Разработка коммуникационной программы

- дополнение позиции магазина  в глазах существующих оптовых покупателей и розничных посетителей новыми качественными характеристиками (уровень сервиса, широкий выбор ассортимента на заказ);

- создание имиджа в глазах  корпоративных клиентов, выражающегося  в гарантии мобильности и расширенного сервиса. Данная цель должна быть в первую очередь подкреплена остальными инструментами маркетинга.

Коммуникационные цели отсюда для  магазина сводятся к информированию и убеждению:

- информирование в 2006 году около 70 (что в 2 раза превышает запланированное число контрактов) представителей корпоративного сегмента о существовании магазина предлагающего полное обслуживание по снабжению фирм офисными канцтоварами;

- формирование представления у  корпоративных покупателей о  магазине как о выгодном поставщике для постоянного сотрудничества;

- в целом формирование имиджа  фирмы как надежной, мобильной  организации обеспечивающей взаимовыгодное сотрудничество.

В итоге коммуникационные усилия должны создать новую клиентскую базу, обеспечивающую 20% рост продаж в магазине год.

Так как при этом целью магазина является сохранение и расширение количества существующих покупателей, будет параллельно реализовываться программа коммуникации, направленная на розничных и мелкооптовых клиентов. Целью этой программы будет поддержание и совершенствование двусторонней коммуникации магазина с данными покупателями.

 

2.2 Профиль целевой аудитории и формулировка позиции

 

Целевая аудитория магазина включат  в себя несколько совершенно различных  сегментов. Поэтому анализ будет  касаться каждого. Помимо анализа потребителей при помощи вторичной информации, было проведено анкетирование каждого сегмента, которое помогло дополнить информацию о них по необходимым вопросам. Анкетирование розничных (100 человек) и оптовых (50 представителей) потребителей проводилось среди тех, кто посещает магазин. Часть розничных покупателей опрашивалось на улицах города (преимущественно в микрорайоне 132). Опрос офисного сегмента (50 представителей) предполагал обход и беседу с представителями различных малых организаций города. Образцы анкет, составленных для каждого сегмента, представлены в приложении Г.

Розничный сегмент (учащиеся)

В данном сегменте канцтовары, приобретаются  для дома и учебы и не являются для большинства потребителей неким  особым товаром. Как правило, крупные закупки производятся не чаще 1-2 раз в год, в семьях, где есть школьники или студенты.

Часть подобного розничного спроса удовлетворяют небольшие оптовые  компании, продающие канцелярию в  розницу или небольшими партиями (распродажи могут носить сезонный характер), но большинство «учащихся» клиентов делают закупки в точках розничной продажи.

У данного сегмента максимум спроса приходится на период с 15 августа по 15 сентября (тогда оборот фирм возрастает в три раза). Увеличение продаж в августе происходит на 250% в сравнении со среднегодовыми. За «провальным» ноябрем (падение на 50%) следует 70-80-процентный зимний рост, связанный с новогодним бумом потребления и закупками школьников и студентов ко второй половине учебного цикла. Когда в большом количестве закупаются подарки к Новому Году, в качестве которых могут выступать многие канцелярские товары (ручки, фломастеры для детей и так далее). С марта же торговля практически замирает. Конец мая, отмеченный приобретением подарков выпускникам детских садов и школ, является самым небольшим всплеском продаж: рост от среднегодовых показателей на 20-25%.

Таким образом, традиционные всплески потребительской активности в этом сегменте наблюдаются несколько  раз в году.

Ответы на вопрос анкеты

В первую очередь было важно выяснить, почему покупатели обращаются именно в магазин «Ритм». На рисунке 10 видно, что покупателей, прежде всего, привлекает относительно низкий уровень цен на продукцию. Также большинство приобретает товары здесь в силу того, что он находится, можно сказать, «по пути». Среди своих вариантов ответа клиенты отмечали чаще всего, что покупают канцтовары за одно с приобретением технических носителей информации, а также из-за хорошей работы продавцов.

 

Рисунок 10 - Причины выбора магазина розничными покупателями

 

Среди пожеланий относительно работы магазина «Ритм» подавляющее большинство  высказалось за исключение из графика  обеденного перерыва и работу магазина в один из выходных. Также многие порекомендовали улучшить оформление магазина, придать ему более уютный и достойный интерьер.

