Разработка коммуникационной программы

Отдел «Бананамама» в торговом центре «КЛАСС». «Бананамама» в первую, очередь занимается продажей детских товаров и, следовательно, отдел канцтоваров составляет конкуренцию только в сегменте школьных товаров и товаров для детей. Но при этом отдел имеет значительные преимущества, которые заключаются в обеспечении покупателей отличным сервисным обслуживанием, располагающим оформлением, удобством раскладки товаров при установлении цен на порядок ниже, чем это могут себе позволить другие магазины. Это объясняется использованием «эффекта объема», который позволяет снижать закупочную стоимость и минимизировать издержки обращения.

Что касается ассортиментной политики, то, как было сказано, она, прежде всего, ориентирована на школьную и детскую продукцию, но при этом данные номенклатурные группы представлены очень широко и глубоко. И не идут в сравнение с другими магазинами.

Являясь частью «Бананамама», отдел не имеет возможности  проводить собственные рекламные кампании, и ограничивается только участием в общих акциях и использованием эффекта популярности самой торговой марки.

Так же выгодным преимуществом является расположение отдела в крупном торговом центре, где увеличивается вероятность осуществления совместных покупок. При этом сам центр «КЛАСС» расположен недалеко от остановки «Курортная поликлиника».

Отделы в торговом центре «Славянский». Торговый центр расположен по улице Советской, напротив остановки Трамвайная и в первую очередь позиционируется как вещевой рынок. То есть здесь тоже скорее осуществляются совместные покупки. При этом другие магазины (в том числе и «Ритм») имеют преимущество в глазах покупателей, создавая образ определенной индивидуальности, что способствует увеличению уровня осведомленности, а так же формированию определенного круга лояльных покупателей. Отделы в центре «Славянский» скорее будут восприниматься как возможность осуществления разовой покупки без гарантии повторного обращения в данный отдел. Это же не дает возможности проводить индивидуальную рекламную деятельность. И поэтому они участвуют только в коммуникативных программах, разработанных руководством торгового центра.

При этом уровень цен в отделах  выше относительно других конкурентов. Ассортимент отделов ограничен в силу пространственных решений и специфики подобных торговых центров.

Регулярно проводимый опрос покупателей и мнение руководства магазина «Ритм», касающийся вышеназванных магазинов, позволили осуществить их сравнительный анализ в виде оценочной таблицы (таблица 8). Оценка осуществлялась по 10-ти балльной шкале.

Таблица 8– Оценочная таблица розничных конкурентов

Таким образом, данные таблицы подтверждают, что розничная торговля является не основным видом деятельности магазина «Ритм». По этой причине руководство не уделяет должного внимания по привлечению розничных покупателей. В то время как среди существующих розничных торговцев существует серьезная конкуренция и каждый из них стремится привлечь покупателей, живущих не только в близлежащих районах.

Конкуренты в мелкооптовом сегменте

При отборе конкурентов в данном секторе в первую очередь учитывались  ценовые параметры и схожие характеристики клиентской базы. Отбор был осуществлен при помощи предоставленной руководством информации и опроса собственных покупателей. Поиск данных конкурентов по городу и из средств массовой информации не является эффективным в силу специфики данного бизнеса, низкой коммуникативной деятельностью и расположением в «непопулярных» частях города.

Магазин «Бюрократ» расположен по улице Советская в районе остановки Родина. Магазин также предполагает осуществление продаж в розницу, но это рассматривается только как сопутствующий вид деятельности. Закупку продукции фирма осуществляет своими силами, сотрудничая с Челябинскими поставщиками.

Магазин «Канцтовары». Расположен на левом берегу напротив кинотеатра «Мир». Данный магазин параллельно занимается розничной торговлей, причем розничный оборот преобладает, чему способствует выгодность расположения магазина. Площадь Победы на левом берегу сконцентрировала на своей территории много культурных, торговых и деловых объектов. В целом это имеет благоприятные предпосылки также и для привлечения оптовых покупателей.

