Разработка и оценка эффективности системы инновационных маркетинговых коммуникаций предприятия

Что касается чистой прибыли на одного покупателя в течение жизненного цикла — это прогноз затрат покупателя минус затраты компании на производство товара (хорошо известные) и обслуживание и оказание помощи каждому покупателю (не настолько хорошо известные в большинстве компаний). Расчет этого показателя приведен в п.2.2 и приложении А).

Определяя эффект инновационных коммуникаций, мы соотносим результаты коммуникационной программы с задачами, поставленными в программе комплексных коммуникаций. Можно определить познавательные, эмоциональные и мотивационные результаты коммуникации. К познавательным (или когнитивным) результатам относятся изменения уровня осведомленности и уровня понимания. Эмоциональные (или аффективные) результаты — это изменения уровня интереса к продукту компании, а также предпочтение его среди других аналогичных продуктов и желание приобрести его. Результаты на мотивационном (конативном) уровне выражаются в изменении мнения или отношения и поведенческих изменениях [68].

Оценка эффективности маркетинговой деятельности - сложная задача, поскольку весьма трудно выразить количественно эффект, получаемый, например, от активизации продаж именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако не все коммуникации, описанные в работе, направлены на непосредственное получение коммерческого эффекта, их целью является укрепление имиджа предприятия, выполнение ранее поставленных задач, что в конечном итоге, безусловно, принесет компании успех. Основной целью проводимых мероприятий являлось развитие взаимоотношений с потребителем, т. е. повышение узнаваемости брэнда, увеличение числа приверженцев данной торговой марки и только потом увеличение прибыли.

Эффект предложенной методики оценивался с экономической, коммуникативной и социальной точек зрения.

Во-первых, измерялся экономический эффект инновационных коммуникаций, который предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат. Важнейшим показателем эффекта от использования инновационных маркетинговых коммуникаций является чистый дисконтированный доход (ЧДД). ЧДД рассчитывается по формуле 2:

    (2)

где Rt - результаты, достигаемые на t-м шаге, руб.;

3t- текущие затраты на реализацию инновационных маркетинговых коммуникаций, осуществляемые на том же шаге, руб.;

К, - капитальные вложения на t-м шаге расчета, руб.;

Е- норма дисконтированного дохода, доли;

Г- период расчета, год;

t - порядковый номер шага расчета.

Для признания маркетинговых коммуникаций эффективными необходимо, чтобы ЧДД проекта был положительным.

Результаты расчета экономического эффекта инновационных коммуникаций представлен в таблицах 3.3, 3.5. Принадлежность коммуникаций к произведенным продажам осуществлялась менеджерами, узнававшими у покупателя об источнике, из которого была получена информация, и делали соответствующую отметку.

Данные для оценки экономического эффекта получены на основе статистической отчетности предприятия, для коммуникационного эффекта - на основании опроса. Уровень достоверности составлял 90%, допустимая ошибка е=5%. Нормированное отклонение Z, соответствующее данному уровню достоверности, равно 1,65. Вариация была принята равной 50%.

N=Z2pq/e2=(l,65)2*50*(100-50)/52=270

В опрос были включены 270 юношей и девушек.

Инновационные коммуникации были реализованы в 6 общеобразовательных школах и 2 лицеях Орловской области. Результаты применения приведены в таблице 10.

В результате применения коммуникации «урок-викторина» число потребителей в возрасте 16-25 лет в среднем ежемесячном объеме продаж возросло с 520 до 617 человек. Для определения возраста и источника информации о товаре при заказе через Интернет-сайт покупателю предлагалось указать свой возраст и источник, откуда была получена информация. В случае заказа по телефону или в офисе продаж менеджер включал соответствующие данные о потребителе в свой отчет.

Прибыль от внедрения коммуникации «урок-викторина», складывалась из средств, полученных от реализации массажных колец «Антистресс», используемых в качестве терапевтического воздействия при борьбе с курением. Средняя разница ежемесячных доходов составила 4,1 т. руб. Увеличение прибыли в молодежном сегменте с момента старта проекта составило 99 600 рублей. Затраты на проведение 30 уроков-викторин рассчитаны в диссертации и составили 73 тысячи 500 рублей. Ставка дисконтирования была взята на уровне инфляции в России 2014 года - 11,7%. Таким образом, чистый дисконтированный доход составил 23,4 тысячи рублей (таблица 11) и маркетинговая коммуникация «урок-викторина» с экономической точки зрения является эффективной.

