Разработка коммуникационной программы

Фирма «Ритм» начинала свою деятельность в другом бизнесе, поэтому первые рекламные мероприятия были обращены к покупателям технических носителей. В 2000 году магазин в течение года размещал объявление в газете «Из рук в руки» и «Тера-С», в котором сообщалось о магазине, предлагающем выгодные условия оптовой торговли CD-дисков и дискет. Подобными мероприятиями руководство стремилось привлечь клиентов, покупающих продукцию мелким оптом. Объявления способствовали повышению уровня информированности о существовании магазина.

Также с 2000 года периодически магазин  пользуется рекламой в специализированном журнале «Прайс – М» (справочник по товарам и ценам), где указывается  ассортимент, цена, название и адрес магазина в разделе «кассеты; cd». Этот вид рекламы достаточно эффективен для привлечения внимания заинтересованных лиц, оптовых покупателей.

Летом 2004г. магазин, в  связи с развитием новых видов  деятельности (торговлей канцтоварами, розничной торговлей), размещал рекламу в трамвае. Рекламные листовки в течение месяца информировали потенциальных покупателей о возможности приобрести в магазине «Ритм» дешевых канцелярии и технических носителей информации. Данная акция имела положительный эффект и способствовала расширению розничных продаж. Достижения столь значительного результата можно объяснить относительной новизной (а потому и эффективностью) выбранного способа коммуникации с потребителями. Но приток потребителей наблюдался лишь некоторое время, затем он вернулся на уровень немногим больше прежнего. Таким образом, по словам владельца магазина, рекламная акция, окупив понесенные коммуникативные затраты, принесла незначительную прибыль. Недовольство руководства проведенным мероприятием объясняется тем, что оно стремилось одновременно охватить как розничных покупателей, так и привлечь дополнительных мелких оптовиков, которые могли бы окупить новыми заказами понесенные затраты в многократном размере. Здесь необходимо также сказать, что данный метод, утратив свою новизну, уже не привлекает столько внимания. Поэтому использовать его еще раз не рекомендуется.

Так как магазин все-таки больше ориентирован на расширение оптового сектора торговли, необходимо сказать  следующее. В основном как отмечает руководитель, основываясь на опыте  работы в данном бизнесе, распространение  информации, привлекающей новых оптовых покупателей, происходит за счет рекомендаций существующих клиентов своим знакомым и коллегам по бизнесу. Поэтому самым эффективным способом привлечения покупателей является качественное обслуживание.

 

1.3 Анализ поставщиков

 

Поставщики – важное звено в  системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Дефицит продукции, задержки ее поставок и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации фирмы в глазах потребителей. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объемах продаж.

Основным поставщиком канцтоваров  является известная компания  «Карандаш», которая находится в городе Челябинске по адресу: ул. Островского, 2.

Фирма "Карандаш" работает в Челябинске и других городах Уральского региона на рынке канцелярских товаров с 1996 года, с открытия первого мелкооптового магазина. Данная фирма относится ко 2 уровню в дистрибьюторской сети, то есть является региональным оптовиком.

Миссия фирмы: стремление наиболее полного удовлетворения потребностей населения и организаций в качественных и доступных канцелярских товарах.

В настоящее время в состав фирмы  входит сеть магазинов, включающая оптовые и розничные отделы, в том числе розничные отделы представителей. Сегодня кроме широкого ассортимента канцелярских товаров и бумажно-беловой продукции в продаже всегда присутствует галантерейная продукция, хозтовары, игрушки, калькуляторы.

Фирма "Карандаш" работает со многими производителями российских и зарубежных стран. 60% всех поставок идет из Китая (каждые полгода, ответственный по этому вопросу менеджер осуществляет поездки в Китай за закупкой товара), остальная часть из Москвы и Санкт – Петербурга.

