Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

Недостаточность сведений в литературе о инновационных (нестандартных) коммуникациях потребовала рассмотрения нескольких методик для оценки эффективности инновационных (нестандартных) маркетинговых коммуникаций. В измерение необходимо включить такие аспекты, как: работа компании в плане общих затрат каждого покупателя, преимущества, которые, по мнению покупателей, имеют конкуренты, и компоненты этих преимуществ, удовлетворение покупателей и их благосклонность, прибыльность покупателя, а не только прибыльность продукта, текущие и новые покупатели, покупка через разные подразделения, расходы на покупателя и т.д.

Компания, которая фокусируется на маркетинге взаимоотношений, вероятно, поймет, что расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателям, приведет к необходимости одновременного расширения сферы знаний сотрудников. Теперь сотрудникам понадобится владение большим количеством процессов, технологий, общение с большим числом людей, с которыми они будут взаимодействовать. Например, с покупателем, звонящим спросить о работе нового устройства, должен общаться человек, у которого есть такая информация. Информация может приходить непосредственно от человека или не напрямую, через базы данных или людей, имеющих необходимые знания, которые потребуют, чтобы человек был способен подключить новые процессы, оценить и сообщить информацию.

Конечно же, компании всегда могут потребовать специалистов с глубокой функциональной подготовкой, потому что именно они дают знания для развития и совершенствования продукта и услуги. Но большинству фирм нужно больше сотрудников, которые имеют широкий кругозор, понимают, как все, что делает компания соединяется воедино для покупателей, в соответствии с их ожиданиями. Это подразумевает, что компаниям необходимо для дополнительной подготовки специалистов в области инновационных (нестандартных) коммуникаций необходимо создать Центр внутрифирменного обучения и разработать программу его работы.

Изложенные методологические разработки позволяют перейти к дальнейшему рассмотрению механизма формирования и реализации  инновационных (нестандартных) коммуникаций производителя товаров профилактического и оздоровительного назначения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Классификация  маркетинговых коммуникаций на  рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

 

Особенность маркетинга товаров профилактического и оздоровительного назначения заключается в специфике самой продукции, а также во взаимоотношениях потребителя и производителя. Огромную роль в привлекательности изделий профилактического и оздоровительного назначения играют советы и рекомендации влиятельных лиц, друзей и знакомых, доступное объяснение принципа действия изделия оздоровительного назначения. Для того чтобы донести необходимую информацию до рядового потребителя или влиятельного лица наиболее доступным образом, разработаем программу, которая заключается в сегментировании клиентской базы и введении индивидуальных коммуникаций. В связи с этим для формирования и реализации нестандартных коммуникаций необходимо разработать новый способ классификации маркетинговых коммуникаций.

Существует классификация маркетинговых коммуникаций по средствам и инструментам продвижения (рисунок 5): реклама, организация общественного мнения, прямой маркетинг и стимулирование продаж, которая основана на группировке средств коммуникации в группы по составляющим комплекса продвижения.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об организации, его товарах и услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес. Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей товаров и услуг и/или деловых партнеров организации с целью ускорить и/или увеличить продажи этих товаров. Связи с общественностью - процесс управления двусторонними коммуникативными связями организации с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Прямой маркетинг - средства коммуникации, направленные конкретному потребителю. Выделяют также разработку фирменного стиля и ярмарочную и выставочную деятельность. Разработка фирменного стиля -разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретной организации и отличающего ее от конкурентов, формирование уникального имиджа. Ярмарочная и выставочная деятельность - участие организации в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих товаров. Сотрудничество - кооперация организаций с целью совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.

Автором была высказана гипотеза о том, что существующую классификацию можно расширить за счет нестандартных коммуникаций, позволяющих устанавливать и поддерживать продолжительные взаимовыгодные долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Для этого помимо имеющейся классификации рассмотрим другие критерии. Кроме классификации по средствам и инструментам продвижения существует несколько критериев классификации: по временному фактору, по области применения, по способу посыла сообщения, по характеру направленности действия, по степени согласованности, по рыночному взаимодействию, по производству товара, по принципу взаимодействия с потребителями, по целевым группам, по целям и задачам и др. [14,46,49, 56, 64] (рисунок 5).

По области применения коммуникации делятся на внутренние, посылаемые внутри организации, «снизу - вверх», либо «сверху — вниз» и внешние, посылаемые организацией во внешнюю среду, потребителям, либо, получаемые организацией из внешней среды от потребителей.

По способу посыла сообщения: на преднамеренные, целенаправленные коммуникации, направленные на определенную аудиторию для достижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Способы классификации маркетинговых коммуникаций

 

поставленных целей, на непреднамеренные коммуникации, случайно воздействующие на незапланированную аудиторию.

По характеру направленности действия: центробежные, проявляющие тенденцию постепенно отклоняться от заданного направления и центростремительные, сфокусированные на достижение конкретных маркетинговых целей, связанных с конкретными потребителями.

По степени согласованности: согласованные, посылаемые одной организацией и подчиненные одной цели и взаимоувязанные между собой; несогласованные, разрозненные, не дополняющие друг друга, зачастую противоречащие друг другу.

По принципу взаимодействия с потребителями: односторонние коммуникации, целью которых является доведения информации до потребителя и двухсторонние коммуникации, направляемые потребителям с последующим получением обратной связи.

Рассмотрим специфические качества, которые необходимо учесть при формировании нестандартных коммуникаций производителей товаров профилактического и оздоровительного назначения. В первую очередь реализация изделий профилактического и оздоровительного назначения жестко контролируется со стороны государства. Подтверждением этому служат новые законодательные инициативы в области рекламы, которые после вступления в силу фактически уравняют в правах рецептурные и безрецептурные препараты.