 

Таблица 10 - Сравнительные характеристики до и после внедрения инновационных коммуникаций

 

Характеристика	Единица измерения	Аналитические данные исследования
			До внедрения	После внедрения
1 .Потребители (14-17 лет, в НН)	чел./мес.	520	617
2.Объем реализации массажных  колец «Редокс»	шт./мес.	545	628
З.Среднемесячная прибыль от реализации массажных колец	т. руб.	26,9	31,0
4.Прибыль от реализации массажных колец, (Rt)	т. руб.	99,6
5.Затраты на реализацию, (3J	т. руб.	73,5
б.Норма дисконта, (Е)	доли	0,117
7.Чистый дисконтированный доход, чдц	т. руб.	23,4
8.3нание торговой марки «Редокс», первый ответ (спонтанное)	%	10,3	37,4
9.3нание торговой марки «Редокс», все ответы (спонтанное)	%	18,1	54,3
10.Знание торговой марки «Редокс» (с подсказкой)	%	43,6	74,1
11. Число курящих подростков в  опрашиваемой группе	юноши, чел.	86	57
		девушки, чел.	29	19
12.Показатель социальной эффективности (Кс)	%	34

 

Целью всех маркетинговых программ является увеличение прибыли предприятия. Но если конкретный этап программы не был напрямую направлен на повышение продаж, а предполагал, скажем, рекламно-информационную поддержку при выводе на рынок нового продукта и его основной задачей было информирование потенциальных клиентов, не стоит пытаться «привязать» его к результатам работы отдела продаж. В этом случае нужно измерять то, что ставили в качестве задач программы: повышение осведомленности, позитивное отношение к продукту и т. д.

Другой способ основан на оценке коммуникативного эффекта и связан с измерением лояльности потребителей к торговой марке и ее узнаваемости. Для измерения общего уровня лояльности покупателей используется количественный опрос, где респонденты, в ответ на вопросы анкеты (приложение 4), дают информацию по следующим основным параметрам:

- мнение покупателя о торговой марке;

- намерение о повторной покупке;

- вероятность рекомендации торговой марки другим людям;

- отношение покупателя к данной торговой марке и торговым маркам конкурентов.

Для оценки вклада каждого детерминанта в общий уровень лояльности проводился экспертный опрос (приложение Г). Индекс лояльности определяется как средневзвешенное значение показателей полученных в результате опроса потребителей:

         (3)

где – экспертно найденные весовые коэффициенты, определяющие вклад каждого детерминанта;

– значения показателей, полученные в результате опроса.

Для измерения общего уровня лояльности покупателей использовался количественный опрос, где респонденты, в ответ на вопросы анкеты, давали информацию по следующим основным параметрам:

- мнение покупателя о торговой марке;

- намерение повторной покупки;

- вероятность рекомендации торговой марки другим людям;

- отношение покупателя к данной торговой марке и торговым маркам конкурентов.

По результатам опроса согласно формуле 2.2 был определен индекс лояльности молодых потребителей к торговой марке «Редокс». Согласно данным опроса экспертов (приложение Д), проводимого среди менеджеров по маркетингу предприятий, выпускающих продукцию медицинского и профилактического назначения, мнение покупателя о торговой марке на 33% определяет значение лояльности; намерение о повторной покупке -20%; вероятность рекомендации торговой марки другим людям -22,5%; отношение покупателя к данной торговой марке и торговым маркам конкурентов - 26,5%. Результаты опроса, проводимого среди молодежи, приведены в таблице 11.