Оптовики

Клиенты, которые приобретают канцтовары с целью перепродажи, также характеризуются  сезонностью спроса. Только данный спрос имеет косвенное происхождение. Поэтому у оптовиков сезоны продаж начинаются и заканчиваются на месяц раньше, чем у розничных продавцов, и все-таки не так сильно отражаются на бизнесе.

В принципе руководство магазина, имея большой опыт на этом рынке, имеет  о нем хорошее представление. Практически вся необходимая дополнительная информация о данном сегменте была получена из анкетирования.

Ответ на общий для розницы вопрос о причинах выбора магазина дал отличные результаты, что говорит о различных  подходах к выбору поставщика канцтоваров. Так, например, в качестве своего варианта ответа отмечалось хорошее и долгое сотрудничество с магазином. При этом видна большая удовлетворенность ассортиментом, так как данные клиенты имеют возможность предварительного заказа.

Рисунок 11 - Причины выбора магазина мелкооптовыми покупателями

На вопрос о частоте осуществления  закупок большинство (примерно по 47%) указало вариант 2 раза в месяц или же 1 раз в месяц. Таким образом, еженедельная поставка продукции в магазин способна удовлетворить каждого заказчика регулярностью обновления. При этом, размер единовременных заказов в среднем колеблется от 7тыс. рублей до 10тыс. рублей.

Компании, занимающиеся мелким оптом, в основном имеют свой транспорт  и чаще предпочитают заказывать и  забирать канцтовары непосредственно в магазине «Ритм». Вследствие этого около 90% отказалось от услуги доставки заказов к месту расположения клиента.

Следует отметить, что пожелания  в отношении работы магазина оказались  схожи с рекомендациями розничных  покупателей. Большинство обратили внимание на плохое оформление магазина как снаружи, так и внутри. Многих клиентов не устраивает обеденный перерыв в работе.

Офисный сегмент

Его основные характеристики:

1) "Канцелярия" для офиса сезонных ограничений не имеет и пользуется постоянным спросом практически круглый год.

2) Доходность в офисном сегменте выше, чем в школьном, и это, разумеется, привлекает

работающие на рынке торговые компании к развитию именно офисного ассортимента

В свою очередь, офисный сегмент  подразделяется на:

- сектор розничной торговли,

- сектор корпоративных продаж.

Наибольшие доходы приносит именно работа с государственными или корпоративными клиентами. В отличие от крупных  фирм, государственные организации  в большинстве своем не имеют  постоянного поставщика канцтоваров и на крупные их партии объявляют тендеры.

 

Рост корпоративных покупателей, наблюдающийся последние несколько  лет, является благоприятным фактором для операторов рынка: торговая марка  при заключении сделок на поставки в офисы выше и, в отличие от сезонных всплесков спроса на школьные канцтовары, такие поставки происходят регулярно в течение всего года. У офисного сегмента продажи более стабильны круглый год; к тому же у торговцев этим товаром есть круг постоянных клиентов. Последнее не может не влиять на финансовую и организационную стабильность продавцов.

Хотя и в офисном ассортименте можно выделить группы канцелярских товаров, по которым наблюдаются спады продаж в определенное время.

Единственным заметным пиком является декабрь, поскольку в преддверии новогодних и рождественских праздников закупается максимум сувениров, бизнес -аксессуаров и канцтоваров. "Высокий" сезон длится около полутора месяцев: с 15 ноября по 31 декабря. Рост объема продаж в новогодний период по этим видам продукции в десять раз превышает среднемесячный показатель по году. Есть товары, которые реализуются, в основном, только под Новый год. Например, датированная продукция. Рост продаж, по словам представителей компаний, торгующих канцтоварами, связан не только с наступающим годом, но и с тем, что многие фирмы в декабре лихорадочно пытаются освоить остающийся бюджет на обеспечение офисными товарами.

Результаты анкетирования в  первую очередь дали понять, что  данный сегмент необходимо поделить дополнительно в зависимости  от объемов заказов. Эта необходимость объясняется разными покупательскими характеристиками, а также возможностями самой фирмы.

