Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

Из-за большого объема информации потребитель забывает рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта. Это и подтверждено исследованиями, проведенными Carat Russ' Media, представленными на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. - Количество потребителей, осведомленных в процессе и после рекламной кампании

 

Предположим, фирма начала рекламную кампанию, поставив задачу осведомить потребителей о новом товаре. После 5-недельной рекламной кампа-

ний по телевидению фирма достигла осведомленности 34%. Таким образом, о товаре теперь помнит каждый третий потребитель.

Важна скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же периода, пяти недель, товар забывает половина потребителей. Через пять недель только 15%, т. е. каждый шестой потребитель, вспомнит о товаре. В условиях высокой стоимости рекламы, регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

Вопросы сбыта и стимулирования продаж также стали проблемой маркетологов вследствие проникновения информационных каналов повсюду. Скидки и бонусные программы быстро становятся добычей конкурентов и не удерживают потребителя.

Увеличивается влияние более персонифицированных средств коммуникации - директ-маркетинга, личных продаж. Однако эти инструменты требуют больших затрат, и у многих российских компаний не хватает средств для проведения этих программ. Многие из них не могут пойти на огромные расходы, и они отыскивают новые, более дешевые способы продвижения.

Анализ маркетинговых коммуникаций, используемых для построения взаимоотношений с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения, адресованных широким слоям населения, показывает, что в качестве средств в основном используются СМИ (телевидение, пресса, радио), реклама в метро, реже — наружная реклама на щитах и транспортных средствах в крупных городах, в пригородных электричках и другие. Сектор рекламы товаров, отпускаемых без рецепта, так называемых ОТС (over-the-counter - продажа с «прилавка») демонстрирует высокие, но постепенно снижающиеся темпы роста (таблица 3). По количеству рекламных выходов (натуральные показатели) российский рынок медицинской рекламы после резкого подъема, который пришелся на 2011 г., в 2012 г. даже сократился. Однако в 2013 г. его рост продолжился и составил 122% (см. таблицу 3).

Больше всего товаров профилактического и оздоровительного назначения рекламируются на телевидении. Доля телерекламы в структуре медицинской рекламы значительно больше, чем на всем рекламном рынке; в 2013 г. она составила 73,1% (см. таблицу 3). Второе место занимает радиореклама (21,4%), третье — пресса (5,2%). Меньше всего лекарств представлено в наружной рекламе (0,3%).

Экспертным образом, с привлечением баз данных по рекламе, все ОТС-товары были разделены на продвигаемые и непродвигаемые. Как показали результаты анализа, продажи продвигаемых товаров в натуральных показателях росли более высокими темпами, чем непродвигаемых (25,9% против 12,3% в 2002 г. и 6,6% против 1,1% в 2003 г.) (табл. 1.6). Более активная динамика была характерна также для стоимостных показателей продаж этой группы, но только в 2002 г. Однако различия были не столь существенными (31,6% против 26,1%), кроме того, в 2003 г. темпы роста обеих групп вышли примерно на один и тот же уровень (соответственно 15,7 и 16,4%). К 2003 г. доля продвигаемых ОТС в

 

Таблица 3 - Динамика объемов рекламы (количество выходов)

 

Медиаканал	2009 г.		2010 г.		2011 г.		2012 г.		2013 г.
	Тыс.	Доля	Тыс.	Доля	Тыс.	Доля	Тыс.	Доля	Тыс.	Доля
ТВ	27,52	71,3%	72,56	83,4%	138,46	87,2%	112,58	76,9%	130,37	73,1%
Радио	6,94	18,0%	9,05	10,4%	12,87	8,1%	24,85	17,0%	38,14	21,4%
Пресса	3,78	9,8%	4,74	5,5%	6,19	3,9%	7,04	4,8%	9,32	5,2%
Наружная реклама	0,35	0,9%	0,62	0,7%	1,02	0,6%	1,88	1,3%	0,58	0,3%
ВСЕГО	38,59	100%	86,97	100%	158,87	100%	146,35	100%	178,41	100%
+% к предыдущему году			125,4%		182,7%		-7,9%		21,9

 

Источник: TNS Gal up AdFac. [2]. Данные по 18 телевизионным каналам, 22 радиостанциям, 450 печатным изданиям (из них 250 — национальные газеты и журналы), наружной рекламе в Орловском регионе.

 

 

 

 

 

 

натуральном выражении оставалась невысокой — около 12%, в то время как в стоимостных показателях она исчислялась более чем 40%.

Т.е. уровень цен у продвигаемых товаров профилактического и оздоровительного назначения был значительно выше, чем у непродвигаемых, что является совершенно закономерным. Сравнение динамики продаж продвигаемых и непродвигаемых препаратов дает возможность утверждать, что усилия по продвижению по отношению к медицинскому рынку в период его достаточно активного роста, т.е. в 2012 г., были значительно более эффективными, чем в 2013 г., когда рынок оказался ближе к фазе насыщения. В этот период, при небольшой положительной динамике натуральных показателей, темпы роста стоимостных продаж продвигаемых препаратов соответствовали общим темпам роста всего медицинского рынка (см. табл. 1.6).

Важно отметить, что наблюдаемые процессы происходили на фоне повышения объема рекламы в 2013 г., в то время как 2012 г. Характеризовался сокращением числа рекламных выходов по сравнению с 2011 г. (см. таблицу 4). Таким образом, можно отметить снижение «чувствительности» рынка к активизации усилий по продвижению.

