Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

Рассмотрим возможности маркетинга взаимоотношений в случае приобретения товаров профилактического и оздоровительного назначения. Детерминанты выбора могут включать в себя такие факторы, как наиболее развитую технологию, ощущение повышенной возможности при использовании товара и принятие группой равных.

Индивидуальность можно определить, например, как высокотехнологичную, высокопроизводительную, стремящуюся к совершенству, надежную и заслуживающую доверия. Компания может уделять наибольшее внимание отношениям, при которых покупатель завлекается в открытую, создавать базу знаний для обслуживания покупателей так, как они того желают, внимательно, уважительно относясь к их предпочтениям, сроку пользования, лечебным свойствам, внешнему виду ит.д. Это может привести компанию к тому, что она разовьет способность массового производства на заказ по уникальным параметрам, в которых нуждаются их покупатели. В процессе предоставления этой услуги и соответствующего обучения персонала на местах и других кадров у компании есть возможность продемонстрировать преимущества товара и превосходство перед конкуренцией и подкрепить эту информацию личным и специализированным контактом с потенциальными и преданными покупателями, узнавая со временем больше о них по мере изменения их потребностей с каждой повторной покупкой. Возможно, имеет смысл установить специальное вознаграждение для продавца за столь активную работу по удовлетворению единственных в своем роде требований покупателя и для покрытия связанных с этим расходов. Эффективное продвижение товаров оздоровительного назначения будет возможным, если потребителю дать рекомендации и объяснить, как действует лекарственное средство. Помочь в этом могут нестандартные, запоминающиеся средства, объясняющие принцип работы устройства его характеристики.

 

 

2.1 Исследование понятия инновационных маркетинговых коммуникаций

 

Понятие «нестандартных» коммуникаций в современной литературе встречается довольно часто (таблица 5) [82, 45, 78, 38, 12, 69]. Однако четкое определение нестандартных маркетинговых коммуникаций отсутствует.

Инновационными (нестандартными) коммуникациями называют коммуникационные средства «партизанского» маркетинга (guerilla marketing). Его преимущество в том, что, кроме вас, никто больше не знает, что вы занимаетесь продвижением. Вы, пользуясь этим, знакомитесь с людьми и по-дружески им рассказываете, как хорош ваш продукт (при этом, разумеется,

 

Таблица 5 - Понятия и определения инновационных (нестандартных) коммуникаций

 

	Название	Автор	Характеристика
1	Коммуникации BTL (below the line - под чертой) маркетинга	Руково- ди-тели Procter & Gamble	Сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
2	Коммуникации партизанского (guerilla) маркетинга	Джей Конрад Левинсон	Основаны на достижение традиционных и привычных целей, таких как богатство и счастье при помощи нестандартных методов, таких как инвестирование собственной энергии вместо денег.
3	Коммуникации вирусного (viral) маркетинга	Тим Дрейпер	Обусловили быстрое распространение интернет-продуктов, ставшее основой бизнеса Hotmail и YahoolMail.
4	Коммуникации слухового (buzz) маркетинга	Марк Ньюз	Строятся на доверии и коммерциализации человеческих отношений.
5	Коммуникации эмпирического (experiential) маркетинга	Бернд Шмитт	Основаны на попытках вызывать у потребителя различные типы возвышенных переживаний.
6	Личностные коммуникации	Л.Бун, Д.Куртц	Используют внимание к конкретной персоне.
7	Территориальные коммуникации			Направлены на привлечение людей в конкретный регион.
8	Социально-ориентированные коммуникации			Идентификация социальных аспектов, причин или идей у отобранных целевых рынков и их связь с продуктами предприятия.
9	Событийные коммуникации			Коммуникации различных мероприятий для отобранных целевых рынков.
10	Организационные коммуникации			Применяются с целью склонить людей принять цели какой-либо организации.
11	Инновационные (Нестандартные коммуникации	Авторское	Коммуникации, основанные на редко используемых, либо ранее не применявшихся, либо не использовавшихся в данной области, творческих средствах, направленных на разработку и поддержание долгосрочных и эффективных взаимоотношений с отдельными потребителями.

 

помалкивая о том, что он ваш), демонстрируете его преимущества, если это целесообразно, можете даже подарить [79,38].

