Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

Благодаря использованию нестандартных коммуникаций число курящих юношей в опрашиваемой группе сократилось с 86 до 57 чел., девушек - с 29 чел. до 19 чел. соответственно. Отсюда коэффициент социальной эффективности составляет 34% (таблица 10).

Таким образом, установлено, что в ходе применения коммуникации «урок-викторина» чистый дисконтированный доход положителен, т.е. она является выгодной с точки зрения получения прибыли. Кроме того, в ходе проведенного исследования выяснено, что использование этой коммуникации при работе с молодежью способствует повышению узнаваемости, лояльности и улучшению здоровья населения.

Рассмотрим эффект других видов коммуникации (таблица 12).

Затраты по привлечению врачей к участию в социальном проекте составили 167 тысяч 298 рублей. Врачи, привлеченные таким образом, активно рекомендуют продукцию своим коллегам и пациентам. Проведение данных мероприятий позволило привлечь к проекту в период с 2013 по 2015 год более 30 врачей. Вследствие этого, возрастают объемы продаж по рекомендации врача. ЧДД данной коммуникации составляет 237 тысяч рублей.

Высокий процент заинтересованности врачей к участию проекте привел к созданию в медучреждениях кабинетов с использованием методик Редокс. В результате установления партнерских взаимоотношений с медицинскими учреждениями продукция компании используется при лечении и реабилитации больных в более чем 10 мед. учреждениях РФ. В зависимости от организации, периодичность покупок колеблется от одного раза в год до 2 раз в месяц.

В результате использования обучающих развлекательных аттракционов по статистическим оценкам компании и организаций, использующих их в своей работе, был, хоть и незначительно, увеличен объем продаж. «Обучающий развлекательный аттракцион» использовался как самостоятельно в аптечных сетях или офисах, так и в качестве составляющей других коммуникаций как средство и инструмент продвижения. Основные преимущества данной коммуникации заключаются в существенном увеличении осведомленности аудитории при проведении рекламных акций и конференций т. д.

Что касается рекламных открыток, выпускаемых, как правило, к праздникам, несмотря на их низкий эффект, они являются самоокупаемыми и являются отличным подарком друзьям и партнерам по бизнесу.

В качестве рекламных носителей предприятие использовало биотренажеры «Антистресс» при работе с компанией «АЛМИ», в обмен на рекламу в супермаркетах, издательской компанией «Мобиле», издательством «Медиа-Медика», с последующей публикацией статей и рекламных блоков в специализированной литературе, Международной академией  трезвости в плане продвижения  продукции за рубежом , газетой «Комсомольская правда» для

Таблица 12 - Расчет экономической эффективности инновационных коммуникаций

публикации рекламных материалов, направленных на рядовых потребителей и нижегородской аптечной сетью «Аптеки района» для розничных продаж.

Доход, полученный в ходе сотрудничества с данными организациями, составил 125 тысяч рублей. При оценке данной коммуникации необходимо учесть ее низкозатратность и последующий охват аудитории.

Из приведенных данных и результатов расчетов видно, что разработанные инновационные коммуникаций являются эффективными. Они низкозатратны, способствуют повышению узнаваемости брэнда и улучшению имиджа предприятия среди различных возрастных групп и социальных слоев населения. На основе данных коммуникаций происходит развитие взаимоотношения с отдельными потребителями, поддержание долгосрочных взаимоотношений с которыми будет способствовать увеличению прибыли.

Некоторые из приведенных коммуникаций приносят небольшую прибыль. Однако они являются самоокупаемыми и способствуют повышению осведомленности и узнаваемости брэнда. Например, коммуникация урока-викторина направлена скорее на перспективу и не стоит ожидать непосредственного получения прибылей в короткие сроки. Эффект от проведения уроков должен проявится в будущем. Это связано с тем, что детям трудно объяснить необходимость профилактического лечения. В то же время некоторые положительные моменты замечены уже сейчас. Доля молодежи в среднегодовом объеме продаж составила 4% против 2 до старта проекта. Высок коэффициент социальной эффективности, связанный с тем, что большинство подростков начинают курить, стараясь быть похожим на своих сверстников и нужно предложить им альтернативу. Кроме этого, некоторые из бывших стипендиатов компании активно сотрудничают с ней. Благодаря применению нестандартных коммуникаций, предприятие создает базу данных лояльных потребителей, и, может получать прибыль, эффективно управляя взаимодействием с ними на протяжении дальнейшей жизни.

Для разработки и внедрения предложенных коммуникаций на предприятии были созданы курсы подготовки и переподготовки специалистов в области инновационных коммуникаций.

Установлено, что в ходе применения инновационных коммуникаций экономический, коммуникативный и социальный эффекты положительны. Таким образом, гипотеза о том, что помимо зрелого населения необходимо направить коммуникационные усилия на молодежную аудиторию, которая является более восприимчивой, активно поглощает окружающую информацию в поисках новых ощущений, поэтому на нее проще воздействовать, нежели на потребителей старшего возраста подтверждается.

Для сравнения эффекта инновационных и традиционных коммуникаций была использована пятибалльная шкала. Оценки, взятые из источников, сделаны на основе опроса менеджеров по маркетингу продукции медицинского и оздоровительного назначения. В опросе принимало участие 47 менеджеров. Эффект оценивался от 1 (очень низкая) до 5 (отличная). Для приведения результатов (3.1) к пятибалльной шкале, считалось, что 5-ти баллам соответствует 10-ти процентное увеличение прибыли. Оценки эффекта воздействия в баллах приведены в приложении Б.