Другой характерной чертой является определенный профессиональный консерватизм, свойственный в той или иной мере всем членам медицинского сообщества.

В настоящее время возрастает значение профилактики заболеваний и пропаганды здорового образа жизни, и как следствие происходит полная интеграция товаров профилактического и оздоровительного назначения в парадигму пропаганды здоровья. В результате возникает специфический вид конкуренции между лечебно-профилактическими учреждениями, предлагающими уникальные медицинские услуги и товарами, предлагаемыми в аптеке.

Кроме того, медицинские услуги характеризует необходимость наличия посредника и несовершенная информированность потребителя. Также существенной особенностью является невозможность сопоставления цены и качества и наличие объективного противоречия между общесоциальной гуманной функцией врачевания и необходимостью учитывать экономические цели.

Поэтому при формировании инновационных маркетинговых коммуникаций сегментацию целевой аудитории была произведена с учетом специфики рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения. Особое внимание при этом было уделено влиятельным группам, в которые входят ученые, врачи, политики и другие влиятельные лица. В процессе исследования выделим следующие целевые аудитории:

конечные пользователи

- рядовые потребители (молодежь 16-24 лет, зрелое население 25-50 лет, «проблемные потребители» старше 50 лет);

- профессионалы (лечебно-профилактические учреждения и частнопрактикующие врачи);

специалисты бизнеса (дилеры, дистрибьюторы, специализированные торгующие организации: аптеки, магазины медицинской техники)

влиятельные группы (врачи, ученые, политики, СМИ).

Такое разделение произведено на основе данных и опыта автора, приобретенных в ходе работы.

Конечных пользователей можно разделить на рядовых потребителей и профессионалов. Рядовые потребители - это люди, приобретающие товары для собственного пользования, для которых продукция предприятия является эпизодическим инструментом при лечении в домашних условиях или средством для профилактики заболеваний. Профессионалы - это лечебно-профилактические учреждения и частнопрактикующие врачи, приобретающие товары фирмы с целью их использования в своей профессиональной деятельности.

К группам влияния относятся врачи, ученые, политики и СМИ, с помощью которых возможно регулировать общественное мнение, осуществлять взаимодействие с макросредой предприятия, создавать благоприятное мнение о товаре у конечного потребителя. В первую очередь развитие взаимоотношений с потребителем определяется коммуникационной политикой в отношении именно этой группы.

Целевой сегмент «врачи» не случайно относится как к группе влияния, так и к конечным пользователям. С одной стороны медицинские работники могут использовать изделие оздоровительного назначения в качестве нового инструмента работы, с другой - рекомендовать его своим пациентам для самостоятельного использования.

При разработке особенное внимание уделялось коммуникациям, подразумевающим привлечение и удержание потребителя для долгосрочного взаимодействия с целью создания новых потребительских ценностей. При этом средства коммуникации были персонифицированы и ориентированы на каждую аудиторию. Кроме того, с целью расширения спектра индивидуализации и увеличения ценности взаимоотношений, было отдано предпочтение тем средствам, которые позволяют предоставлять уникальные, социальные блага своим отдельным покупателям. Для того, чтобы убедить покупателя в качественности предлагаемого товара, было предложено внедрить социальный проект по продвижению здорового жизни, на основе которого покупатель формировал бы положительное мнение и начинал доверять качеству продукта. Таким образом, в дальнейшем при возникновении альтернативы потребитель в силу благорасположенности к данному брэнду будет выбирать именно его.

Одной из основных задач инновационных (нестандартных) коммуникаций является обслуживание и консультирование по применению товаров профилактического назначения. В данном случае продавцы-консультанты знают, что они предоставляют уникальный, основанный на фактах, независимый и объективный анализ для решения конкретной проблемы, обеспечивают исключительное обслуживание для проведения этой работы. Иногда они выходят далеко за пределы «обслуживания клиента», обращаясь к его проблемам и к нему лично. Предполагается, что у компании, использующей нестандартные коммуникации, взаимоотношения с покупателями будут тесными и наиболее открытыми для покупателя на каждом этапе создания ценности.

В результате использования этих критериев, наряду с традиционными, автором были получены нестандартные маркетинговые коммуникации, направленные на продолжительное взаимодействие с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения: урок-викторина, обучающий развлекательный аттракцион, сувенирные поздравительные открытки с описанием принципа работы товара, продвижение здорового образа жизни, научно-познавательная литература, создание некоммерческих организаций, нестандартная упаковка и другие.

В случае классификации по средствам и инструментам продвижения нестандартные коммуникации могут входить в состав рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. Связи инновационных (нестандартных) и традиционных маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке 5.

Применимость инновационных (нестандартных) коммуникаций для различных целевых сегментов показана в таблица 6.

В традиционном маркетинговом подходе к принятию управленческих решений выделяются следующие этапы в работе с рыночными сегментами:

- определение групп покупателей с однородными потребностями, отличающихся от других рыночных групп;

- посредством исследования различных вариантов разработки особых, дифференцированных концепций товаров;

- изучение предпочтений тех или иных товаров;

- оценка степени доступности покупательских сегментов через имеющиеся

- средства коммуникации и систему распределения, а также затрат на осуществление этого процесса;

-вычисление затрат на производство, эластичности спроса по цене/объему и потенциальной прибыли, которую можно получить от сегмента;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 - Классификация маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения