Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

Рассмотрим в качестве целевой аудитории школьников 9-11 классов. Как уже было отмечено, на этом подростковом этапе молодые люди пытаются самоутвердиться, у них начинают формироваться личностные качества. Они впитывают окружающую информацию и подвержены пагубному влиянию вредных привычек, таких как употребление алкоголя, наркотиков и табакокурение. Именно на этом этапе молодому поколению необходимо предложить возможность выбора между вредными и полезными привычками. В качестве альтернативы алкоголю и наркотикам предлагается здоровый образ жизни. При этом продукты предприятия выступают в качестве инструментов, которые помогают вести здоровый образ жизни, например, товары физкультурно-оздоровительного назначения. Требуется дать понять подростку, что успех и процветание, к которым он стремится, возможно, только при наличии крепкого здоровья, профилактики заболеваний и активного образа жизни.

В качестве инновационных коммуникаций предприятия-производителя товаров для здоровья предлагаем «урок-викторину» в 9-11 классах общеобразовательных школ, создание и размещение в публичных местах «развлекательных аттракционов», объясняющих принцип работы изделий предприятия и издание научно-познавательной литературы. Литература включает ряд изданий, в которых в доступной форме описываются исторические и научные факты в той области медицины, в которой работает предприятие, проводится агитация ведения здорового образа жизни и профилактики заболеваний.

Целью проведения этих мероприятий является популяризация законов естествознания и здорового образа жизни. Урок включает в себя элементы игры, конкурсы с призами, которые будут способствовать легкому восприятию информации учащимися. Цели, которые ставит перед собой программа, должны заинтересовать как администрацию города, так и министерство образования, которые окажут необходимую поддержку в реализации данного проекта.

2.2 Формирование механизма инновационных коммуникаций производителем товаров профилактического и оздоровительного назначения

Задача, которая ставится в данном параграфе, заключается в том, чтобы сформировать механизм нестандартных коммуникаций производителя товаров профилактического и оздоровительного назначения. Формирование механизма включает в себя создание соответствующей организационной структуры, разработку маркетингового инструментария и технологию внедрения (рисунок 7). В отличие от схемы на рисунке 4, при формировании механизма инновационных коммуникаций необходимо внести изменения в организационную структуру и технологию реализации.

Рассмотрим организационную структуру предприятия и отдела маркетинга в частности. Организационная структура является средством для достижения стратегических целей предприятия. Будучи своеобразным "скелетом", оргструктура обеспечивает стабильность и устойчивость предприятия, в то же время, изменяясь по мере того, как изменяется бизнес-среда.

Структура компании должна воплощать в жизнь (обслуживать) ее стратегии. Самый простой способ узнать, есть ли у компании стратегические проблемы — посмотреть, как часто она реорганизовывается. Компании, которые часто реорганизовываются вне стратегического направления и без логического обоснования, зачастую испытывают трудности с определением и осуществлением успешной стратегии.

Маркетинг взаимоотношений, оказывающий влияние на компанию в целом, может совершенно иным образом изменить структуру компании. Компания, организованная согласно маркетингу взаимоотношений, обладает специалистами, специализирующимися на особых категориях взаимоотношений: с текущими покупателями, с новыми покупателями, со служащими, с поставщиками, инвесторами и так далее. Так, вместо отдела сбыта и маркетинга, например, она может иметь отдел создания новых благ с текущими, важными покупателями, а в ведении другого отдела может находиться привлечение новых покупателей, чей профиль соответствует профилю лучших клиентов компании.

В добавление к менеджменту категорий взаимоотношений в компании, действующей по принципам маркетинга взаимоотношений, имеются специалисты, ответственные за совершенствование и концентрацию потенциала фирмы, которые будут способствовать укреплению взаимодействия персонала, процессов, технологий, знаний и понимания.

Следовательно, необходимо пересмотреть традиционные организационные структуры, бизнес-единицы, организованные по принципу товарной или рыночной ориентации. Рассмотрим организацию в контексте ее взаимоотношений и потенциальных возможностей.

Формирование механизма инновационных маркетинговых коммуникаций помимо формирования организационной структуры, включающей специалистов в области инновационных (нестандартных) коммуникаций, состоит также из уникальной технологии

Рисунок 7 - Блок-схема формирования инновационных маркетинговых коммуникаций

реализации, в которую входят блоки «обучение специалистов в области нестандартных коммуникаций» и «Бюджетирование инновационных коммуникаций» (рисунок 7). Пример бюджетирования нестандартных маркетинговых коммуникаций, направленных на молодежную аудиторию, рассмотрен в последней главе.

Для внедрения в комплекс продвижения инновационных коммуникаций необходимо ввести дополнительные обязанности для менеджеров в области продвижения. За исполнение дополнительных обязанностей в области инновационных коммуникаций им назначается дополнительное вознаграждение. Совместно с другими подразделениями и руководством отдела маркетинга специалисты по инновационных коммуникациям помогают выработать стратегию продвижения.

Организационная структура механизма инновационных коммуникаций включает в себя четыре уровня: руководство предприятия, руководство отдела маркетинга, менеджеры в области нестандартных коммуникаций и рядовые специалисты отдела маркетинга. На уровне руководства предприятия происходит выявление проблемы используемых маркетинговых коммуникаций и определение основных целей инновационных коммуникаций и критериев их достижения. Далее осуществляется сегментация рынка, выявляются характерные факторы, присущие целевым потребителям, которые влияют на формирование коммуникаций. Руководство отдела маркетинга распределяет задачи между менеджерами в области инновационных коммуникаций, осуществляющих взаимодействие с различными типами целевых аудиторий и подразделениями отдела маркетинга.

