Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

На основе анализа системы маркетинговых коммуникаций выработаны критерии и предложена классификация инновационных маркетинговых коммуникаций. Помимо имеющейся классификации были рассмотрены другие критерии: временной фактор, область применения, способ посыла сообщения, характер направленности действия, степень согласованности, рыночное взаимодействие, производство товара, принцип взаимодействия с потребителями, целевые группы, цели и задачи и другие. При этом особенное внимание уделялось коммуникациям, подразумевающим привлечение и удержание потребителя для долгосрочного взаимодействия с целью создания новых потребительских ценностей. Таким образом, были более четко идентифицированы имеющиеся и потенциальные потребители, выделены группы с заданными параметрами, что упрощает процесс формирования длительных взаимоотношений.

Для оценки наиболее прибыльных покупателей предложена методика оценки наиболее перспективной для долгосрочных взаимоотношений целевой аудитории.

Новый уровень взаимоотношений между продавцом и покупателем на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения может быть создан на основе инновационных маркетинговых коммуникаций. Для развития маркетинговых коммуникаций предприятий, предусматривающих долгосрочные взаимоотношения с покупателями, лучшего понимания и удовлетворения его потребностей и увеличения прибыли рассмотрен качественно новый механизм их формирования и реализации.

Формирование механизма инновационных маркетинговых коммуникаций помимо специфического маркетингового инструментария, состоит из формирования организационной структуры, включающей специалистов в области инновационных коммуникаций и уникальную технологию реализации, в которую входят блоки «обучение специалистов в области инновационных коммуникаций» и «Бюджетирование инновационных коммуникаций».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 РЕАЛИЗАЦИЯ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК И ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА ОТ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО И ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ

3.1. Реализация механизма инновационных маркетинговых коммуникаций на предприятиях

 

Предложенный подход к развитию взаимоотношений с потребителями на основе инновационных коммуникаций на российском рынке был апробирован на ОАО "НП «Редокс».

ОАО Нижегородское Предприятие «Редокс» было основано в 1990 году. Основатель компании – известный нижегородский физик и бизнесмен – Станислав Бугров. 90-е годы – период конверсии и сокращения научного бюджета – были как раз тем временем, когда передовые научные идеи и подход могли найти свое воплощение в бурно развивающейся молодой экономике новой страны.

Совершенно новый подход, начинающий формироваться лишь в наши дни (лайф-стайл менеджмент) уже тогда был и остается основным направлением развития компании.

"Мода на полезные привычки" – глобальный межнациональный  проект компании "Редокс", с  успехом реализуемый на протяжении более пятнадцати лет. Главные задачи этого проекта состоят в следующем:

- ослаблении влияния на образ жизни привычек вредных;

- изучение народных традиций различных культур, объективизация их целесообразности с помощью научных исследований;

- производство новых полезных привычек – инструментов эволюции человека;

- замедление естественных процессов старения человека и повышение его адаптационных возможностей за счет активного использования новых полезных привычек;

- усиление мотивации к физической активности;

- пропаганда здорового образа жизни;

- разработка и производство новых лайф-стайл технологий, направленных на создание более комфортных условий жизни.

Термин "Редокс" уже на протяжении нескольких десятилетий ассоциируется у многих с редокс-наукой. Цель компании "Редокс" - сделать эту науку глобальной и общедоступной. 

"Редокс" сотрудничает с учеными, деятелями искусства, а также всеми заинтересованными в освоении новых редокс-технологий и реализация проекта "Мода на полезные привычки".

Цель "Редокс" – создание глобального инновационного культурологического бренда с вектором на здоровый образ жизни, науку и красоту.

Продукция компании Редокс - это:

- Лежак Доктора Редокс (5 модификаций) от боли и остеохондроза.

- Биотренажер антистресс для разминки пальцев рук от табачной зависимости, стресса и лишнего веса.

- Роликовый биотренажер Доктор Редокс от морщин, облысения, поседения.

- Палочка Доктора Редокс – инверсионная гальванопара.

- Продукция компании Редокс для иглорефлексотерапии.

Учебно-развлекательный аттракцион Доктора Редокс с микроамперметром.

Целью деятельности ОАО "Нижегородское предприятие "Редокс" является получение прибыли и удовлетворение потребностей людей в здоровье, путем выпуска качественно новых товаров профилактического и оздоровительного назначения - информационно-активных одноразовых акупунктур-ных игл и массажеров от морщин, болей в спине, лишнего веса и табачной зависимости.