Фирма, расположенная на складе, на Зеленом рынке. Данная фирма занимается только оптовыми продажами. Располагаясь на складе, фирма несет меньшие постоянные издержки и имеет возможность более эффективного размещения продукции. Таким образом, она способна предложить на первый взгляд незначительное в сравнении с ценами фирмы «Ритм» снижение закупочных цен, которое окажется более ощутимым в случае крупных закупок. Фирма также как и магазин «Ритм» сотрудничает с челябинским поставщиком «Карандаш».

В целом все фирм города, занимающихся мелким оптом трудно дифференцировать по какому-либо признаку, способному привлекать новых потенциальных потребителей. Работая с однотипными поставщиками из более крупных городов фирмам трудно предоставлять дополнительные скидки или уникальные товарные предложения. Таким образом, уровень цен, ассортимент, способы и сроки поставок достаточно схожи.

Это создает дополнительные сложности для клиентов при отборе поставщиков и делает конкуренцию весьма далекой от совершенства. Все это позволяет менее эффективным конкурентам сохранять свои позиции наряду с относительными лидерами.

Важной спецификой деятельности таких  предпринимателей является частое нежелание  увеличивать масштабы своего бизнеса, несмотря на сохраняющийся в их регионах неудовлетворенный спрос. Большинство представителей таких небольших оптовых фирм объясняет свой отказ от увеличения объемов закупок и товарооборота боязнью резкого возрастания разного рода официальных и неофициальных поборов, угрозой полной потери своего дела. Предложение льготных условий поставок, вплоть до долгосрочного товарного кредита или комиссии, не способно изменить суть дела.

Потенциальные конкуренты (корпоративный сегмент)

Как очень привлекательный рынок, данный сектор характеризуется более сильной конкуренцией, и компании, обслуживающие другие фирмы, стараются обеспечить себе постоянную приверженность каждого клиента. При этом предлагаемый ими ассортимент товаров, как правило, является более широким, а продукция более дорогой, и клиентам обеспечивается сервис более высокого уровня.

Рынок офисной продукции так, как и в крупных городах, в Магнитогорске в принципе не сформирован. Фирмы, занимающиеся продажей канцтоваров, до недавнего времени не выделяли корпоративных покупателей как отдельный сегмент с совершенно другим характером потребностей. Поэтому на данный момент их руководство успело адаптировать к данному сегменту только товарную политику, при этом, не применяя более грамотных способов продвижения и обслуживания таких клиентов. Данный вывод будет очевиден при дальнейшем анализе магазинов работающих на рынке офисной продукции.

Работа с корпоративным сегментом возможна при наличии следующих основных групп товаров:

- товары и аксессуары для  офиса;

- бланки;

- сувенирная продукция;

- бумажно-беловая продукция.

В целом по городу существует достаточно много магазинов, в ассортименте которых присутствуют канцтовары для  офиса. Но в большинстве магазинов  они представлены достаточно скудно. То есть фирмы в принципе не ориентированы на сотрудничество с корпоративными клиентами, скорее всего руководство, включая офисную продукцию, привлекает разовые розничные покупки. Поэтому этого признака не достаточно для рассмотрения их в качестве потенциальных конкурентов в этом сегменте. Таким образом, критерием отбора был анализ доли офисной продукции во всем ассортименте магазинов. В итоге были отобраны следующие магазины, в ассортименте которых доля подобных товаров преобладает. При этом необходимо отметить, что уровень цен в этих магазинах примерно одинаков, и в целом не разнится с подобной продукцией в других магазинах города.

Магазин «Скрепка», находится по адресу пр. Ленина 40. Под данную продукцию в магазине отведен дополнительный отдел. В нем присутствуют все необходимые виды товаров, описанные выше. Слабо представлена только сувенирная продукция. Но при этом в магазине оказываются все необходимые услуги по тиражированию и механической обработке документации. «Скрепка» ориентирован только на розничные продажи. Более крупные закупки имеют скорее разовый характер.