Таблица 11 - Результаты опроса отношения молодых потребителей к торговой марке «Редокс»

 

Факторы	Баллы
		После внедрения	До внедрения
Мнение покупателя о торговой марке «Редокс»	3,3	1,2
Намерение о повторной покупке товаров «Редокс»	1,0	1,0
Вероятность рекомендации торговой марки «Редокс» другим людям	3,4	1,4
Отношение покупателя к торговой марке «Редокс» и торговым маркам конкурентов	3,2	1,1

 

По результатам исследования видно, что мнение молодых потребителей о торговой марке «Редокс» в целом положительное, и они с высокой долей вероятности порекомендуют товары марки «Редокс» своим знакомым и близким. На среднем уровне - отношение к торговой марке «Редокс» и торговым маркам конкурентов. Однако вероятность приобретения товаров «Редокс» повторно очень низка. Вероятно, это связано с тем, что молодые люди мало внимания уделяют своему здоровью. Для оценки вклада каждой детерминанты в общий уровень лояльности проводился экспертный опрос. Индекс лояльности молодых потребителей к торговой марке «Редокс» составил 57,3 %, что на 32% выше, полученного при исследовании молодых людей до прослушивания «урока-викторины» -24,8% (таблица 11).

Следующий способ оценки эффективности инновационных маркетинговых коммуникаций состоит в измерении известности торговой марки. Некоторые авторы [56] выделяют три типа показателей известности торговой марки (brand awarness). Известность марки без подсказки (первый ответ потребителя) позволяет определить, находится ли та или иная марка в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высок или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время либо совсем недавно завершилась. Известность марки без подсказки (все ответы) — показывает, какие марки находятся в активной части сознания покупателя. Чем больше времени занимает процесс выбора конкретной марки (покупатель начинает раздумывать задолго до прихода в магазин, что характерно для приобретения товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора именно вашей марки, если ее известность без подсказки значительно выше известности марок конкурентов. Известность марки с подсказкой — при ответе на вопрос респондент, глядя на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом такой подсказки в жизни является присутствие товара на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания, марки необходима хорошо налаженная дистрибуция товара. В противном случае известность марки будет падать.

Известность торговой марки измерялась по трем следующим типам:

- знание марки без подсказки (первый ответ), который позволяет определить, находится ли та или иная марка в активной части сознания покупателя.

- знание марки без подсказки (все ответы), показывает, показывает, какие марки находятся в активной части сознания покупателя.

- знание марки с подсказкой.

Для определения этих показателей в анкету были включены соответствующие вопросы (приложение Г).

Известность торговой марки измерялась по трем следующим типам:

- знание марки без подсказки (первый ответ), который позволяет определить, находится ли та или иная марка в активной части сознания покупателя.

- знание марки без подсказки (все ответы), показывает, какие марки находятся в активной части сознания покупателя.

- знание марки с подсказкой. Результаты измерения знания торговых марок после проведения коммуникации «урок-викторина» приведены на рисунке 10.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 10 - Узнаваемость торговых марок потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения

 

Опрос слушателей проводился при повторном проведении «урока-викторины» с использованием дополнительных наглядных пособий через 5 месяцев. Знание торговой марки «Редокс» по сравнению с конкурентами при опросе с подсказкой составило 74,1%, при спонтанном опросе 54,3%. Эти данные значительно превышают аналогичные до опроса.

Увеличение узнаваемости обусловлено проведением PR-кампании с использованием коммуникации «урок-викторина». При этом первый ответ был дан 37% опрошенных. Значит, данная торговая марка находится в сознании потребителя. Определение этих показателей приведено в диссертации.

Целью нестандартных коммуникаций является привлечение клиентов на основе создания неценовых преимуществ. Одним из таких преимуществ является социальный эффект применяемой коммуникации, который заключается в профилактике табакокурения среди подростков. Поэтому наряду с экономическим эффектом был измерен социальный эффект, оказанный данными коммуникациями. Для оценки социального эффекта был введен показатель социальной эффективности:

1^=1¼/П„* 100%, (3.3)

где Пб - количество осведомленных потребителей поборовших пагубное пристрастие,

Пп - число потребителей, подверженных вредным привычкам, на которых была направлена коммуникация.

Максимально возможное значение показателя - 1, минимальное - 0. Показатель, равный 1, будет получен в случае если все, кто подвергался воздействию коммуникации, избавятся от вредной привычки. Социальный эффект равен 0, если ни одного из слушателей не удалось убедить избавиться от вредной привычки.