Редокс - общепринятый во всем мире термин, который обозначает две противоположные физические реакции: восстановление (reduction) и окисление (oxidation).

Жизнь обеспечивается миллиардами одновременно происходящих в организме окислительно-восстановительных реакций. Редокс-реакции обеспечивают клеточное дыхание, а потому - энергетический обмен и функции всех клеток организма. Ни один физиологический процесс не обходится без этих процессов. Токи "редокс" образуются на биотренажерах за счет окислительных и восстановительных реакций гальванического и физиологического происхождения. Компанией "Редокс" предлагается технология использования этих токов в повседневной жизни в оздоровительных целях.

Предприятие арендует производственные помещения на площадях ОАО "Завод им Г.И. Петровского". Общая полезная площадь предприятия и прилегающих территорий составляет 215 м2. Товарный ассортимент представлен в Приложении 3. Номенклатура наиболее важных видов продукции и доли продуктов в совокупном объеме продаж:

Медицинская техника:

Аккупунктурные иглы - 40%.

Товары профилактического и оздоровительного назначения:

Кольцо Антистресс - 30%

Лежак Доктора Редокс - 25%

Роликовый битренажер Доктор Редокс - 5 %

В наст время предприятие проводит клинические испытания и налаживает серийный выпуск зубных щеток «Редокс» (пат. РФ № 2141238 на изобретение., опубл. 20.11.99.) и станка для бритья «Редокс» с микротоковой терапией без проводов и батареек (Патент РФ 2180880 на изобретение, опубл. 27.04.2002.).

Вся чистая прибыль предприятия направляется на развитие производства и пополнение оборотных средств.

Используемое в производстве сырье и материалы:

нержавеющая сталь (лист и проволока);

цинковый прокат;

медная и латунная проволока;

пластикат.

Основные используемые технологии и процесы.

Предприятие располагает собственным технопарком, включающим следующие процессы и технологические производства:

прессовое;

механообработки (рихтовка, волочение);

гальванопокрытий (цинкование, оксидирование);

ультразвуковая обработка, электроэрозия;

навивка сприралей, сборка.

Часть технологий составляет ноу-хау компании.

В процессе производства основное внимание уделяется наукоемкой технологии обработки нержавеющей стали, которая обогащает качество биотренажеров и придает им необыкновенные свойства: бриллиантовый блеск, бактерицидносте Использование технологии ионной имплантации как метода высокой энергетической обработки материалов, дает изделиям каталитические свойства, которые, в свою очередь, стимулируют образование токов ре-докс физиологического происхождения на биотренажерах "АНТИСТРЕСС®", на лежаке "Доктора Редокс" и на информационно-активных иглах "Редокс". Правильно подобранные металлы (серебро, латунь), используемые при изготовлении роликового биотренажера, обеспечивают целебные свойства токов "Редокс" гальванического происхождения.

Основные производственные партнеры предприятия:

медико-инструментальный завод им В.И. Ленина (г.Ворсма), услуги по стерилизации игл;

"Светопластик", шелкография - нанесение фирменных логотипов  на изделия;

ОАО "Промис" - полиграфические услуги.

Основной сырьевой базой предприятия является продукция Белорецкого металлургического комбината.

Анализ потребителей в 2013 г., показал, что в структуре потребителей можно выделить следующие категории:

В ходе анализа рынка товаров профилактического назначения, проводимого специалистами компании в 2012-2013 годах, была выявлена низкая приверженность потребителей к торговой марке «Редокс».

Анализ категории рядовых потребителей, их условная характеристика и доля в общегодовом объеме реализации приведена в таблице 8.

Согласно гипотезе автора гл.2, среди потребителей товаров компании должны быть не только так называемые "проблемные" потребители, которые ждут от товаров предприятия оздоравливающего эффекта, но и практически здоровые люди, которые понимают преимущества использования новых оздоровительных методик в повседневной жизни.

Исходя из этого, руководство предприятия в качестве основной цели поставило задачу "формирования и реализации инновационных коммуникаций для развития взаимоотношений с потребителями". Для этого необходимо установить контакт не только с непосредственными потребителями, но и с теми аудиториями, которые могут оказать влияние на рядового потребителя. Поэтому еще одним приоритетным направлением развития компании стало выделение новых сегментов на рынке и внедрение инновационных коммуникаций направленных на эти сегменты.