В задачи партизанского маркетинга также входит и создание слуха, а еще лучше - чтобы он распространялся подобно вирусу. Но слуховой и вирусный маркетинг существуют и сами по себе [15, 47]. Классическим примером коммуникаций вирусного маркетинга является реклама почтового сервиса Hotmail: строчка, предлагающая стать его клиентом, автоматически присоединяется к каждому отправленному с его помощью письму.

Часто «нетрадиционными» называют средства BTL (below the line- под чертой) маркетинга [2]. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Все приведенные примеры говорят о том, что инновационными (нестандартными) коммуникациями называют те, которые основаны на новых, более дешевых средствах продвижения. В связи с этим в своем исследовании инновационными (нестандартными) маркетинговыми коммуникациями будем называть процесс установления связи с потребителем на основе либо редко используемых, либо ранее для рекламы не применявшихся, либо не использовавшихся для данного объекта творческих, средств, привлекающих внимание потребителя, при минимальных затраченных ресурсах. Механизм инновационных (нестандартных) коммуникаций помимо маркетингового инструментария включает формирование соответствующей организационной структуры и специфическую технологию внедрения. Необходимо отметить, что все инновационные (нестандартные) коммуникации со временем становятся стандартными. В нашем случае инновационные (нестандартные) коммуникации имеют социальную направленность в силу специфики рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения. Инновационность (нестандартность) может быть выражена двумя способами: нетипичен носитель, инновационна (нестандартна) идея самой рекламы. Обе стороны, и инициатор коммуникации, и ее получатель согласовывают свои стратегии в ходе взаимодействия, давая друг другу возможность оценить перспективность взаимоотношений, и, создавая ценность к которой оба партнера стремятся. Таким образом, со временем предприятию станут хорошо знакомы клиенты-покупатели, и оно окажется в состоянии заранее реагировать и удовлетворять запросы потребителей.

 

 

1.3 Анализ направлений и инструментов формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения

 

Компании-производители товаров профилактического и оздоровительного назначения, которые первыми восприняли принципы маркетинга взаимоотношений и планируют применить новые идеи в своей деятельности, обладают потенциалом получить превосходство сделавшего первый шаг, которого будет трудно превзойти конкурентам. Это означает, что эти компании обладают потенциалом получить преимущество в отношении лучших покупателей и гарантировать, что на потребности этих покупателей будет обращено внимание задолго до того, как конкуренты попробуют перенять такое же поведение и направить свою деятельность на тех же индивидуальных покупателей или компании.

Маркетинг взаимоотношений фундаментально отличается от существующих подходов управления, поскольку он предполагает непосредственное участие покупателя в цепочке создания ценностей. Он стирает грани между тем, где начинается покупатель и заканчивается фирма, совершенно иначе организовывает компанию, изменяет системы материального стимулирования и фактически стремится переделать все аспекты деятельности компании для того, чтобы теснее связать ее с покупателями. Маркетинг взаимоотношений это не то, чем большинство компаний занимается на сегодняшний день, хотя некоторые, возможно, и используют элементы или упрощенные варианты маркетинга взаимоотношений.

На основе данных, приведенных в предыдущих параграфах, можно сделать вывод о том, что основными направлениями коммуникационной политики производителя товаров профилактического и оздоровительного назначения, ориентированной на создание эффективных взаимоотношений с потребителями, пропаганда здорового и активного образа жизни, отказа от табакокурения, алкоголя, повышенное внимания к здоровью и профилактика заболеваний. К этому необходимо добавить акцент на профилактике и преемственности лечения, то есть методы лечения должны стать более компактными и гибкими, что позволит потребителю распределять ресурсы в соответствии с насущными потребностями.

С целью адаптации к новым условиям, возникающим на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения, и сохранения конкурентоспособности необходимо разработать комплекс инновационных (нестандартных) инструментов продвижения, которые заинтересуют потребителя и путем взаимодействия с ними, позволят успешно и эффективно взаимодействовать с ним и повышать клиентский капитал компании.

Также одна из приоритетных задач производителя товаров профилактического и оздоровительного назначения это не только получение прибыли от продажи товаров, но и решение социальных проблем, таких, например, как наркомания, табакокурение, алкоголизм и т. д. Избавившись от вредной привычки, и, получив, таким образом, неценовое преимущество, покупатель будет благорасположен бренду. В дальнейшем с высокой долей вероятности он приобретет продукцию данной марки.

