенциальные потребители продукции «Редокс» в Орловской области, (П), чел.	152 083	249 733	204 467
Выручка (биотренажеры «Редокс», сопутствующие товары), (ВЦ), руб.	4 000	5 800	6 000
Затраты на маркетинг, (3Mt), руб.	1000	2 000	1800
Производственные затраты, (ІЩ руб.	2 400	3 480	3 600
Норма дисконта, (Е), доли	0,117
Чистая прибыль на одного покупателя (ЧП ед.), руб.	5 660	2 936	3 822
Ожидаемая чистая прибыль, (ЧП), т. руб.	860 849	733 162	781 401

Молодежь является одной из самых привлекательных целевых аудиторий для производителей различных товаров. Оборот продукции и услуг, рассчитанных на молодых покупателей, составляет сотни миллиардов евро в год. Сотни производителей (от шоколадных батончиков до автомобилей) ориентированы только на удовлетворение покупательского спроса молодых людей. Крупные транснациональные корпорации тратят миллионы на его изучение. Проанализировав данные опросов молодых людей из 8 стран Европы (в том числе России), эксперты BBDO Group назвали молодых людей в возрасте от 16 до 30 лет аудиторией, формирующей тренды на рынке [60].

Таким образом, одной из важнейших проблем, стоящих перед предприятием является вопрос расширения потребительского рынка предприятия на молодежную аудиторию. Однако для создания точечного воздействия необходимо провести дальнейшее сегментирование.

Определим принцип сегментации молодежной аудитории. Предлагаем в качестве социально-демографического критерия для определения молодежной аудитории использовать этап жизненного цикла. Поскольку каждый этап имеет свои возрастные границы и определенные социально-психологические характеристики.

Первый жизненный этап, условно говоря, этап "близких людей" - родителей, которые принимают все решения за ребенка. Дальше идет подростковый этап, когда связь с родителями начинает разрываться, при этом для подростка очень важен групповой эффект, относительно чего бы то ни было главенствующий в среде его обитания. Затем наступает этап самопозиционирования в этой же понятной для молодого человека среде - как правило, это время последних школьных классов. Следующий этап - когда человек принимает свое первое решение - к примеру, поступать в вуз или идти работать. Здесь происходит полное проявление личностных моментов человека, его психотипа: он уже как индивид сам определяет среду своего дальнейшего обитания. Следующим можно определить этап поиска партнера по жизни, решение вопросов брака, семьи, рождения детей и т.д. Молодежь в качестве целевой аудитории нужно рассматривать на этапе ее самопозиционирования. Поскольку именно в этом случае можно говорить об осознанном, принципиальном и аргументированном принятии того или иного решения, с одной стороны. Это примерно совпадает с возрастом 16-18 лет [48].

Наиболее часто используемыми средствами коммуникации в работе с молодежью являются, прежде всего, развлекательное телевидение, мобильный маркетинг, реклама на молодежных радиостанциях, в клубах, кинотеатрах и развлекательных центрах. Согласно оценкам сделанным на основе опросов и аналитических данных [78, 4, 27, 9], в плане осведомленности молодежной аудитории лидирующие позиции занимает развлекательное телевидение, примерно одинаково эффективны мобильный маркетинг, Интернет-реклама и рекламные акции. Однако данные средства коммуникации обеспечивают широкий охват, но не осуществляют персонифицированного воздействия. В тоже время у развивающихся предприятий не всегда хватает средств на дорогую рекламу. Им приходится довольствоваться средствами, которые не требуют крупных затрат, чтобы успешно развиваться и привлечь потребителя им приходится идти нестандартными путями.