На основе главной задачи учеными и специалистами предприятия была сформирована многоуровневая система стратегических и текущих целей по разработке нестандартных средств маркетинговых коммуникаций, направленных на развитие взаимоотношений с потребителем. Одновременно с этим произошло переосмысление системы стратегического управления маркетингом и внедрение инновационных коммуникаций.

Вопросы изучения коммуникативного инструментария, формирования и внедрения механизма инновационных коммуникаций для построения долго

 

Таблица 8 - Условная характеристика рядовых потребителей

 

Специфическая информация	сегмент качества жизни	сегмент здоровья	сегмент болезней
Возраст	Молодежь 16-24	Зрелое население 25-50	"Проблемные потребители" старше 50
Соц. портрет сфера занятости вид деятельности	Школьники старших классов, студенты, спортсмены (рынок физкультуры)	Бизнесмены врачи, водители работники других профессий, подвергающиеся стрессовым нагрузкам.	Различные проблемные категории, люди пожилого и старческого возраста, пенсионеры (рынок пациентов)
Особенности и поведенческие характеристики	посетители спортзалов, спортивных клубов, пользователи Интернет, Стремление следовать моде	умеренные пользователи лекарств посетители кабинетов альтернативной медицины	активные пользователи лекарственных средств, постоянные посетители аптек частые пациенты больниц
Мотивации при приобретении Искомые выгоды	Удовлетворение потребностей по повышению "качества жизни" (возможностей саморазвития) Интерес (поиск новых ощущений, стимулирующего драйва.)	Потребность в профилактическом средстве для сохранения и поддерживания состояния относительно здорового организма Потребности, определяющиеся временными нуждами.	Потребность в лечебно-профилактическом средстве при лечении острых заболеваний и недопущение обострений хронических заболеваний Периодическая или постоянная потребность
Процесс принятия решения при покупке	импульсная или пробная покупка	рациональная или срочная покупка	Обдуманная покупка
Уровень потребления	Слабое	Умеренное	Активное
Степень лояльности марке	Отсутствует	Высокая	Средняя
Доля среди рядовых потребителей	4%	22%	72%

 

 

срочных взаимоотношений заинтересовали автора, являющегося сотрудником ОАО «НП «Редокс», и стали основой его диссертационного исследования.

Проведенные автором изыскания позволили систематизировать информацию о классификации маркетинговых коммуникаций и разработать организационно-экономический механизм формирования коммуникаций. В связи с тем, что в тот момент на предприятии встал вопрос формирования новой маркетинговой стратегии, мы решили проверить разработанные нами подходы к решению проблемы развития взаимоотношений с потребителями на примере ОАО «НП «Редокс». Было предположено, что проведенные автором теоретические исследования и разработанные методологические основы и методический инструментарий инновационных коммуникаций позволят решить задачу развития взаимоотношений производителя и потребителя товаров профилактического и оздоровительного назначения.

В первую очередь для реализации этих целей автором было предложено расширить функциональные обязанности специалистов подразделения продвижения. Для этого на базе «Центра Развития Полезных Привычек Редокс» (п. 3.3) была осуществлена переподготовка специалистов по разработки инновационных коммуникаций для работы с различными сегментами рынка: рядовыми потребителями, профессионалами и группами влияния.

Специалистами предприятия совместно с учеными была разработана общая идея позиционирования товара. Было предложено ассоциировать использование товаров «Редокс» с «полезной привычкой» (такой как, например, чистить зубы, заниматься спортом, гимнастикой, приобщаться к культуре). При этом для каждой целевой аудитории была проработана своя стратегия позиционирования. «Полезные привычки®», а именно биотренажеры «Редокс», становятся инструментом работы в руках врача, объектами исследования ученого, представляют собой альтернативу курению и употреблению алкоголя и наркотиков для молодежи, открывают новое поле для деятельности перед политиками (рисунок 9).

Рисунок 9 - Работа с различными сегментами рынка

 

При работе с рядовыми потребителями были выделены молодежная аудитория, 16-24 лет, зрелое население, 25-50 лет, и «проблемные потребители» старше 50-ти лет. Профессиональная аудитория разделена на частнопрактикующих врачей и лечебно-профилактические учреждения. Среди влиятельных групп были выделены врачи, ученые, политики и средства массовой информации.

В качестве инновационных коммуникаций для построения долгосрочных взаимоотношений для потребителей среднего и пожилого возраста были предложены издание собственной тематической литературы, бесплатные фото и сувенирные поздравительные открытки с логотипом и описанием продукции предприятия, а также использование развлекательных аттракционов и специализированная упаковка.