Разработка коммуникационной программы

Оглавление

 

 

Введение

 

Индустрию канцелярских товаров и школьно-письменных принадлежностей вряд ли можно отнести к числу важнейших отраслей национальной экономики. Однако многочисленные аксессуары, используемые нами в работе и учебе, участвуют в формировании повседневного жизненного пространства. Их качество, многообразие и дизайн могут свидетельствовать об уровне культуры национального бизнеса и системы образования, уровне экономического развития страны в целом.

Ручки, карандаши, фломастеры, маркеры, краски, кисти, пластилин, тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы, дыроколы, степлеры. - все это именуется канцелярскими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие товары, канцелярские изделия бывают - удобными, качественными, эффективными, красивыми, даже эффектными и наоборот. Ведь канцелярия в целом тоже усовершенствуется, обновляется и видоизменяется. Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в отдельности.

Заниматься канцелярским бизнесом это не простое дело, как  кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Торговля канцтоварами (офисными принадлежностями), как и любой другой бизнес, дело серьезное.

Российский рынок канцтоваров начал активно развиваться совсем недавно, тем самым, предоставляя большое поле для деятельности маркетинга. При этом с увеличением конкуренции на этом рынке возрастает важность грамотного применения всех маркетинговых инструментов, в частности, совершенствования коммуникационной политики.

Существует достаточно много способов коммуникации с потребителем, которые  компания может использовать в своей  деятельности. Однако для достижения желаемого результата необходимо проведение работы, целью которой будет комплексное планирование коммуникационной программы.

Магнитогорский рынок имеет те же тенденции, что и общероссийский. В городе появляются новые игроки, усиливают свою активность прежние. До настоящего времени влияние на спрос на канцтовары оказывалось только посредством формирования разнообразного ассортимента, предоставления дополнительных услуг. Некоторые организации предлагали более привлекательные ценовые условия. Теперь же с изменением характеристик самого спроса большое значение приобрели имя фирмы, ее имидж, и в первую очередь, создание выгодного и удобного для покупателя способа общения с потребителями. Иными словами появилась необходимость двусторонней коммуникации. Одной из фирм, своевременно отметившей данную тенденцию, оказалась фирма «Ритм», которая и является объектом изучения дипломной работы.

Целью работы является создание эффективной программы коммуникации, для усиления позиций магазина среди существующих покупателей, а также для реализации появившейся возможности выхода на новый рынок корпоративных клиентов.

Предмет исследования - деятельность магазина в области продвижения  своего нового предложения.

Для получения эффекта от рекламы  необходимо реализовать следующие  задачи:

- провести исследование макро  и микро среды организации;

- провести исследование целевых  сегментов, узнать потребности,  интересы и мотивы потенциальных покупателей;

- на основе исследования сформировать  главные цели организации в  целом и рекламной кампании  в частности;

- выявить предпочтительные каналы  коммуникации, которые помогут выбрать необходимый набор медиа-носителей и способов контакта с покупателями;

- разработать содержание, креатив  коммуникационной программы;

- составить эффективный план необходимых акций.

 

Глава 1 Маркетинговая  среда магазина «Ритм»

1.1 Анализ внешней среды предприятия

 

 Общие тенденции развития  рынка канцтоваров 

Сегодня российский рынок канцтоваров  является одним из наиболее быстрорастущих: по оценкам разных специалистов консолидированный оборот рынка канцелярских товаров составляет в России от 600 миллионов до 1 миллиарда долларов в год, отдельные специалисты считают, что до 3 млрд. долларов. При этом ежегодно он увеличивается, как минимум, на 20%.

По сравнению с докризисным  периодом темпы роста канцелярского  рынка несколько снизились. Вероятно, произошло насыщение в границах платежеспособного спроса. Хотя по сравнению с западными странами спрос еще серьезно отстает. Например, ассортимент канцтоваров, который пользуется у нас широким спросом, составляет примерно 1 - 3 тысячи наименований. Западные компании в среднем имеют ассортимент в 5 - 7 тысяч позиций, а крупные дистрибьюторы канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим ассортиментом до 15 тысяч наименований продукции.

К тому же, производство в России многих канцелярских товаров или сокращается или совсем отсутствует. Большая часть их привозится из-за рубежа. На рынке преобладает относительно недорогая импортная продукция. К таким товарам относят, например, пишущие принадлежности, производство которых в России составляет только треть от всего объема реализуемого товара. Опасность, исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем это может показаться на первый взгляд. Зачастую на рынок поступает несертифицированная и даже вредная для здоровья продукция.