Объемы заказов представителей корпоративных клиентов колеблются в зависимости от размеров фирмы  респондента, специфики его деятельности, а также уровня развития менеджмента в организации. Так можно сказать, что один небольшой торговый магазин тратит на канцтовары около 300 рублей в месяц, при этом чаще всего часть канцтоваров покупает персонал фирмы за свой счет. Для таких компаний создание и поддержание определенного стиля, имиджа (внутреннего маркетинга) за счет акцента на офисные канцтовары в принципе не целесообразно. Поэтому данных представителей малого бизнеса не следует рассматривать как потенциальных корпоративных покупателей. Хотя необходимо поддерживать доброжелательные контакты периодически отслеживать развитие подобных фирм, для того, чтобы изначально, в случае их расширения, зарекомендовать свою фирму и свое предложение как наиболее выгодное и подходящее.

Существуют также фирмы, расходы которых на канцтовары составляют более 4 или 5 тысяч рублей. Работа с данными покупателями очень выгодна, что очевидно. Но на данный момент возможности магазина не позволяют обслуживать значительное количество подобных клиентов на высоком уровне. В силу того, что их заказы отличаются очень широким и разнообразным набором продукции. Также высоки требования к срокам и гарантиям поставок. Начинать осваивать бизнес с обслуживания подобных клиентов неразумно по причине отсутствия опыта, установившейся схемы работы и также рекомендаций, которые очень важны при совершении любых крупных поставок. Поэтому магазину «Ритм» на данный момент необходимо активно поддерживать связь с данными покупателями, постепенно знакомить с появляющимися результатами сотрудничества с другими фирмами. То есть рассматривать их как основных клиентов возможно будет только после освоения рынка и получения хорошего опыта.

Таким образом, лучшим вариантом выхода на рынок является обслуживание заказов  на сумму около 1000 рублей и выше в  среднем до 3000 рублей. Поэтому анкетирование было направлено в первую очередь на выявление конкретных характеристик именно данного подсегмента.

В первую очередь необходимо назвать  характеристики деятельности подпадающих  под выбранный критерий представителей мелкого бизнеса. Это сети магазинов, небольшие конторы, специфика которых требует больших объемов закупок, (нотариальные конторы, рекламные агентства), фирмы с большой долей бухгалтерской отчетности.

При выборе поставщика канцтоваров, важным для подобных корпоративных покупателей являются характеристики, представленные в таблице 9 (степень важности оценивалась по 5-тибалльной шкале).

 

Таблица 9 – Степень важности критериев оценки поставщиков канцтоваров для корпоративных клиентов

Широта ассортимента	4,99
Наличие дополнительных услуг	4,89
Цена	4,50
Качество	4,40
Наличие системы скидок	4,2
Надежность	3,9
Репутация	3,7

 

Ответы на данный вопрос наглядно демонстрируют несколько отличное распределение критериев оценки поставщиков канцтоваров от оптовиков. Фирмам, покупающим канцелярию, наравне с ценой важно также качество самого предложения. Но незначительная разница между оценками в первую очередь говорит о высокой требовательности заказчика по всем возможным параметрам.

Существует также отличие в  частоте осуществления заказов. Корпоративные клиенты заказывают продукцию реже. В основном это происходит 1 раз месяц (отметило около 85% респондентов) или реже.

Большинство респондентов (92%) отметило, что доставка заказанной продукции  в удобное для покупателя место просто необходима.

Были также исследованы медиа-предпочтения и специфика реакции всех сегментов  покупателей. Данная информация представлена во второй части работы.

Совмещать оба вида деятельности для  компаний, торгующих канцтоварами, удобно с точки зрения не только ассортиментного ряда, но и абсолютно разных сезонных пиков покупательского интереса.

Таким образом, учитывая цели компании и специфику рынка, можно описать конкретный портрет целевого покупателя.

Корпоративный сегмент – представители  малого бизнеса города Магнитогорска, покупающие офисную продукцию для конечного пользования в рамках своей фирмы. Среднемесячный объем закупок канцтоваров данных организаций составляет 1-2 тыс. руб. Небольшой объем поставок для одной фирмы объясняется учетом возможностей магазина «Ритм», отсутствием опыта работы на рынке. В основном это те компании, которые стремятся во всем поддерживать свой стиль, применяют социально-ответственный стиль руководства и поэтому предпочитают приобретать качественную продукцию за умеренную цену.