Необходимо отметить, что расположение магазина достаточно выгодно как  для работы с розничными покупателями, так и с разного рода компаниями. Он находится на центральной улице города, в месте скопления большого количества предприятий малого бизнеса (то есть потенциальных корпоративных покупателей) и учебных заведений. Поэтому, если магазин решит развивать свою деятельность в новом сегменте, серьезной потребности в доставке продукции непосредственно клиенту не возникнет. Парковка рядом с магазином по сравнению с другими потенциальными конкурентами менее удобная.

Активную рекламную деятельность магазин не проводит, это объясняется выгодным его расположением и достаточной рекламой на месте продажи.

Магазин «Канцтовары» на ул. Советской Армии. Располагается на первом этаже в здании городской библиотеки. Данное расположение достаточно выгодно, так как этот район (от остановки «Юность» до остановки «Завенягина») является деловым центром города и имеет удобную парковку.

В магазине присутствует очень широкий спектр товаров, необходимых для работы в офисе. Имеется два отдела: канцтовары и сувенирная продукция. Канцелярские услуги, за исключением копирования, не предоставляются.

Весомым преимуществом магазина является наличие высококвалифицированного и специально обученного персонала. Именно этот фактор является одной из основных причин стабильной и регулярной работы с серьезными клиентами.

Все вышеперечисленные факторы  обеспечивают высокий спрос на продукцию  магазина, что в итоге имеет негативное последствие – большое скопление людей и постоянные очереди, что особенно заметно в небольшом пространстве, отведенном под торговлю. К тому же вблизи расположения «Канцтоваров» нет альтернативных вариантов мест покупок.

Летом текущего года был открыт филиал магазина «Канцтовары» по адресу ул. Ворошилова, 12, под названием «Тайм» Данный шаг руководства оценивается как очень выгодный, так как «Тайм» находится напротив здания налоговой инспекции и не имеет рядом конкурентов. Налоговая инспекция предъявляет регулярный спрос на всевозможную продукцию и канцелярские услуги.

Руководство магазинов  вообще не проводит рекламную деятельность. При этом магазин на ул. Советской Армии очень хорошо известен среди жителей. Это скорее обеспечивается хорошими отзывами самих посетителей своим друзьям и знакомым.

Для оптовых покупателей, как и для корпоративных чаще применяются другие инструменты  маркетинговых коммуникаций (таких  как прямые продажи), поэтому отследить  активность фирм в данном вопросе  достаточно сложно.

Общей характеристикой также можно  выделить слабо разработанную систему скидок. Розничная скидка предоставляется только за достаточно крупные покупки в пределах 10 процентов. Такая же скидка предоставляется и на офисные заказы.

Для получения дополнительной необходимой информации об уровне конкуренции, в проведенное анкетирование корпоративного сегмента были включены дополнительные вопросы. Анализ ответов на них показал следующее:

- подавляющее  большинство фирм приобретают  канцтовары в обыкновенных розничных магазинах, получая при этом скидку за объем. При этом выбор магазина чаще всего основывался на случайном выборе, остановке «по пути». Часть представителей малого бизнеса осуществляет закупки в магазинах, где работают их знакомые.

- рекомендации знакомых на данный момент не играют большой роли для решения о закупки канцтоваров. Но по истечении некоторого времени с ростом конкуренции данный критерий выбора будет набирать значимость.

- среди названных  магазинов чаще всего были названы магазины, в которых шире чем обычно представлена офисная продукция. В том числе это «Канцтовары» на ул. Советской Армии. Но также был отмечен магазин «Комус», который непосредственно занимается обслуживанием корпоративного сегмента. Но и он не ведет активную рекламную деятельность и не нацелен на совершенствование уровня сервиса, который не включает даже доставку заказа непосредственно в офисы.