Наиболее известные марки на отечественном рынке – торговая марка Erich Krayse (компания «Офис-Премьер»), известность которой поддерживается в основном активной рекламной кампанией; есть и такие марки, которые потребители запомнили еще с советских времен как Koh-i-nor (Чехия), Parker.

Сегодня существует огромное количество торговых марок, названия которых, как  правило, потребителю ничего не говорят. При выборе покупатели ориентируются  на страну - изготовитель.

До недавнего времени градация по цене и качеству канцелярских товаров, продаваемых на территории Российской Федерации, напрямую ассоциировалась со страной-производителем. Товары премиум - класса – Западная Европа (Германия и Франция, в меньшей степени – США и Япония); медиум-класс – Восточная Европа (Чехия, Польша и Венгрия, и также российские производители, активизировавшиеся после кризиса 1998 года); и низший ценовой сегмент – китайская и тайваньская канцелярия. Сейчас ситуация по товарам всех категорий изменилась в пользу производителей КНР. В этой восточной стране производится канцелярия по лицензии почти всех известных европейских брэндодержателей, а также действуют безбрэндовые фабрики, готовые выполнить производственный заказ любой компании. По данным Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (опубликованным в «Бизнес-журнале»), структура российского рынка выглядит следующим образом: верхний ценовой сегмент - 25%, медиум-класс - 60%, эконом-класс - 15%. Магнитогорский рынок не очень сильно отличается от общенационального: около 15% продаж занимает продукция высшего класса. Эта группа, так же как средний класс (40%), в течение последних лет демонстрирует рост, отчасти это связано с тем, что на канцелярскую продукцию этих двух категорий ориентируется корпоративный клиент.

Долгие годы основными потребителями  канцтоваров в нашей стране были учащиеся. Отсюда и заметные отличия  отечественного рынка от западных: явный перекос в соотношении  долей и отсутствие современного производства, которое устраивало бы не только детей, но и взрослого, требовательного и взыскательного, клиента. Формально рынок канцтоваров во всем мире делится на две условные части: школьные и офисные принадлежности. Как правило, они отличаются лишь ассортиментом и уровнем исполнения. Ученики пользуются определенным набором, а работникам офисов требуется куда больше разных предметов. И если в прежние годы рост отрасли у нас происходил, в основном, за счет школьно-письменных принадлежностей, то теперь продавцы скрепок и степлеров рассчитывают на корпоративных клиентов - именно они стали главными потребителями этого рынка. По некоторым оценкам, сегодня офисы приобретают до 60% всех реализуемых канцтоваров в стоимостном выражении. Однако у российского рынка есть своя особенность: границы между офисным и не офисным товаром определяются еще и по ценовому признаку. Масштаб офисной канцелярии гораздо больше школьного. Дело тут не только в ассортименте, просто работающих людей по определению больше, чем учащихся. И все равно в России объемы продаж школьной и офисной канцелярии гораздо ближе друг к другу, чем в Европе.

Компаний, занимающихся всего одним  направлением, нет, поскольку провести четкую границу в ассортименте между  канцелярскими принадлежностями только для взрослых и только для детей невозможно.

Таким образом, рост рынка канцелярских товаров обеспечивается корпоративными клиентами. В этом направлении работают и оптовые, и розничные продавцы. По мнению экспертов “Business company”, мелкотоварная торговля в регионах находится в неразвитом состоянии, а сложившемуся рынку оптовых поставок в перспективе угрожает экспансия столичных структур. Также представители «ВС» в целом усомнились в инвестиционной привлекательности региональных сегментов рынка канцтоваров.

Две основных покупательских аудитории  страны и региона – это корпоративный сектор и учащиеся (начиная от первоклассников и заканчивая студентами). Рост корпоративных покупателей, наблюдающийся последние несколько лет и является благоприятным фактором для операторов рынка: торговая маржа при заключении сделок на поставки в офисы выше и, в отличие от сезонных всплесков спроса на школьные канцтовары, такие поставки происходят регулярно в течение всего года. Последнее не может не влиять на финансовую и организационную стабильность продавцов.