Следующий этап - разработка инновационных коммуникаций.

Для этого рассматриваются и оцениваются методы продвижения, используемые в настоящее время. Проводиться мониторинг коммуникационных средств конкурентов, а также информационных ресурсов в области маркетинговых коммуникаций. На основе проведенного анализа происходит оценка ресурсов, необходимых для реализации каждого вида инновационных маркетинговых коммуникаций и моделирование процесса их применения, на основе которого выбирается наиболее эффективная коммуникация.

Заключительные этапы включают в себя контакты с потребителями и реализацию долгосрочных взаимовыгодных отношений на основе инновационных маркетинговых коммуникаций, осуществляемые рядовыми специалистами в области продвижения.

Если на каком-либо этапе разработки цели не могут быть достигнуты, проблема рассматривается вновь, и предлагаются альтернативные решения, если альтернативы не находится, цели упрощаются и переформулируются.

Среди основных требований к менеджерам по инновационным коммуникациям следует, прежде всего, упомянуть способность анализировать ситуацию и четко формулировать имеющуюся проблему, а также умение находить эффективные нестандартные способы решения этой проблемы.

Основными задачами менеджеров по инновационным коммуникациям является разработка стратегий, рекомендаций и координация деятельности по формированию и внедрению инновационных коммуникаций предприятия. В функции менеджеров по нестандартным коммуникациям входит определение нестандартных свойств рынка, его сегментирование, продвижение и позиционирование товара, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок на основе инновационных коммуникаций.

Среди основных задач менеджеров по инновационным коммуникациям выделим:

- Определение наиболее эффективных направлений инновационных коммуникаций с учётом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;

- Организация нестандартных видов коммуникаций с целью установления продолжительных взаимовыгодных отношений с потребителем;

- Определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту, объектов и сегментов рынка, на которые необходимо направить усилия по формированию и реализации инновационных коммуникаций;

- Выбор и использование наиболее эффективных средств инновационных коммуникаций, учитывающих особенности продвигаемой продукции и рынка;

- Разработка и представление на утверждение планов проведения нестандартных мероприятий по формированию продолжительных взаимовыгодных отношений с потребителем;

- Разработка специфических предложений по формированию фирменного стиля совместно со специалистами по рекламе и PR, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс информации);

- Изучение и анализ инновационных маркетинговых коммуникаций на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию опыта;

- Анализ действенности инновационных коммуникаций, его влияния на сбыт продукции, информированности  потребителя о продукции предприятия, определение эффективности инновационных нестандартных коммуникаций.

Менеджеры по инновационных коммуникациям обязаны нести ответственность за качество, грамотность и эффективность своих рекламных мероприятий. Для подготовки специалистов в области инновационных коммуникаций на предприятии необходимо создать внутрифирменный центр обучения. 3.3).

Следующим этапом формирования механизма инновационных коммуникаций является разработка маркетингового инструментария, которой посвящен следующий параграф.

Последним шагом в формировании механизма инновационных коммуникаций является технология их реализации на предприятии. Технология включает в себя «обучение специалистов в области инновационных коммуникаций» и «Бюджетирование нестандартных коммуникаций». Технология внедрения механизма и инструментария описана в третьей главе.

2.3 Разработка маркетингового инструментария инновационных коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

Разработка маркетингового инструментария позволяет обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности. Схема разработки маркетингового инструментария приведена на рисунке 4 и 7.

В параграфе 2.1 мы разделили рынок товаров профилактического и оздоровительного назначения с целью формирования инновационных коммуникаций для отдельных аудиторий: врачей, ученых, аптечных работников, ЛПУ, СМИ, политиков, молодежи, рядовых потребителей среднего и пожилого возраста.

Рассмотрим процесс разработки инновационных коммуникации на примере молодежной аудитории, а именно школьников старших классов.

1 В предыдущих параграфах было показано, что изменения в сознании населения привели к изменению структуры спроса на товаров профилактического и оздоровительного назначения: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности товаров профилактического и оздоровительного назначения. Стремление к улучшению качества и продолжительности жизни, усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на товары профилактического и оздоровительного назначения, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, товаров профилактического и оздоровительного назначения и аптечных учреждений за потребителя. Это меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя субъекты рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик рилейшнз, акциям продвижения своих услуг. Усиление же конкуренции предопределяет поиск предприятием путей сохранения и улучшения своей позиции на рынке. На основе этих данных можно сделать вывод о том, что основным направлением коммуникационной политики предприятия, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество, должна стать ориентация на потребителя, пропаганда здорового и активного образа жизни, отказ от табакокурения, алкоголя, повышенное внимания к здоровью и профилактика заболеваний.

С целью адаптации к новым условиям, возникающим на рынке общественного здоровья, и сохранения конкурентоспособности необходимо разработать комплекс инновационных инструментов продвижения, которые заинтересовали бы потребителей и путем взаимодействия с ними, методами позволили бы привлекать и удерживать их и повышать клиентский капитал предприятия.

2 В связи с изложенными выше проблемами стандартных коммуникаций сформулируем цель - разработать организационно-экономический механизм формирования и реализации нестандартных коммуникаций на основе анализа взаимоотношений участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения. Критериями достижения цели будем считать обеспечение известности продукции, позитивного к ней отношения, увеличение продаж, отказ населения от вредных привычек, установление взаимоотношений с потребителем. Узнаваемость торговой марки и число бросивших курить могут быть оценены путем анкетирования. Увеличение продаж определяется по финансовым документам предприятия.