Продажа канцтоваров осуществляется оптом. Минимальная партия товара - 1 упаковка. Возле кассы размещают  так называемый  прайс ожидаемых товаров («Товар в пути»). Фирма располагает достаточно большим штатом сотрудников (70 человек), поэтому все клиенты работают только со своим менеджером, который следит за расчетами и поставками.

Главной особенностью ведения бизнеса  является возможность доставки товара своим потребителям собственными силами. Также очень удобным является и то, что постоянным клиентам товар дается под реализацию. Это позволяет сформировать ассортимент исходя из спроса, и избежать «залежалого товара» на складах.

«Карандаш» имеет сертификаты  от ведущих компаний в области  канцелярских товаров к «Офис-Премьер» и «Фамус», как лучший региональный  дистрибьютор, и дипломы за вклад в развитие малого и среднего бизнеса и  интерактивное сотрудничество.

Кроме реализации товаров фирма "Карандаш" занимается собственным производством полиэтиленовой продукции.  Предприятие изготавливает полиэтиленовые пакеты, обложки для книг и тетрадей, папки-уголки и другую аналогичную продукцию.

Главный принцип фирмы "Карандаш", позволяющий ей активно развиваться: " Каждому покупателю качественный товар, доступные цены и достойное обслуживание ".

Поставщик технических носителей  – это челябинская фирма  «Уралтон» (город Челябинск, пр. Ленина, 50). Фирма занимается реализацией широкого спектра технических информационных носителей. В ее ассортименте присутствуют кассеты магнитофонные и видеомагнитофонные, компакт-диски, видеодиски и так далее. «Уралтон» существует на данном рынке уже более 10 лет. За это время она успела зарекомендовать себя с положительной стороны и прочно укрепить свои позиции. Все это говорит о ее надежности и отличной репутации.

Магазин «Ритм» является торговой фирмой и поэтому во многом зависит от своих поставщиков. Оценку степени  зависимости можно провести с  помощью ряда определенных вопросов, которые, были заданы руководству фирмы (таблица 5).

 

  Таблица 5- Оценка степени зависимости от поставщика

Вопрос	Ответ
1. Относится ли Ваш поставщик  к более монополизированной сфере производства, чем Ваша?	Да
2.Товары поставщика имеют заменители?	Нет
3. Закупки, которые производит  Ваше предприятие, составляют  малую часть общего объема продаж поставщика?	Да
4. Оказывают ли товары, которые  приобретает Ваше предприятие  у поставщика, существенное влияние  на Вашу деятельность?	Да
5. Столкнется ли Ваше предприятие  с существенными затратами, если попытается сменить поставщика?	Да

 

Исходя из таблицы, можно сделать  вывод, что предприятие достаточно сильно зависит от своих поставщиков, в частности от их ценовой политики, которая прямым путем влияет на ценообразование магазина. Особенностью работы с поставщиками является то, что они дают товар под реализацию на месяц с отсрочкой платежа. Тем самым фирма в еще большей степени становится связанной со своими поставщиками.

Таким образом, поставщики являются очень важными фигурами в плане успешного функционирования бизнеса. Поэтому, как правило, поставщик выбирается не случайно. Существуют определенные параметры, которым он должен соответствовать. Но следует отметить, что нет общепринятых параметров оценки, так как каждая фирма предъявляет к поставщику свои индивидуальные требования.

Для руководства магазина «Ритм» наиболее значимыми параметрами являются:

- цена;

- качество;

- репутация;

- широта ассортимента;

- наличие системы скидок;

- надежность поставщика (выполнение  своих обязательств в срок).

При этом перечисленные характеристики имеют различную степень важности для магазина. Оценка поставщиков продукции по данным параметрам с учетом их значимости была проведена при непосредственном участии руководства (таблица 6). При этом для большей наглядности оценка производилась по 5-ти бальной шкале.