Таблица 4 - Динамика рынка лекарственных средств и сектора ОТС

 

Динамика продаж к предыдущему году		2012 г.	2013 г.
Всех лекарств	в долл. (конечные цены с НДС)	116,5%	116,0%
ОТС	в долл. (конечные цены с НДС)	128,32%	116,13%
		в упак.	113,65%	101,70%
Продвигаемых ОТС	в долл. (конечные цены с НДС)	131,59%	116,42%
		в упак.	125,89%	106,61%
Непродвигаемых ОТС	в долл. (конечные цены с НДС)	126,06%	115,72%
		в упак.	112,30%	101,09%

Рассмотрим анализ корреляционных связей между объемами рекламы и продаж, проведенный в [2]. Анализ проводился для трех видов сегментов рынка: 1) широких групп; 2) узких групп; 3) отдельных торговых наименований. Коэффициент корреляции рассчитывался для двух массивов данных — объемов продаж в упаковках и количества рекламных выходов — в 2011 — 2013 гг. Корреляционные связи считали существенными при коэффициенте корреляции 0,5 и выше; несущественными — от 0,1 до 0,5; отсутствие корреляционных связей — при значениях меньше 0,1.

Расчеты корреляционных коэффициентов, показали, что в целом для всего рынка корреляция между рекламными выходами и объемом продаж носит несущественный характер, а при различных подходах к сегментации рынка значимая корреляционная связь обнаруживается не более чем у трети всех структурных элементов анализа, несмотря на усиление этой зависимости по мере детализации (рисунок 2, 3).

Одним из основных средств продвижения компании-производителя продуктов профилактического и оздоровительного назначения является сеть медицинских представителей, главной задачей которой является осуществление личных продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Долевое распределение в общем числе фармакотерапевтических групп и отдельных препаратов по наличию или отсутствию корреляционной связи между объемами продаж и рекламой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Долевое распределение в общем объеме продаж (в упаковках) фармакотерапевтических групп и отдельных препаратов по наличию или отсутствию корреляционной связи между объемами продаж и рекламой.

 

Размеры сети медицинских представителей в последнее время неуклонно нарастали по трем причинам. Во-первых, в некоторых странах считалось, что число визитов к врачам напрямую связано с уровнем продаж. Чем больше медицинских представителей ходит к специалистам, тем больше реализуется продукции. Во-вторых, компании, имеющие в своем портфеле широко используемые товары пожизненного применения считают широкую сеть реализации фактором, определяющим их конкурентное положение и долю рынка. В-третьих, эскалация размеров распространения привела к снижению возврата инвестиций в продвижение. Чем выше существующий его уровень, тем агрессивнее должны продвигаться бренды, чтобы удержаться на рынке, а это неизбежно ведет к наращиванию сети медицинских представителей.

Сейчас, однако, идею торговых мега-сетей оспаривают три явления. Во-первых, соотношение роста продаж и затрат на дальнейший поиск, прием на работу, обучение медицинских представителей, а также на управление ими стремится к нулю. Во-вторых, хотя очевидно, что, чем шире сеть медицинских представителей, тем больше продаж, немногие знают, что у большинства крупнейших компаний продажи на одного представителя почти одинаковы. В третьих, существует растущая проблема доступности врача для сетевика, которая подогревает спор об увеличении количества визитов и повышении их качества. Причиной служит разочарование специалиста: за последние десять лет во многих странах число медицинских представителей удвоилось.

Как показывает статистика, меньше всего, что удивительно, в выборе используемых лекарств, врачи опираются на сведения, полученные от медицинских представителей (всего 13%). Было проведено исследование о путях получения информации врачами о современных методах лечения. Оказалось, что 42% врачей пользуются данными, полученными от коллег. Достоверность этой информации не выдерживает критики. 28% клиницистов знакомятся с товаром по факту - т.е. при появлении лекарственного средства в

больнице. 35% врачей узнают о товарах из книг, журналов, конференций, обществ. И только 5% специалистов получают информацию от представителей фармацевтических фирм [62].

Растет уверенность, что использование варианта с крупными сетями медицинских представителей уже пережило свой звездный час и культура медицинского представителя уходит в прошлое. Покупка лишнего часа для личного общения с врачом, наращивание числа представителей, делающих больше визитов, достигли предела, за которым этот метод перестает приносить прибыль.

На основе приведенных данных можно сделать вывод, что сегодняшний потребитель достаточно искушен и коммуникации, используемые в настоящее время субъектами рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения, недостаточно эффективны.

Нужды и ценности потребителя, также называемые детерминантами выбора, влияют на то, каким образом оформляется набор стратегического решения, и на восприятие альтернативных предложений в этом наборе. Компания может повысить благорасположенность, с которой покупатель рассматривает ее торговую марку, например, наличием у компании и ее торговой марки:

- Индивидуальных особенностей, которые согласовываются с предпочитаемым покупателем имиджем организации и ее предложений, в таких областях, как доверие, профессионализм, квалификация, искушенность, усвоение технологии, гибкость и честность.

- Позиций, которые представляются покупателю дружелюбными, прогрессивными и восприимчивыми к их личным и индивидуальным интересам.

- Конкурентоспособности, которая показывает превосходство над другими альтернативными предложениями и вариантами.

Конечно, достижение высокого уровня благорасположения обычно требует больше, чем просто эффективной передачи информации. Также необходимо согласовать трудовые ресурсы, процесс, знание и технологию для установления связей в конкретных измерениях (ценностной, психологической и инфраструктурной связей). При наличии высокого уровня осведомленности и благорасположенности потребителя можно ожидать, что заинтересованность в компании и торговой марке создаст необходимые отношения, нужные для достижения желаемого поведения.