Среди инновационных (нестандартных) методов коммуникации все большее значение придается методам, которые обеспечивают «точечное» воздействие на потребителей. Причем акцент делается на людях, которые принимают решение о покупке или активно формируют информационную среду для принятия решений. Возможен и другой вариант: в фокусе внимания маркетологов оказываются потребители, которые в силу своих индивидуальных личностных особенностей или/и профессиональных качеств являются примером для подражания (или людьми, к которым прислушиваются, так называемые opinion-leader) для более или менее большого числа потребителей.

Для предприятия, работающего на рынке товаров оздоровительного назначения, большое значение имеет аудитория врачей и ученых. Для привлечения этой аудитории можно воспользоваться программой на основе предрасположенности. Это маркетинговое действие, спонсируемое организацией, которая стремиться добиться участия людей, имеющих общие интересы или занимающихся одним и тем же. Пользуясь программами на основе предрасположенности, организации создают дополнительную повышенную ценность для своих членов и стимулируют более прочные взаимоотношения. Из-за специфических характеристик продукта реклама и научная коммуникация стремятся к смешению. С одной стороны, реклама может способствовать распространению результатов исследований. С другой — благоприятные научные отчеты, напечатанные уважаемыми изданиями, могут стимулировать повышение интенсивности продаж.

Рассмотрим основные задачи, необходимые для построения эффективных взаимоотношений с потребителем, воспитания лояльности и повышения узнаваемости торговой марки на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения.

Первой задачей исследования является рассмотрение подходов к классификации маркетинговых коммуникаций и определение места нестандартных коммуникаций среди них.

Следующая задача - разработка механизма формирования и реализации инновационных (нестандартных) маркетинговых коммуникаций для построения эффективных взаимоотношений с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения. Разработка инновационных (нестандартных) коммуникаций включает в себя следующее:

- Формирование организационной структуры.

- Разработка маркетингового инструментария.

- Технология реализации.

Структура компании должна воплощать в жизнь ее стратегии. Маркетинг взаимоотношений, оказывающий влияние на компанию в целом, изменяет структуру компании. Компания, организованная согласно принципам маркетинга взаимоотношений, обладает руководителями, специализирующимися на особых категориях взаимоотношений: с текущими покупателями, с новыми покупателями, со служащими, с поставщиками, инвесторами и так далее.

В добавление к менеджменту категорий взаимоотношений в компанию необходимо ввести специалистов, ответственных за совершенствование и концентрацию потенциала фирмы, которые будут способствовать укреплению взаимодействия персонала, процессов, технологий, знаний и понимания. Таким образом, необходимо пересмотреть традиционную структуру, организованную по принципу товарной или рыночной ориентации.

Компания, применяющая маркетинг взаимоотношений, стремится вовлечь покупателя в интерактивное взаимодействие на различных этапах создания ценности, занимаясь поиском новаторских способов открытия новых существенных благ для покупателя. Роль управления взаимоотношениями включает ответственность за коммуникативное взаимодействие всех субъектов хозяйственных связей, интеграцию технологий, людей и процессов, направленные на сотрудничество с конечным покупателем. Эта роль переходит теперь к маркетологу по инновационных (нестандартным) коммуникациям. Маркетолог по инновационным (нестандартным) коммуникациям будет работать на покупателя и будет сотрудничать с ним для того, чтобы гарантировать получение тех благ, к которым они оба стремится. Во 2-ой и 3-ей главах будет рассмотрена организация в контексте ее взаимоотношений и специализирована работа маркетолога.

Следующим этапом формирования механизма инновационных (нестандартных) коммуникаций является разработка маркетингового инструментария. Основные этапы формирования механизма коммуникаций представлены на рисунок 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Блок-схема разработки маркетингового инструментария инновационных коммуникаций

 

Любая коммуникация может представлять собой решение типичной задачи социального, экономического или организационно-административного характера. Поэтому алгоритм разработки коммуникации аналогичен алгоритму принятия решения (системного анализа проблемы), который предполагает определенную последовательность действий. Если по выполнении всех семи этапов среди разработанных вариантов не находится альтернативы, обеспечивающей достижение поставленной цели, необходимо разработать новые варианты инновационных коммуникаций и выполнить анализ по приведенному выше алгоритму. Если и в этом случае не удается обеспечить достижение поставленных целей, необходимо упростить цели, поставленные перед маркетологами, разрабатывающими средства коммуникаций.

В параграфах 2.2 и 2.3 исследования покажем, что для разработки механизма инновационных (нестандартных) коммуникаций необходимо внести изменения в этот алгоритм и модифицировать организационную структуру предприятия и технологию реализации.