 

        Таблица 6 - Оценка компании  «Карандаш»

Характеристика	Вес приз-нака	Очень плохо 1	Плохо   2	Удовлетворительно 3	Хорошо   4	Отлично   5
1. Цена	0,25				*
2. Качество	0,25				*
3. Репутация	0,1					*
4.Широта ассортимента	0,1					*
5. Наличие системы скидок	0,15					*
6. Надежность	0,15					*

 

Выбор данного поставщика магазином  «Ритм» также был обоснован предоставлением  дополнительной VIP-скидкой в 14%. Предоставление подобного поощрения магазину основывается на долгом и плодотворном сотрудничестве данных фирм.

 

  Таблица 7 - Оценка компании  «Уралтон»

Характеристика	Вес приз-нака	Очень плохо 1	Плохо   2	Удовлетв.   3	Хорошо   4	Отлично   5
1. Цена	0,25				*
2. Качество	0,25					*
3. Репутация	0,1					*

 

Продолжение таблицы 7

4. Широта ассортимента	0,1					*
5. Наличие системы  скидок	0,15				*
6. Надежность	0,15					*

 

Из таблицы 7 видно, что поставщики, с которыми работает магазин, полностью удовлетворяет его руководство. На данный момент, при отсутствии каких-либо изменений, рассматривать другие варианты поставщиков не имеет смысла. В целом – это оптимальное сочетание всех параметров, которые являются важными для фирмы. К тому же еще одним большим плюсом обоих поставщиков является их близость к городу Магнитогорску по сравнению с другими альтернативными варрантами.

 

1.4 Анализ конкурентов

 

Рынок канцтоваров в городе характеризуется  наличием большого числа конкурентов  на всех уровнях дистрибьюции. При этом выбывающие конкуренты естественным образом быстро заменяются новыми. На рынке сложилось довольно устойчивое равновесие, которое со стороны самих участников рынка принято объяснять культурой ведения дел во имя общих интересов.

Магазин «Ритм» на данный момент сталкивается с двумя  видами реальных конкурентов: с розничными торговцами и компаниями, предлагающими мелкооптовые поставки. В работе будут проанализированы оба уровня. При этом работа с корпоративными клиентами предполагает появление новых конкурентов. Поэтому необходимо также оценить состояние конкуренции на данном рынке.

Розничные торговцы

Отбор конкурентов  в этой сфере основывается на территориальной  близости подобных магазинов. Потребитель, желающий приобрести канцелярские товары в розницу, в первую очередь обратит  внимание на те магазины, которые находятся  неподалеку. Поэтому, скорее всего это будут жители микрорайона, в котором расположена фирма. Исследование района выявило наличие еще трех магазинов, обслуживающих тех же покупателей. Это магазин «Ювента» и отдел «Бананамама» в торговом центре «КЛАСС», отделы в торговом центре «Славянский».

«Ювента». Расположение магазина значительно выгоднее. Он находится недалеко от перекрестка ул. Советской и ул. Труда, где сконцентрированы остановки городского общественного транспорта. При этом магазин виден с обеих сторон перекрестка. Ассортимент магазина значительно шире, чем у магазина «Ритм». Это объясняется тем, что «Ювента» ориентирована только на розничных покупателей и заинтересована в лучшей выкладке продукции. В ассортименте, как и у других конкурентов, представлены игрушки.

Ценовая политика руководства также ориентирована на установление низких цен. Тем не менее, отзывы покупателей свидетельствуют о том, что цены в «Ритме» устраивают их больше.

Имея всего  лишь одно конкурентное преимущество (очень выгодное расположение) магазин «Ювента» его не реализует. Убогое оформление входа в магазин, блеклая и незаметная вывеска с боку от входа способны снизить возможный эффект этого преимущества. (приложение Б). Подобное оформление и скудный интерьер в маленьком пространстве могут вызвать негативные эмоции у покупателя и создать впечатление низкого качества, как продукции, так и уровня обслуживания.

Рекламных акций руководство магазина никогда не осуществляло. В принципе это объясняется ориентацией магазина на покупателей с низкими доходами, а применение любых коммуникативных программ способно повлиять на повышение цен.