3.3. Переподготовка специалистов  в области инновационных маркетинговых коммуникаций

Компания, которая фокусируется на маркетинге взаимоотношений, вероятно, поймет, что расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателям, приведет к необходимости одновременного расширения сферы знаний сотрудников. Теперь сотрудникам понадобится владение большим количеством процессов, технологий, общение с большим числом людей, с которыми они будут взаимодействовать. Например, с покупателем, звонящим спросить о работе нового устройства, должен общаться человек, у которого есть такая информация. Информация может приходить непосредственно от человека или не напрямую, через базы данных или людей, имеющих необходимые знания, которые потребуют, чтобы человек был способен подключить новые процессы, оценить и сообщить информацию.

Конечно же, компании всегда могут потребовать специалистов с глубокой функциональной подготовкой, потому что именно они дают знания для развития и совершенствования продукта и услуги. Но большинству фирм нужно больше сотрудников, которые имеют широкий кругозор, понимают, как все, что делает компания, соединяется воедино для покупателей, в соответствии с их ожиданиями. Это подразумевает, что компаниям необходимо правильно поступать в плане отношений, которые они планируют иметь с сотрудниками, и от имени покупателей:

Идентифицировать навыки маркетинга взаимоотношений, требующиеся от сотрудника, который участвует во всех процессах, приносящих ценность покупателю.

Оценивать работу сотрудников в плане этих навыков и определять все пробелы в их знаниях при помощи тщательной работы и эффективного общения, часто в режиме реального времени, а не только при помощи простой анкеты или неличного общения.

Развивать программы обучения и технологическую поддержку, чтобы переквалифицировать или/и адаптировать процессы, в которых сотрудникам необходимы дополнительные знания или контекст.

Важен последний пункт, так как у него есть потенциал изменить процессы обучения в компании. В настоящее время у многих компаний есть основные инициативы в плане обучения, большие объемы информации кладутся в папки с переплетом, а затем производятся попытки вбить это в головы сотрудников. Этот подход может быть дорогостоящим и, наиболее вероятно, он провалится в отличие от другого, сфокусированного на своевременном обучении, когда оно удобно сотруднику, которого будут обучать, и когда компания выбирает определенную программу, которую и предлагает. Технология здесь может быть большим помощником, так как у нее есть потенциал для:

Обеспечения содержания обучения для сотрудников, когда они хотят обучаться, или когда им нужно, при помощи мультимедийных подходов и обучения через внутреннюю компьютерную сеть компании (интранет), внешнюю сеть (экстранет), к которой есть доступ у сотрудников, дилеров, или Интернет.

Предоставления информации сотрудникам, чтобы помочь расширить их область понимания или помочь им в режиме реального времени, например при помощи компьютерной подсказки, для служащего за стойкой, который задает покупателю конкретный вопрос или предлагает определенную услугу. Даже в изучении отношений, где знания покупателя расширяются, а указания для персонала за стойкой изменяются, сотрудник имеет возможность расти вместе с процессом и интегрировать его в программу обучения и поддержку этого типа.

Взаимодействия с сотрудниками и регулирования уровней их навыков, развивая их способности по мере роста каждого.

Сегодня многие компании задумываются о системном обучении персонала. При этом, ни для кого не является секретом, что сам образовательный процесс в организации включает и формальные семинары, курсы, учебные центры, и неформальную систему наставничества, которая представляет собой скорее привычку, когда более опытные учат в процессе работы новичков на рабочем месте. Обучение персонала является одним из средств повышения конкурентоспособности предприятия и стимулирования его организационного развития. Так повышается ценность человеческих ресурсов, реализуются стратегические цели компании [17, 69, 6].

Для определения порядка организации учебных мероприятий в области нестандартных коммуникаций было предложено создать на предприятии Положение об обучении персонала, в котором определялась стратегия компании в сфере подготовки сотрудников и были регламентированы различные формы обучения и повышения квалификации, возможные для персонала предприятия, в т. ч. кадрового резерва. Задачами обучения на предприятии являлись:

- повышение и поддержание необходимого уровня профессионализма и компетенции сотрудников в области нестандартных коммуникаций с учетом требований производства и перспектив его развития;

- подготовка работников к ротационным перемещениям;

- повышение лояльности персонала и улучшение взаимопонимания подчиненных и руководства.

Руководители структурных подразделений совместно с отделом персонала сами устанавливают периодичность и последовательность различных видов и форм обучения, учитывая производственную необходимость и интересы сотрудников.

Сотрудничая с учеными, руководство ОАО "НП "Редокс" пришло к выводу о том, что тренерам из внешних организаций, привлекаемым для обучения персонала, трудно учесть всю специфику работы предприятия. Кроме того, стоимость услуг провайдеров достаточно высока. Поэтому внутреннее обучение можно считать одним из наиболее эффективных и перспективных методов развития и повышения профессионализма сотрудников. Поэтому на предприятии с 2013 года практикуется внутрифирменное обучение. В него регулярно набираются медицинские и торговые представители компании для повышения квалификации в области нестандартных коммуникаций, направленных на врачей, торгующие организации и средства массовой информации, а также студенты и школьники старших классов для проведения уроков-викторин своим сверстникам.