Сезонность рынка канцелярских товаров

Традиционные всплески потребительской  активности наблюдаются несколько  раз в году, у оптовиков они  начинаются и заканчиваются на месяц  раньше, чем у розничных продавцов, и не так сильно отражаются на бизнесе. По данным маркетинговых исследований, увеличение продаж в августе происходит на 250% в сравнении со среднегодовыми. За «провальным» ноябрем (падение на 50%) следует 70-80-процентный зимний рост, связанный с новогодним бумом потребления и закупками школьников и студентов ко второй половине учебного цикла. Конец мая, отмеченный приобретением подарков выпускникам детских садов и школ, является самым небольшим всплеском продаж: рост от среднегодовых показателей на 20-25%.

Два основных сезонных пика приходятся на август-сентябрь и декабрь, что видно из рисунка 1.

 

Объем продаж (тыс $)

 Месяцы

 

Рисунок 1 – Объем продаж канцелярских товаров по России

 

Исключение составляют детская  канцелярия и некоторые офисные  товары, например, пластиковые настольные наборы, где фактор сезонности заметно сглажен.

Менее заметные всплески продаж наблюдаются  для офисного рынка в конце  кварталов, и перед 8 Марта и 23 февраля, для школьного рынка - в конце  учебных четвертей, в ноябре и  марте

Если ориентироваться на рынок  восточной Европы после вступления этих стран во ВТО, то можно увидеть риск рассеивания рынка канцелярских товаров для школы и дома по каналам массового сбыта: гипермаркетам, cash'n'carry, дискаунтерам. То есть потребительские канцтовары скорее будут продаваться в основном теми, кто с канцтоварами себя не ассоциирует, а просто торгует широким ассортиментом потребительских товаров. В то же время специализированным, профильным розничным точкам места на рынке просто не останется.

Экономическая среда

Учитывая специфику бизнеса, следует рассмотреть влияние экономики страны и региона на развитие малого бизнеса в городе. Положительные тенденции экономического развития дают возможность развиваться как самой фирме, так и ее покупателям.

Так как магазин занимается оптовыми и розничными продажами, рассмотрим перспективы развития обоих направлений.

Кардинально изменить расстановку  сил на оптовом рынке Магнитогорска способно только появление крупных российских игроков. Скорее всего, местным продавцам офисных и школьных принадлежностей ближайшие несколько лет можно спокойно вести свой бизнес, т.к. крупные компании не планируют захват регионального рынка. А создание розничной сети даже в областном центре представляется экспертам малопривлекательным проектом. К тому же розничная торговля совсем недавно перевела свой бизнес со стихийных точек продаж (рынки, лотки) в специализированные магазины, и в независимые магазины, особенно в книжные, в качестве сопутствующих товаров. В неспециализированных сетевых компаниях, таких, например, как «КЛАСС», «Роскон» розница канцтоваров практически не представлена. То есть пока данный рынок недостаточно освоен даже местными продавцами.

В настоящее время отмечается благоприятная  ситуация для развития сегмента офисных принадлежностей. В качестве главных причин роста можно называть постепенное развитие общего уровня культуры делопроизводства в отечественном корпоративном секторе.

Важной характеристикой магнитогорского рынка является высокая покупательская способность, поэтому он привлекателен для открытия новых фирм разнообразного профиля, что означает рост потенциальных клиентов магазина. Но это также говорит об ожесточении конкуренции на рынке канцтоваров.

Подтвердим сказанное выше конкретными цифрами.

В последнее время стремительнее  растет средняя заработная плата по городу Магнитогорску. Если, как сообщает городская государственная статистика (табл._), в 2004 году она составляла 6940,3 руб., то к концу 2005 года эта цифра выросла до 8254,2 руб. При этом повышается заработная плата бюджетников. Для этого городскому бюджету необходимо изыскать дополнительно 275 миллионов рублей. Администрация Магнитогорска предлагает сделать это за счет перераспределения ряда регулируемых налогов, остающихся в области. Однако у области нет дополнительных денег на выплату зарплаты, размер дефицита планируется в размере 1,2 млрд. рублей. Сейчас область ведет переговоры с федеральным центром о покрытии этого дефицита. В настоящее время на выплату заработной платы 33 тысячам бюджетникам Магнитогорска расходуется 60 процентов доходов городской казны. Средняя заработная плата в бюджетной сфере до повышения составляла 4000 руб. при средней заработной плате по городу 8254,2 руб. Однако существует большой разброс в размере зарплат по отраслям экономики города: в непроизводственной сфере они ниже на 47% по сравнению с материальным производством. В целом на начало 2005 г. фонд заработной платы по городу вырос на 21,3% по сравнению с 2004 г.